前言

過去幾年中，我們拜訪了很多國內外營銷者。其中不乏勇于開拓海外業務的企業主，大家嘗試各種不同的營銷平臺拓展業務。很多人也開通了Facebook、Twitter和LinkedIn等海外社交媒體平臺的賬號，希望能和海外同行一樣有聲有色地將業務做起來。經過一番探索，很多企業對結果并不滿意。在游戲和跨境電商領域，這種情況要好很多。很多網頁游戲公司和跨境電商經過多年沉淀，形成了一套適合自己的創意設計，從目標受眾細分到績效度量和持續優化的體系。而在傳統外貿出口領域，這種情況不容樂觀。

在開展海外社交媒體營銷的公司中，很多公司的知識傳承是通過師傅帶徒弟和口口相傳的方式實現的。有價值的最佳實踐和方法也只是在有限的范圍內傳播，局限性比較強。還有很多海外營銷者具有海外留學或工作背景，熟練掌握一門或幾門外語，也了解Google或百度營銷，于是將搜索引擎營銷的經驗直接拿過來用于社交媒體營銷，卻發現照搬搜索引擎營銷到社交媒體營銷上，效果并不理想。

也有營銷者希望通過參與專業社區來提升海外社交媒體營銷的能力。只是這個領域相對小眾，專業性也比較強。很多從業者分布在不同的城市，大多從事海外社交媒體營銷的團隊規模也并不那么大。因此，大家發現通過社區資源獲得海外社交媒體營銷經驗這條路也并不順暢。對于很多營銷者而言，在缺乏專業社區和資料的情況下，很多實戰經驗只能通過不斷試錯而一點點沉淀。這個過程的成本是非常高的。

針對此現狀，假如有一本書可以系統地介紹海外社交媒體營銷的特點、經驗、技巧和風險，并將基礎的社交媒體營銷和社交媒體廣告營銷的知識加以整理，或許能對營銷者們有所幫助。這是我們幾個作者一起設計和創作這本書的初衷。

我們試圖通過介紹社交媒體平臺規則、賬戶管理結構、內容創意設計、目標受眾定位、績效數據度量、持續迭代改善等方面的內容，使讀者對海外社交媒體營銷有些整體了解，掌握一些可能有用的營銷技巧和方法，并能夠通過數據驅動和持續優化不斷提升營銷績效。

本書還將涉及很多與社交媒體營銷相關的比較重要的營銷技術，如基于位置的服務（LBS）和O2O的社交媒體營銷、移動應用營銷和移動應用產品優化、再營銷（retargeting）、訪問跟蹤統計、跨屏營銷技術等。我們也給出了關于這些營銷技術選型的一些思考。

誰應該閱讀本書

本書主要面向拓展海外市場的企業主和數字媒體營銷的營銷經理。

書中很多績效數據度量與分析技巧和方法論也適合搜索引擎營銷或網盟營銷的營銷經理，以及在傳統企業的互聯網轉型過程中的企業負責人和營銷經理參考使用。

當然，相信很多互聯網創業者和產品經理也能通過學習海外優秀平臺的經驗，補充和豐富自己的產品設計思路。

如何使用本書

本書各章的主要內容如下。

第1章“成功的秘密”：這一章整體介紹社交媒體營銷的基礎知識，內容包括社交媒體營銷平臺的分類、社交媒體平臺的特征、與搜索引擎營銷的異同、社交媒體營銷的技巧和選型等。

第2章“社交媒體營銷的定位和營銷計劃”：這一章介紹社交媒體營銷與其他媒體平臺的關系以及制訂社交媒體營銷計劃所需要考慮的問題、策略以及最佳實踐，內容包括定位社交媒體平臺和其他媒體平臺在營銷活動中的關系、社交媒體營銷的優勢所在、市場監控和輿情分析、營銷資源安排策略與營銷計劃、績效度量和持續優化以及營銷工具選型等。

第3章“全球最大的社交媒體平臺Facebook”：這一章整體介紹Facebook營銷的基礎知識，內容包括Facebook平臺的歷史、規模和特點，Facebook營銷與搜索引擎營銷的異同、人口學特點、內容傳播途徑和形式、開展Facebook營銷的策略等。

第4章“營銷第一步——Facebook主頁”：這一章介紹開展Facebook營銷的前期準備、應該避免的錯誤操作以及一些基本經驗，內容包括使用營銷主頁而非個人賬戶開展營銷、使用條款等規則、建立和創建第一個主頁、Facebook主頁基本設置以及頁面裝修等。

第5章“Facebook發帖訣竅”：這一章介紹Facebook開展內容營銷的常見工具和經驗，內容包括更新主頁狀態、討論小組的內容營銷技巧以及績效數據的獲取和分析方法等。

第6章“Facebook廣告營銷”：這一章介紹Facebook廣告平臺的基本情況、目標受眾細分方法、排期以及出價類型等。

第7章“Facebook廣告管理工具”：這一章介紹Facebook廣告管理工具選型以及管理常見類型廣告的技巧。內容包括不同廣告管理工具的特點和選型，賬戶結構、預算、排期、廣告狀態、廣告創意的管理，通過洞察報告度量和優化廣告活動，賬單管理，賬戶授權，Power Editor和廣告批量管理。最后還介紹幾種常見的第三方廣告管理工具。

第8章“Facebook再營銷”：這一章介紹Facebook再營銷技術的基本概念和使用方法，內容包括再營銷廣告的應用場景、價值和基本概念，Facebook再營銷的概念與實現方式，使用第三方工具實現Facebook再營銷。

第9章“Twitter，實時傳播你的聲音”：這一章介紹Twitter媒體平臺的特點與營銷的前期準備。

第10章“Twitter營銷第一步”：這一章介紹Twitter的基本使用方法和常用內容營銷技巧，內容包括Twitter的基本功能特點、Twitter使用條款和品牌指南、創建和管理Twitter賬戶的技巧、裝修Twitter頁面的技巧。

第11章“發推帖到Twitter”：這一章介紹Twitter內容營銷的常用技巧，內容包括撰寫推帖和內容互動的技巧、創建和訂閱Twitter列表、術語和縮略表、第三方Twitter管理工具等。

第12章“Twitter廣告營銷”：這一章介紹Twitter廣告的基本概念和管理技巧，內容包括Twitter廣告的價值和特點、廣告目標和廣告服務選擇、廣告命名管理和優化、時間設置和時區轉化、目標受眾細分、購買廣告和競價以及績效數據分析和優化等。

第13章“LinkedIn構建商務社交網絡”：這一章介紹LinkedIn作為商務社交媒體平臺的特點以及對于B2B等銷售活動的價值，內容包括LinkedIn作為商務社交媒體平臺的優勢和價值、人口學特點、推廣和銷售等。

第14章“第一步，從不是簡歷的簡歷開始”：這一章介紹面向商務社交活動、LinkedIn個人檔案設置技巧以及需要避免的常見錯誤，內容包括優化LinkedIn個人檔案的價值和策略、設置個人檔案的基本方法和需要避免的常見錯誤、通過社交網絡提升個人檔案質量、常見個人檔案設置選項和方法、搜索關鍵詞優化、有價值的網站插件和生產力工具等。

第15章“公司主頁與咨訊管理”：這一章介紹企業建立LinkedIn主頁的基本方法和策略，內容包括建立和完善公司主頁、公司和產品展示頁、使用群組開展社區營銷等。

第16章“數字驅動，持續優化社交媒體營銷”：這一章介紹了數字驅動社交媒體營銷的方法論和策略。這一部分的內容對于社交媒體營銷或數字營銷而言，都是比較實用的，內容包括數字驅動社交媒體營銷優化策略，通過OGSM、PDCA循環和帕累托圖持續改善營銷績效，高價值目標受眾分析和精細化營銷，度量和提升社區用戶參與度的方法，社交媒體廣告營銷度量和優化，通過社交媒體平臺提升移動營銷的方法，基于A/B測試優化營銷活動的方法等。

第17章“案例：發掘高質量廣告創意”：通常廣告績效數據粒度只能到廣告對象的級別，是不包含廣告對象內部的廣告創意或目標受眾績效數據的。這一章將會介紹通過一些數據處理技巧，量化分析廣告創意的價值，通過不斷優化和沉淀高質量廣告創意，并最終形成廣告創意資產庫的方法，內容包括發掘高質量廣告創意的基本步驟、批量生成測試樣本、廣告測試和績效數據獲取、解析廣告創意績效并持續優化。

第18章“案例：發掘細分市場機會”：和廣告創意績效類似，目標受眾的績效數據無法通過媒體平臺的績效數據下載直接獲得，也需要通過技巧才能解析出來。通過解析目標受眾的績效數據，可以進一步發掘潛在的市場機會。這一章將會介紹通過量化分析廣告目標受眾價值，提升營銷活動投資回報率，內容包括發掘高價值目標受眾的基本步驟、賬戶結構和生成測試樣本的方法、轉化跟蹤和績效度量、細分市場目標受眾的績效數據分析和持續改善。

附錄“數字營銷詞匯表”：這里介紹常見數字營銷的主要術語、概念以及績效數據的計算公式。雖然是附錄，這部分卻是非常值得讀者仔細閱讀的。特別是涉及社交媒體營銷和移動營銷的績效含義和計算方法，在日常工作中會經常用到。這部分內容也可以作為自定義績效度量指標的參考。