第一部分 社交媒體營銷概述

第1章 成功的秘密

社交媒體營銷和搜索引擎營銷是最廣為應用的互聯網營銷方法。特別是社交媒體營銷，因其具有豐富的媒體種類、良好的傳播能力、強大的用戶黏性、準確而詳細的用戶信息，在很多業務領域展現出卓越的營銷效果。在過去的幾年中，大量海外社交媒體游戲發行公司、跨境電商、B2B進出口企業通過Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒體營銷獲得了可觀的收益。下面我們就來一起探索海外社交媒體營銷成功背后的秘密。

在這一章中，將介紹以下內容：

● 社交媒體營銷出眾的投資回報率的原因；

● 數字營銷中，社交媒體營銷和搜索引擎營銷的差別；

● 面向本土市場的社交媒體營銷與海外營銷很不一樣；

● 社交媒體概念火爆，尋找合適你的玩法。

1.1 社交媒體營銷——一座潛力巨大的金礦

社交媒體（Social Media）也被稱作社會化媒體。你可以使用社交媒體平臺分享有趣的故事，或者有關品牌的正式消息。社交媒體的形式豐富多彩，能滿足世界上各種不同膚色、國家、語言人們的溝通和交流需求。人們會在社交媒體上分享各種有趣的事情。

不同人群的不同需求促進了不同社交媒體平臺的產生和發展。常見的社交媒體的形式有社交網絡、微博、社交書簽、社交分享、博客與論壇、社交新聞等。

● 社交網絡：基于社交網絡，人們與朋友、同事、同學等具有相同興趣愛好和背景的人連接在一起，分享信息和展開互動。最知名的社交網絡有Facebook、Google+、LinkedIn、開心網等。

● 微博客：微博客是一種短小精悍的信息發布方式，允許使用者發布140個字的文字、視頻或者圖片。微博客的粉絲可以通過轉發或評論微博客的內容的形式進行互動。海外最知名的微博客之一是Twitter，在中國則是新浪微博。

● 社交書簽：社交書簽，也被稱作網絡書簽，是對于超級鏈接的收藏和分享的社交網站。使用者可以使用社交書簽將感興趣的網絡信息收集、分類和整理在一起，方便自己和朋友使用。最知名的社交書簽網站當屬Delicious和StumbleUpon。

● 社交分享：使用社交分享，用戶可以上傳自己的視頻、音頻或者圖片，并通過分享網站與其他網友進行分享與互動。例如，將一段手機刷機教程的視頻分享在視頻網站，那么當其他人需要進行手機刷機的時候，就可以在視頻分享網站上看到和學習這個教程。海外最大的視頻分享網站是YouTube，最大的圖片分享網站是Flickr。近幾年Pinterest的發展速度很快，也值得關注。另外一些細分領域的分享網站也聚集了大量優質內容，例如全球最大的幻燈片和PDF文件分享網站SlideShare就聚合了大量高價值的演講稿和學術資料，很多職業經理人和技術專家活躍其中。

● 博客與論壇：博客與論壇是出現歷史最久的社交媒體形式之一。使用者通過發布內容和基于內容的互動進行營銷推廣。在博客中，很多組織和個人使用Wordpress開源代碼創建，高效而成本低。免費博客包括blogspot.com、Wordpress.com等。中小型企業和個人可以用自建或者租用托管站點的方式來建立自己的博客站點。

● 社交新聞：通過社交新聞網站，用戶分享或直接上傳文章和新聞，網站用戶可以對這些文章和新聞進行評價。社交新聞網站則基于評價對文章進行評級，并將評級最高的內容呈現給更多讀者。這種網站出現得很早，最知名的Digg和Reddit都已經創建將近10年。

Social Media Examiner 2014年社交媒體產業報告（2014 Social Media Marketing Industry Report）和尼爾森2012年12月發布的社交媒體報告（State of the Media: The Social Media Report 2012）顯示，社交媒體正在爆發性地增長。

2014年中，有92%的營銷者認為社交媒體營銷對業務增長作用明顯，這個數字比2013年增加了86%。在營銷活動過程中，Facebook和LinkedIn是最重要的社交網絡營銷媒體，有54%的營銷者選擇Facebook，有17%的營銷者選擇LinkedIn從事營銷活動。有89%的營銷者非常關注營銷策略和技巧對于社交媒體營銷績效的帶動效果。

尼爾森2012年的報告指出，2012年美國用戶使用計算機和智能手機上網時間比2011年多出了21%。這些用戶中，瀏覽社交網絡的時間比其他網站的時間明顯多出許多，其中使用計算機登錄社交網站比登錄其他類型網站多了20%，使用移動設備的更是多出了30%。從用戶使用計算機的總體時間來看，17%的時間用于瀏覽Facebook。這是一個非常驚人的數據，要知道這17%的時間是使用計算機的時間，而不僅僅是登錄社交網站或者上網的時間。可見社交網站，特別是Facebook對海外網民的黏性與影響有多大。

在上網人口中，超過50%的網民年齡分布在25～34歲，這是最有激情、富有傳播能力且購買力旺盛的年齡，在家庭中是頂梁柱，在公司里也是中堅。在登錄社交網站的人群中，網民和帖文所表達的情緒多是積極陽光的，根據統計，正面心態比例有76%。

從使用社交媒體廣告開展營銷活動的效果來看，60%左右的受眾接受社交媒體廣告，包括熟人推薦的廣告或者基于個人行為數據與注冊信息所投放的精準廣告等。同時，也有大概1/3的受眾認為這些廣告影響了他們的用戶體驗。從銷售轉化率來看，在北美市場看到社交媒體廣告之后而可能進行商品采購的轉化率大概為14%。其中北美市場中的亞洲人轉化率最高，超過30%，白人的轉化率最低，只有12%。

通過這些數字可以發現，社交媒體營銷拓展海外市場具有以下特點：受眾黏性高，有支付能力，大體上接受廣告并能帶來直接的轉化率。全球大部分的營銷者接受和樂于使用社交媒體平臺開展營銷活動。越來越多的營銷者更加務實地使用社交媒體平臺開展營銷活動，并通過各種工具和手段精細化地提升營銷效果。通過社交媒體平臺拓展海外市場，無疑是一種值得投入的營銷手段。

在眾多社交媒體平臺中，用戶規模最大、用戶活躍度最高、從事社交媒體營銷最熱門的莫過于Facebook、Twitter和LinkedIn。

Facebook是全球規模最大的社交媒體網站之一，由馬克·扎克伯格、達斯汀·莫斯科維茲、愛德華多·薩維林和克里斯·休斯等幾個哈佛大學的學生在2004年創建，提供交友、內容分享、小組討論、活動組織、游戲等豐富的功能。年齡達到13歲就可以注冊成為會員。

截至2014年第四季度Facebook財報的披露，月活躍用戶達到近14億，其中移動用戶達到7.51億，比2013年同期增長54%。怎樣來理解這個數字呢？當前，Facebook的活躍用戶數量僅次于印度國家人口，而按照Facebook的活躍用戶增長速度，活躍用戶數量將會很快超過印度國家人口。非洲是世界人口第二大洲，大概10億人。Facebook的活躍用戶數量已經超過整個非洲的人口，更是超過了人口7～8億人的歐洲。Facebook還能支持70種語言，在包括日本在內的很多非英語國家都已經是最流行的社交媒體平臺之一。這是不折不扣的全球第一大社交媒體平臺。

其他社交媒體平臺，如Twitter、LinkedIn、Pinterest和Google+等也在不同的特定領域具有很高的熱度。特別值得指出的是，LinkedIn作為商務社交媒體平臺在B2B貿易領域幫助很多外貿企業獲得不錯的詢盤和訂單，國內很多外貿企業正在通過LinkedIn開展專業領域的營銷推廣活動。

1.2 更新的信息發布平臺，更多的媒體度量手段

社交媒體出現之前，互聯網的信息傳播大多是單向的，社交媒體將信息發布變成多對多的、人和人的傳播。傳統互聯網的信息發出者在網站上發布一篇文章，閱讀者打開網頁來閱讀，僅此而已，人們更關注于“事情”本身。信息更多地是發布給機器，而不是直接開展人和人之間的溝通交流。信息的傳播效果也只有通過搜索引擎的收錄和外鏈數量進行一些簡單、粗略的估計。在這個“非社交媒體時代”，對于互聯網營銷而言，搜索引擎無疑是最重要的流量來源。用戶搜索某個感興趣的內容，搜索引擎將你的網頁呈現給他們，也為你的網站帶來直接的流量。搜索引擎是一個陌生的指路機器，給你方向，告訴你內容的位置，卻沒有任何能觸動你感情或和你交流的地方。如果將此時的社交媒體營銷比作一場婚姻，那么搜索引擎營銷的過程就好像先結婚再戀愛。當你的消費者看到你推廣的品牌的時候，他并不一定從心里認可這個產品和品牌。只有在他用過之后才會建立與這個產品和品牌的感情。

進入社交媒體時代之后，溝通渠道開始變得多樣起來，溝通過程中也融入了更多的個人情感。粉絲可能在你開設的微博、微信的內容中進行互動，或者通過Twitter或者Facebook分享他們的觀點。在社交媒體的時代，企業不但可以是信息的發布者，更變成討論活動的聆聽者和參與者。粉絲們在社交媒體上平等地交換意見。雖然他們的討論內容很多是關于你所經營的品牌的，但是你會發現很多討論并不是發生在你和你的粉絲之間，更多是你并不認識的人們和他們的朋友之間的談話。這樣的平等、雙向、自由的溝通才是人與人溝通本來的樣子。當你準備換一部手機，你一般不會直接給手機廠商的客服去電話，卻會咨詢身邊的同事或者同學的意見。當他們向你推薦的時候，你會更容易接受。而來自廠商客服的聲音，卻并不能讓你馬上采取購買行動。你之所以會向身邊的朋友咨詢，更多是因為他們就是你的朋友。而這恰恰就是社交媒體時代的核心，你們討論的是事情，而背后關注的是“人”。當你的消費者通過他的朋友、同學、同事和家人了解到這個產品，并從感情上接受了對方的意見，這個消費者自然而然就產生銷售轉化。

當社交媒體營銷將消費者和你的營銷之間的良性關系一步步建立起來，你將收獲全面、深入的用戶參與互動、更加忠誠的客戶、更高的客戶轉化，以及消費者對于你營銷的品牌的美譽度和忠誠度。甚至你的用戶會成為產品研發的一個環節，他們的聲音直接傳遞給研發團隊，推進產品按照用戶期望的目標持續向前。這樣的過程設計出的產品自然貼近用戶需求，并且能快速形成良好的用戶口碑、互動和營銷效果。要知道，不同的媒體平臺所帶來的流量質量和特點往往差異會很大。這也是社交媒體營銷和傳統的搜索引擎營銷的明顯不同。

從數字營銷的視角來看，我們還會發現很多有趣的現象。你的訪客在使用搜索引擎通過關鍵字跳轉到某個網站的時候，他是匿名的，因此這個網站并不知道這個訪客是誰。即便通過Cookie進行訪問跟蹤，也只能知道Cookie所在的一段時間內這臺計算機的行為特點是怎么樣的。如果他在網吧或者使用公用計算機上網，那么Cookie所獲得的信息就不那么準確了。即便沒有使用公用計算機上網，基于Cookie分析出來的“用戶特征”也是計算機算法分析之后統計學意義上的人群特點，而不是一個真實的人的屬性。

在社交媒體營銷的環境下，你的消費者需要首先登錄到社交媒體平臺之后才能開展活動。此時他的信息被準確地識別、記錄和跟蹤。營銷的對象不再是某個計算機，而是計算機背后確定的活生生的人。不管這個人使用臺式機、筆記本、手機還是平板電腦，他的登錄信息都是唯一的，跨屏用戶跟蹤也是準確的。此時，你所面對的是人而不再是機器，他的興趣、愛好和社交網絡也更加全面、準確。社交媒體對于“人”的理解，顯然是傳統搜索引擎所難以比擬的。以Facebook為例，你可以對營銷方案中的目標受眾的年齡、地域、學歷、性別進行細分。雖然這種細分在搜索引擎營銷中也可以，但是，搜索引擎很難準確地進行如此細粒度的目標受眾定位。例如，目標受眾曾經在某個公司或者組織工作，當前已經訂婚、結婚或者剛建立戀愛關系，喜歡某個特定話題，在單位用筆記本電腦，在上班途中使用手機上網，這些在搜索引擎中就無法準確辨識出來。雖然在具體品類的銷售過程中，基于聚類算法的統計學意義上的人口學屬性依然有價值，但是將不同設備獲得的用戶行為數據與統計學屬性和注冊信息的人口學屬性相結合，勢必可以支持更加精準的目標受眾細分和精準營銷。

例如，在圖1-1中可以看到，你可以通過Facebook向生活在中國香港、年齡在26～45歲、對于社交媒體營銷和Facebook營銷感興趣的人定向投放某款廣告。這個細分的目標人群大概可以覆蓋的受眾有5240人。

既然你的營銷是要和“人”打交道，那么就關注“人”的行為，提供有價值的信息給這群人。這就是社交媒體營銷與之前的網絡媒體營銷的不同，一切變得更全面、更簡單、更精確了。

在過去幾年中，社交媒體營銷的營銷效果也正在發生變化。營銷成本的變化也是顯而易見的。在競爭激烈的領域，一個搜索引擎關鍵詞的點擊已經達到幾十元甚至上百元，搜索引擎營銷儼然已經成為了土豪公司的競價游戲。很多營銷機構對于搜索引擎的廣告投放額每年動輒千萬元。伴隨巨額資金的投入，傳統搜索引擎營銷的自動化、規則優化、模型優化等最佳實踐的使用越來越精細和成熟。而對于營銷資源有限的中小型公司或新興產品，成本與運營能力無疑成為巨大的障礙，甚至難以進入。

社交媒體營銷好似在土豪競價游戲之外打開一扇新的窗戶。社交媒體營銷者發現，即便不投入或者有限投入廣告也可以通過精彩的內容和互動建立起強大的粉絲群，并進行精準的營銷互動。根據洞察力報告，社交媒體營銷者可以對不同細分群體進行細致而有效的內容營銷優化。而這些都是可以不花廣告費的。當然，如果需要你也可以在Facebook、Twitter或其他社交媒體平臺通過廣告快速吸引更多粉絲，推廣你的粉絲頁或者Twitter賬戶，并引導大家對某個熱點話題展開討論。

1.3 海外社交媒體營銷的技巧

對海外市場營銷而言，不同市場的文化差異會很大。當面向海外市場，特別是在和一些歐美企業客戶進行溝通的時候，很多人會樂意分享他們的觀點和意見，也很有耐心配合你一起解決產品與服務中的問題。他們會批評你的產品不好，表揚產品中的亮點，積極進行互動。而在中國市場，則比較少收到來自客戶就產品某個功能點的贊揚郵件，往往表揚郵件多是針對個人的努力。

用你的受眾慣用的語言與表達方式和他們展開平等溝通的互動才能獲得更好的營銷效果，面對海外社交媒體營銷也是如此。對于所討論的話題，更多地是要作為一個參與者，而不要試圖改變和扭轉其他人的觀點，不要將自己包裝成絕對的權威。面對批評的聲音，能夠正面面對并通過社交媒體互動改善和增強客戶關系。面對挑釁者的聲音，可以做到不卑不亢、專業而不失風度。由于文化背景不同、目標市場不同和行業特點不同，其中有很多細節需要在從事海外社交媒體運營的過程中細細體會。

還要特別注意相關國家和地區的法律法規以及社交媒體平臺的用戶使用協議。一些國內社交媒體運營中可能會不那么重視的方面，在從事海外營銷的時候則需要格外注意。例如，使用的圖片是否已經獲得合法的版權授權。如果你管理的是一個企業營銷賬戶或者主頁，發出的聲音是否會給潛在客戶帶來誤導而引起不滿，甚至招來訴訟；銷售的產品是否在商標權、專利權等知識產權領域是清晰、干凈的，可以合法進行推廣的。

對于你的客戶或者粉絲的隱私保護也要格外小心。例如，使用Facebook的Customer Audience進行二次介入（re-engagement）內容推廣的時候，Facebook對于廣告主投放廣告是否嚴格保護他人隱私是有著非常嚴格的要求的。

法律環境，特別是知識產權環境與隱私保護，往往是國內企業從事海外社交媒體營銷時容易“觸雷”的地方。輕者被告誡，凍結賬戶，重則惹上官司。訴訟者甚至會將媒體平臺、營銷機構和廣告主一起告上法庭。很多訴訟者會這樣考慮：對一個侵權方提起訴訟或者同時對多個侵權方提起訴訟，訴訟成本是大致相當的，既然不需要多支付成本，那么增加更多的訴訟對象則可能會獲得更多的賠付，同時也將會給侵權方帶來更大的壓力。所以經常會看到訴訟者將侵權者和社交媒體平臺公司一起拉到被告席上。即便最后法院裁決社交媒體平臺公司不需要承擔侵權的連帶責任，這個事情也會讓被告方大傷腦筋，并且損害媒體平臺、營銷機構與廣告主之間的合作關系。對于從事海外社交媒體營銷來說，與其因為不合規的行為而招惹風險或麻煩，不如努力讓營銷內容與手段全部都合法、合規。

面向海外社交媒體平臺進行廣告推廣，國內的營銷者和海外營銷者也有一些不同。以廣告投放后的績效監控為例，很多國內社交媒體運營者會連續24小時值班進行廣告績效監控，遇到績效不好的廣告馬上關掉。而很多歐美廣告主會耐心地觀察一段時間，再采取行動。在采取行動的時候，有經驗的廣告主通常已經清晰定位導致績效不理想的關鍵原因，比如創意、目標定位、廣告形式、出價方式等。這樣的過程為未來的持續優化積累了必要的數據基礎。很多海外廣告主還會非常在意如何通過自動化手段優化創意，發掘新的潛在目標受眾細分市場，以及最合適的出價方式和價格，而不僅僅是將績效最差的廣告關閉掉。由于大多數成熟的海外社交媒體平臺都具有不同的反欺詐設計，廣告出價與所可能達到的效果也比較清晰，所以很多國內搜索引擎營銷中常用的應對競爭惡意點擊及調整廣告出價的方法，未必適用于這些海外社交媒體平臺。

最后值得注意的是，即便是同一個國家中，不同人群面對社交媒體營銷的反應也是不一樣的，如圖1-2所示。在對于北美網民的調查中，不同的廣告受眾在看到社交媒體廣告之后，亞裔產生購物、分享廣告或者“贊”的轉化率普遍較高，而白人普遍偏低。這個場景對于營銷者在進行內容營銷或者廣告營銷的創意設計中都是要特別留意的，要針對你的目標人群的不同設計不同的營銷計劃和廣告創意。

1.4 新的玩法，更多價值

如今報刊雜志的發行量逐漸減少，電視的廣告投放規模已經被搜索引擎趕上并超過。搜索引擎的競爭性強、轉化率高的關鍵詞一次點擊的CPC（Cost Per Click）甚至可以達到幾百元，一個CPS（Cost Per Sales）成本高達幾千元甚至幾萬元。經過十幾年的發展，搜索引擎營銷在很多行業領域中的競爭已經越來越白熱化。有不少企業主感嘆，不投搜索引擎廣告就沒有客流，投放搜索引擎廣告就沒有了利潤，自己其實是給搜索引擎打工的。而社交媒體營銷卻可能會幫助企業主更好地利用市場宣傳費用，創造更好的營銷績效。也正是因為良好的投資回報率，海外社交媒體營銷獲得越來越多企業主和營銷者的關注。

在你多年的實際營銷過程中，你可能會發現許可郵件營銷依然是將你的折扣信息推送給你的商業伙伴的最直接有效的方法，電視或者樓宇廣告可以將你的產品推送到那些不怎么使用互聯網的人的視野，參加展會可以幫助你面對面和客戶近距離溝通和互動，電話營銷能讓你的客戶感受一對一的個性化溝通而備受尊重。這些并不是社交媒體營銷所都能覆蓋到的。如果你的產品是以B2C的方式通過一個電商網站直接售賣給你的客戶，那么搜索引擎營銷可能依然是為你帶來流量的最重要的渠道。所以，當你選擇社交媒體來加強營銷能力的時候，你之前所積累的成功經驗依然可能是你最重要的營銷手段。即便社交媒體營銷已然成為績效表現很好的營銷手段，你也要研究如何通過組合不同媒體平臺資源實現營銷投資回報的最大化。

本書會介紹一些主流的海外社交媒體平臺，如Facebook、Twitter等。當你需要開拓特定國家與區域的新機會的時候，還需要關注不同國家與地區會有不同的有影響力的“當地的”社交媒體。例如，如果你正在開拓中國臺灣市場，可能雅虎奇摩是一個不錯的平臺。而在日本市場開拓中，或許可以考慮mixi。俄羅斯社交媒體領域中Odnoklassniki.ru和vk.com是明星。在南美洲和拉丁美洲市場，Hi5和Orkut有很多人在用。德語國家用戶多用StudiVZ，包括德國、瑞士、奧地利等。非洲是Mxit，西班牙則是Tuenti。

如果你有一個外國朋友，希望通過社交媒體開發中國一線城市的市場機會，你大概會推薦騰訊微信或者新浪微博而不會推薦常規的海外社交媒體平臺，除非他的生意就是面對在華的外國人的。

在不同的國家和地區存在特定的不同子群，這些地區的用戶通常喜歡在這樣的子群下進行交流與互動。這在互聯網中是一種普遍的現象，自十幾年前互聯網從科學家的實驗室走入公眾生活就已經存在了，被稱作網絡巴爾干化（英文為Splinternet或者Cyberbalkanization）。如果你要在一個新興市場或者某個不使用英語的國家進行社交媒體營銷，很可能最適合你的生意的社交媒體平臺并非Facebook、Twitter等，而是這里所獨有的某種社交媒體平臺。面對新市場別怕麻煩，無限風光在險峰，或許這里會有不錯的商機。

即便你的生意是面對北美、歐洲或者澳大利亞這樣的英語國家，你也需要根據自己的行業特點選擇合適的社交媒體平臺。你的時間、精力和能夠投入的資源是有限的，不可能面面俱到，選擇投資回報率最高的平臺開展營銷能為你贏得更高的投資回報率。例如，Pinterest對于B2C電商，特別是女性受眾更適合。如果你的產品是某種礦山機械，那么很可能你會發現Pinterest并不適合你，你就可以考慮通過LinkedIn來建立人脈。如果你是從事珠寶首飾的原創設計與加工的跨境電商，通過Pinterest來展示產品良好的設計和質量應該值得嘗試。

1.5 小結

當今，社交媒體營銷已經成為數字營銷的一塊熱土。在這里，你會看到大量海外用戶每天花費大量時間在社交媒體上與朋友分享有價值或感興趣的話題。這些用戶有激情、有活力、有購買力。很多公司通過社交媒體營銷已經嘗到了甜頭。

基于社交媒體營銷，營銷計劃不再生硬而富有情感，目標受眾定位可以更加精準，投資回報也更高。即便你沒有廣告預算，不能像大公司那樣一擲千金，至少也可以通過內容營銷積累你的人脈，提升品牌形象，并逐漸轉化為銷售業績。某些搜索引擎營銷很難實現的事情，在社交媒體營銷中儼然已經成為現實。

現在的問題已經不是要不要開展社交媒體營銷，你需要考慮的是如何選擇最合適自己的社交媒體營銷平臺，怎樣有效地開展社交媒體營銷。