2.2 服務界面管理研究述評

界面系統是一種交互系統，它是各種交互要素的承載體系，交互現象則是界面的本質現象。界面管理是對交互系統和交互行為的管理，界面交互控制是其中心任務，它主要是對交互體系中交互雙方的感覺、動機、需求、意圖、知識、信息等進行交流溝通，對任務交互時的責任、利益、合作方式等交互關系進行集成安排，并對交互系統所涉及的要素進行集成管理。

顧客服務體系中的服務界面是一種更具開放性和綜合性的特殊界面。顧客與服務企業的接觸界面是一個交互的服務運作系統（Delene & Lyth, 1989），是顧客接受服務產品、進行服務感知、形成服務體驗的交互過程。服務界面不僅決定了顧客對服務企業和服務產品的期望、感知，也決定了服務產品的終端銷售，還將影響顧客消費服務產品時的體驗質量。

相比于一般的界面，服務界面更具復雜性。服務界面中企業和顧客間的大部分交互行為具有即時交互的特點，它不能事先演練，需當場進行行為判斷，出錯后也難以進行事后彌補。而且企業和顧客具有不同的交互立場：從企業立場來看，服務界面是一個工作界面，它有明顯的任務導向和制度約束；從顧客立場來看，服務界面是一個承載消費行為的感知體驗界面，它并不具有明顯的工作屬性和制度約束。

從服務交互的整體來看，服務界面則包括三個主導的界面層次，即：以實現顧客和企業間雙向信息交流為目的的信息界面，以傳遞和接受服務產品為目的的業務界面，以服務感知、行為參與和情緒反應為特征的心理互動界面。同時，在服務體系中，以支持和推動服務交互為目的的服務界面管理是對客服務運行的基礎。正是這三個主導性界面層次的疊加、整合構成了復雜的服務界面系統，并支撐著服務系統的運行。

由于服務界面的復雜性，企業和顧客在服務交互中的協調、溝通、配合面臨著大量的困難。從現有的研究文獻來看，將服務界面作為一個交互整體，系統探討交互雙方的交互機制，并整合信息界面、業務界面和心理互動界面來分析服務交互的研究尚未出現。當然，服務交互管理存在大量的相關研究，這主要包括從服務接觸角度研究服務交互、從服務溝通角度研究信息交互、從關系營銷角度研究主客雙方的關系交互等幾個研究方向。

2.2.1 服務接觸研究

（1）服務接觸的概念

服務接觸研究從一開始就注重客人與所接觸員工間的行為交互，服務的無形性（Intangible）、異質性（Heterogeneity）、不可分割性（Inseparability）及不可儲存性（Parasuraman et al. , 1985; Sasser, 1976; Bateson，1977）正是產生于服務行為過程的基礎上。而對服務接觸的持續深入的探索，使得服務界面的概念逐步明朗、清晰，并成為服務管理研究中的一個獨特的分析視角。

早在20世紀70年代，法國的艾利爾和朗基德（Pierre Eigler & Eric Langeard, 1977）就提出過由組織、有形環境、服務人員、顧客和服務內容所組成的服務生產模型（Servuction Model），對顧客與服務人員間的交互關系進行了闡述。1985年，Czepiel、Solomon和Surprenant等三位學者將服務營銷研討會的成果編輯成專集《服務接觸：管理服務企業中員工與顧客間的互動》（The Service Encounter: Managing Employee/Customer Interaction in Service Businesses），該書對服務接觸問題進行了深入的探討。1987年，Surprenant和Solomon將服務接觸定義為“顧客與服務提供者之間的動態交互過程”。正值開拓上升時期的服務營銷界對服務接觸問題保持了長期持續的關注，在服務接觸類型、服務接觸關系、服務接觸系統、服務接觸質量等問題上進行了深入的探索（Suprenant et al., 1985; McCallum and Harrison，1985; Bateson, 1985; Solomon et al., 1985; Suprenant and Solomon, 1987；Bitner, 1990; Bitner, 1994），形成了一系列的研究方向。

蕭斯塔克（Shostack, 1985）也使用“服務交互”（Service Interaction）概念來描述服務接觸，認為“服務接觸”應定義為“在一段時間內，由消費者直接與服務互動的過程”，它指的是顧客與服務傳遞系統（Service Delivery System）間的交互，這既包括顧客與服務人員的交互，也包括顧客與設備和其他有形因素的交互（Bitner,1990）。Brady和Cro nin（2001）則認識到交互對服務質量的影響，他們認為服務質量包括交互質量、實體環境質量和產出質量三個部分，其中交互質量主要由態度、行為和專業三個要素構成。

瑞典學者R. Normann（1984）將決定企業成敗的短暫的交互過程稱為“關鍵時刻”（Moment of Truth），它發生于顧客接受服務的時間點上（Crosby, Evans& Cowles, 1990）。“關鍵時刻”一詞原本指斗牛士與公牛的交鋒，引入服務管理文獻意指服務交互關系重大，成敗在此一舉（范秀成，1999）。Jan Carlzon在實際工作中應用和發展了“關鍵時刻”的概念，他認為每一個關鍵時刻對于顧客形成服務質量評判都有至關重要的作用。1987年，他正式出書提出了“關鍵時刻”的操作含義，并認為，他所領導下的北歐航空公司（SAS）不是一個實物資產的集合體，而是個體顧客與服務于他們的SAS雇員間的接觸質量所形成的集合體。

可見，大部分文獻將服務接觸理解為“顧客與服務供應者之間的互動”（Bitner et al. , 1990; Guiry, 1992; Lockwood & Andrew, 1994;Chandon et al. , 1997; Bitner&Meuter, 2000），這也是顧客視野中所具體理解的服務，它是顧客所經歷的服務經驗的核心構成部分（Bitner et al. , 1990; Guiry, 1992）。這些研究表明，學者們普遍認為服務行為是一種交互行為，他們深刻地認識到主客交互對服務運作的影響，但是這些研究顯然沒有將服務系統中的內部交互與外部交互進行關聯分析，這種缺陷也使傳統的服務接觸研究難以觸及服務交互質量的影響根源。

（2）服務接觸中的交互主體

服務接觸在本質上是一種以顧客為核心的交互關系，在服務接觸過程中所涉及的交互主體一直是學者們所關注的焦點。隨著人們對服務和服務系統理解的愈益深入，服務接觸的交互主體經歷了二元主體、三元主體、四元主體乃至多元化主體的快速演變。

McCallum（1985）曾指出，服務接觸是一種最早也是最重要的社會接觸。而早期的服務接觸研究大都以人際互動為探討主題，主要強調一線服務人員與顧客之間的互動，重視員工特有的跨邊界（Boundary -Spanning）功能（Schneider and Bowen, 1985）。所羅門（Solomon, 1985）等學者從社會心理學領域來探討服務傳遞時人與人之間的互動，認為互動過程是決定顧客是否滿意的重要因素。他們將“服務接觸”理解為在服務消費過程中服務提供者與服務接受者之間面對面（Face-to-face）的互動關系。Surprenant and Soloman（1987）對顧客與服務提供者之間的這種二元互動進行了系統的分析，并將服務接觸明確定義為“顧客與服務提供者之間的動態交互過程”，他們主要從三個角度來理解服務接觸的意義：服務接觸是雙向的、服務接觸是人員的互動、服務接觸是角色的扮演。在人際服務接觸中，顧客與服務人員間存在高度互動，服務人員可通過與顧客的面對面接觸，及時了解顧客需求，對不同的顧客采取不同的應對策略（Gwinner et al. , 1998）。顯然，這種研究把服務接觸局限于顧客和員工間的人際接觸。

Gronroos（1984, 1996, 2000）對服務接觸概念進行了豐富和延伸，他認為公司、顧客和員工是服務企業的三大營銷主體，并以互動營銷（Interactive Marketing）來強調顧客與服務人員之間的互動關系，提出了服務金三角模型（見圖2-2-1）。John E. G. Bateson（1985）研究則發現，員工與顧客間存在感知控制權的爭奪，服務組織與員工間存在自主權的爭執，而顧客主要是通過服務組織提供的服務來獲得滿意的經歷，這三大主體存在交互關系。Bateson對服務接觸中顧客、服務組織及接觸顧客的員工等三者間的三元組合關系進行了分析，提出了三元結構的服務接觸模型（見圖2-2-2），并從知覺控制的角度來研究服務接觸中的人員互動，由此定義了公司主導的服務接觸、顧客主導的服務接觸和員工主導的服務接觸三種服務接觸類型。

Bitner（1990）對“服務接觸”的內涵進行了進一步擴展，他以顧客觀點來探討服務接觸中的人際互動，他所提出的服務接觸評估模式表明，顧客在服務接觸的整個過程中，不僅與服務人員產生互動，還與實物設施及其他的有形因素進行交互。Grove、Fisk和Bitner（1992）針對服務所具有的無形、不可分離、顧客參與服務等特性，提出了以人員（People）、有形證據（Physical Evidence）和程序（Process）（3P）來彌補傳統營銷4P的不足，而3P正是服務接觸中的關鍵因素。Lockwood and Andrew（1994）則認為服務接觸除了人際互動之外，還包括服務人員、實體環境等其他有形和無形的因素，這些因素也會影響顧客與服務提供者之間的互動。這種擴展將服務接觸的三元組合推至了四元結構。

在服務業的發展過程中，技術因素占據越來越重要的位置，Parasuraman（1996）的研究發現，科技迅速地介入到服務的生產和消費過程中，并且大量地取代了人際接觸間的互動關系。這種技術擴展觀點將以往強調人際互動的服務擴展至包含技術基礎和技術支持的服務（Binter, Brown&Meuter, 2000; Parasuraman & Grewal, 2000）。為了反映服務企業中技術與企業、員工和顧客間的動態交互關系，Parasuraman（2000）將科技要素引入服務三角模型中，形成了由技術、公司、員工和顧客所構成的四元結構型的服務金字塔模型（見圖2-2-3）。相比于顧客同一般實體環境間的交互，顧客與ATM、自助預訂機等科技設施間的互動更具有雙向互動的意義，顧客能通過類似的科技設施對企業的服務系統發出指令和形成影響，而不是像前者只停留在一般意義上的欣賞層次。

Lovelock（1996）曾指出，服務的過程特性和顧客對服務生產過程的不同程度的介入是服務業有別于其他產業的兩個特點。我國學者范秀成（1999）也認為，服務是過程而不是對象，過程性是服務最為核心和基本的特性。在服務過程中，除了顧客與服務人員的交互以及顧客與設備的交互之外，顧客之間也存在交互作用。而且這種交互也直接影響顧客對服務過程的評價。由此，作者提出了擴展的服務交互模型（見圖2-2-4），將顧客間的特殊交互也囊括入內，形成了跨越四元的多元型服務接觸結構。

但是，在所有這些接觸系統中，服務接觸模型都是有限主體的封閉性系統，這顯然并不符合服務接觸的本質。服務接觸系統應該是一個多元的開發性系統，顧客、員工、系統、實體環境只是表達了服務接觸中最直接地進行產品交付傳遞的相關主體，而在服務體驗接觸、服務信息接觸中扮演重要角色的相關主體，比如社區民眾、口碑宣傳者、戰略伙伴、競爭對手等，并沒有相關學者將其納入服務接觸的衡量范疇。這種主體元素的部分缺失使已有的各種服務接觸模型偏離于服務接觸的真實環境，因此只能適用于特定的環境和特定的企業中。

（3）服務接觸的方式

以何種形式與顧客進行接觸是服務企業處理主客關系的重要基礎，接觸的具體方式決定了服務企業在人員素質、設施配備和流程設計上的規格、要求與形式。從現有的研究來看，大部分學者對服務接觸方式的探索都涉及接觸時所采用的介質形式及接觸時的空間因素，強調交互雙方在空間位置上的區隔與不同。

根據Lovelock（1983）早期的分類方式，顧客與服務組織間的互動可分為三種，即顧客去往服務組織、服務組織去往顧客、顧客和服務組織通過媒介進行交易（比如郵寄或電子郵件溝通）。這種分類主要強調交互主體在空間移動時的走向。

Shostack（1985）按照空間距離和傳遞形式，將服務接觸分為三類：不涉及任何人際互動的遠距接觸（Remote Encounter）（如郵寄）、有言語卻無實體接觸的間接人員接觸（Indirect Personal Encounter）、顧客與員工間直面交互的直接人員接觸（Direct Personal Encounter）。在這一分類的基礎上，Gabbott和Hogg（1998）對其加以延伸和具體化，他們根據消費者與供應者的實體接近程度，將服務接觸方式區隔為三：面對面接觸（Face to Face Encounter）、遙距接觸以及電話接觸。

Price、Arnould和Tierney（1995）等三位學者則認為，服務企業與顧客發生接觸時，交互雙方具有不同的情感強度（Affective Degree）、不同的接觸期限（Temporal Duration）和不同的接觸距離（Spatial Proximity），因此應該采用三個維度進行復合的衡量。他們利用這三個維度共同構建如圖2-2-5所示的服務接觸三向度分類框架，用以分析不同服務的接觸性質及類型。

Chase（1978）根據顧客在服務現場停留的時間將服務體系區分為兩極——高接觸服務體系和低接觸服務體系。其具體的衡量標準是服務體系為顧客服務的時間與顧客必須留在服務現場的時間之比。根據比率的大小，他將服務體系區分為純服務體系（Pure Service）、混合服務體系（Mix Service）、準制造體系（Quasimanufacturing）和制造體系（Manufacturing）四種體系類別。在此基礎上，Lovelock（1996）根據顧客在服務現場出現的必要性大小將服務接觸的程度分為高、中、低度三種。高接觸服務指顧客在服務推廣過程中參與其中全部或大部分的活動，如管理顧問、高級餐廳與醫療照護等；中度接觸指顧客部分地或在局部時間內參與其中的活動，如電話銀行、快餐店、大眾運輸等；而低度接觸指顧客較少或極少參與的服務活動，如汽車修理、郵政服務與有線電視服務等。按照接觸程度對服務進行分類，有利于管理者識別服務體系的接觸性質，設計相應的接觸方式，并制定不同的接觸策略。

服務接觸方式造成了服務運作形式的差異，這是導致服務管理差異的基礎因素。在實踐運營中，特定的服務企業和服務業務往往只采用特定的服務接觸方式，并以此為基礎組織服務企業和管理服務業務，因此許多學者習慣于以接觸方式來對服務和服務體系進行界定和區分。

（3）服務接觸系統與服務接觸界面

服務接觸是顧客服務經驗的核心構成，也是服務系統的重要組成部分。服務接觸行為的發生通常以服務系統為基礎，因此對服務接觸行為的研究往往建立在整體服務系統描述的基礎上。在20世紀70年代，法國的艾利爾和朗基德（Pierre Eiglier & Eric Langeard, 1977）就建構出服務生產模型（Servuction Model），該模型由組織、有形環境、服務人員、顧客和服務內容等五個部分組成，服務人員與顧客間的互動接觸得到清晰的描述。

Lovelock等（1981, 1996）較早提出服務系統觀，他將服務系統分解為服務作業系統（Service Operation System）和服務傳遞系統（Service Delivery System）。他認為，服務傳遞系統是可見的前臺（Front Stage），服務作業系統是不可見的后臺（Back Stage），正是前后臺的配合推動了前臺與顧客之間的服務接觸。服務接觸行為就是發生在服務傳遞系統內的各種互動事件。Lovelock（1996）認為，顧客會與服務傳遞系統中的有形元素和溝通成分進行接觸，因此可以根據顧客與服務現場的接觸程度將服務系統分成高接觸、中接觸和低接觸等三種系統類別，而且不同接觸程度的服務系統都有相對應的有形元素和溝通成分。此外，其他顧客也是服務傳遞系統的重要環節，顧客之間的互動對于單個顧客整體服務認知的形成具有重要的影響。

Lovelock（1996）對服務接觸的重要地位做了更清楚的闡述。他提出了服務接觸的生產實體、互動行為及結果輸出評估模型（見圖2-2-7），互動接觸被視為服務系統的核心，顧客的期望和知覺是影響顧客行為的重要因素，服務人員的期望和自身特征是影響其服務行為的重要因素，服務場所是服務接觸的發生環境，正是顧客、服務人員和服務場所的互動帶來服務的產出。因此，服務的產出是服務接觸的成果。

在前述模型的基礎上，Gronroos（1990）從顧客視角提出的服務生產系統模型更具綜合性，它將服務從企業傳遞到顧客的過程分解為前場（Front Office）、后場（Back Office）與服務接觸點（Service Encounter）三大部分。服務生產系統模型對服務產出模型進行了重大改進，它向服務系統的兩端（即服務組織和顧客）進行延伸，把企業使命和服務理念作為營銷企業服務設計的基礎因素，把顧客的消費期望及先期的外圍接觸作為影響顧客消費行為的基礎因素。模型對服務接觸的可見因素和不可見因素作了更豐富的闡述，并對主客的互動要素及要素間的關系做了總結。Gronroos提出的服務生產系統模型無疑將服務接觸置于服務系統的關鍵重要位置（見圖2-2-8）。

服務流程是分析服務接觸行為的一種重要視角，這對于管理者了解服務接觸節點、明確服務接觸的支撐要素具有重要意義。Shostack（1984）提出的服務藍圖（Service Blueprinting）的概念，就是服務流程分析的典型工具。服務藍圖通過互動線（Line of Interaction）、可見性線（Line of Visibility）及內部互動線（Line of Internal Interaction）等三條線，將服務系統分成四大部分，即：有形展示與顧客行為區、一線員工服務行為區、后臺員工行為區和支持過程等。服務接觸就是指有形線以上的區域。自服務藍圖概念提出以后，大量的學者對服務藍圖的結構模型進行過優化設計（Zeithaml & Bitner, 1996），或者利用服務藍圖概念來解釋和分析各種不同行業的服務系統，并據此進行服務行為的流程設計。

服務藍圖理念的重要貢獻在于，它用一個統一的界面系統將不同層次的服務界面連接起來，既區隔了前臺表現與后臺支持系統等不同的界面體系，又描述了界面之間的關聯關系，有利于管理者明確不同界面間的流程關系和特定流程節點的地位與作用。

劇場理論也是分析服務接觸的一個重要工具。Erving Goffman（1959）最早以戲劇表演的過程來比喻社會互動的過程。而Grove和Fisk（1983）則將劇場中戲劇表演的名詞和觀念用來比喻服務的提供，他們將服務人員視為演員、顧客視為觀眾，并明確區隔服務接觸的前臺與后臺。Grove、Fisk和Bitner（1992）對其進行了進一步的發展，他們提出了由演員（Actors）、觀眾（Audience）、場景（Setting）和表演（Performance）等四大要素共同構成的劇場（Service Theater）框架，用戲劇演出的觀念來描述服務接觸的整個過程。服務劇場理念重視人員勝于過程，它強調人的主動性，將人的角色由被動化為主動。劇場框架對服務接觸的說明還具有清晰、簡單、易于了解的特點，它所提供的簡潔的界面分析結構有助于管理者了解服務接觸過程各重要環節所造成的影響。

在文獻分析的基礎上，以Zeithaml等人（1991）提出的知覺服務質量五構面為基礎，Bitran和Lojo（1993）發展出一個顧客服務界面接觸的分析框架。他們以“顧客界面”（Customer Interface）形容提供服務的舞臺和表演，認為該界面與服務提供時的外部環境和內部環境同等重要。分析框架將顧客的服務接觸分解為接近（Access）、登記（Check-in）、診斷（Diagnosis）、服務傳遞（Service Delivery）、離去（Disengagement）及后續服務（Follow - up）等六個過程。分析框架還分離出等待時間（Waiting Time）、人員互動（Personal Interactions）以及期望及知覺（Expectation and Perception）等三類接觸成分（見圖2-2-9）。

Bitran和Lojo將界面這一概念明確引入服務接觸的分析中，并用界面觀念簡易地描述了服務接觸的過程及各接觸成分間的關系。Bitran和Lojo的工作使“服務接觸”所承載的“服務界面”思想從隱含走向了明確，它為服務接觸分析提供了一個新的視角和分析工具。

當然，服務接觸和服務界面是兩個既相互聯系又存在差異的不同概念。服務接觸重在研究交互雙方的交互狀態及其管理，服務接觸的內容包括服務活動、服務片段、服務情景和服務關系等四個層次。服務界面則強調在服務接觸的基礎上，對顧客可能涉及的整個服務互動界面進行結構性研究，這種研究包括了對服務傳遞系統內各種功能主體間的交互行為的關注，它主要基于顧客的視角來分析顧客與企業間的整體接觸面及其交互根源，其目的在于化解顧客與企業間的界面障礙，使顧客獲得整合的服務體驗。

2.2.2 關系營銷研究

信息科技的發展、重復采購行為的普遍化、服務經濟的持續增長是關系營銷（Relationship Marketing）產生的重要時代背景（Bennett, 1996;Nielson, 1998; Achrol, 1997; Berry, 1995; Bejou, 1997）。Gronroos（1979）對交互營銷做了早期的探索，他認為交互營銷是對顧客和服務提供者間交互關系的管理（Gronroos, 1995）。Berry（1983）最早從服務業的角度來認識關系營銷，他認為關系營銷是一種吸引、維持并提升顧客關系的策略。Gronroos（1990）指出關系營銷是所有旨在建立、發展和維持成功的關系型交易的營銷活動（Morgan and Hunt, 1994）。Gummesson（1994）則將關系營銷看成交互行為、交互關系和交互網絡。Tynan（1997）甚至用婚姻關系來比喻顧客與企業間的關系營銷。雖然關系營銷的概念存有爭議，但大家都認同關系營銷在獲取和維持顧客上所表現出的重要性（Hultman,2003）。關系營銷的目的和最重要的利益在于跟顧客保持長期的互動關系（Webster, 1992），在于建立、維持和提升與顧客間的關系（Gronroos, 1991, 1994）。

關系營銷理念是對傳統的組合營銷模式下的交易型營銷理念的顛覆（Gronroos, 1994）。交易營銷以產品為中心，以4P營銷組合為手段，主要強調單次交易的創造。關系營銷則認為成功的營銷依賴于購買者和供應者間良好的關系（Gummesson, 1999），其目的在于創造持續的系列化的交易。關系營銷所營造的友好型關系容易形成一些特殊類型的消費市場（Bendapudi and Berry, 1997），有利于降低顧客的價格敏感性、設置競爭者的進入門檻、降低營銷花費、降低不確定性（Alexander & Colgate, 2000）、減少服務運營費用（Reichheld and Sasser, 1990），顧客也可獲得熟悉的消費環境、家庭式的氛圍以及其他的社會性利益（Jackson, 1993），從而有利于顧客忠誠的建立與維持。

關系營銷的內在機理是，它能構建起人際轉換障礙，從而能把顧客和組織緊密地捆綁在一起，實現持久關系的維持（Ford, 1990; Storbacka et al. , 1994; Shaw, 1997）。因此，關系營銷既重視與顧客間的關系，也重視與供應商、銀行、政府部門、內部成員等其他利益相關者的關系（Morgan & Hunt, 1994）。當然也有學者提出，有效的關系營銷應該考慮創造一組有利可圖的、長久的關系（Gronroos, 1994; Hunt, 1997），而不是對所有的利益相關者付出同等的努力（Gummesson, 1994）。

在關系營銷理念的基礎上，顧客關系管理（Customer Relationship Management）的思想得以發展起來，它的重點在于顧客維持率及顧客價值的提升（Barnes, 2001），有效地管理顧客關系是提升顧客滿意度及顧客維持率的關鍵（Reichheld, 1996）。

可以發現，關系營銷起自對服務的關注，也重視服務因素在關系營銷中的作用。北歐學派（Nordic School）認為，服務管理是關系建構和維持的核心，關系營銷的核心過程包括交互過程、對話過程和價值過程（Egan, 2004）?？梢姡P系營銷將顧客放在了核心的位置，它把顧客作為營銷活動和服務活動的出發點，特別重視顧客的態度、意見和反饋。服務接觸往往重視服務交互時的狀態控制，而關系營銷則將主客間的服務關系延伸到更廣闊的社會范圍，從而使服務界面從企業范疇延伸到了社會范疇，這在拓展服務界面的同時，也開拓出了更廣闊的顧客服務領域。

2.2.3 服務溝通研究

溝通（Communication）來自拉丁詞根“communis”，其本義是分享、形成共同的看法?！俄f氏高階英語辭典》將溝通解釋為不同個體間通過共同的符號、標志或行為系統交流信息的過程?！秳蛴⒄Z辭典》將溝通定義為在人員和場所間傳遞信息的各種方式。Trenholm（1986）認為溝通是將特定的信息通過某種管道傳送給接收者的過程，這同時也包括影響的傳遞過程（Jablin, 1979）。當然，在不同的專業領域，溝通有其實踐上的側重。比如人際溝通強調個體之間的相互了解，Wood（2002）認為，人際溝通是人與人之間建立雙方對人、事物的了解，并創造出共識的一種具有選擇性、系統性的持續的互動過程。組織溝通則包含對個體和組織整體等兩個層次的描述，它是以組織為基礎的人際溝通（尚恒志，2008）。

服務溝通是發生在服務過程中的特殊的溝通形式，受環境、時間和事件等各種復雜因素的影響，服務人員和顧客間的關系存在由生疏向熟悉甚至向親密轉型的可能，服務溝通是雙方關系轉變的重要催化因素。從溝通的目的和實現手段來看，服務溝通是一種有別于人際溝通、組織溝通、管理溝通和大眾溝通的特殊溝通形式，它應該是以上各種溝通形式的融合。

溝通是服務發生過程中的重要成分。Parasuraman、Zeithaml和Berry（PZB, 1985）在對服務質量的探索性研究中，將服務質量劃分為十個維度，溝通就是其中一維。在他們所提出的著名的服務差距模型中，服務承諾和實際提供服務不一致導致的溝通差距是造成服務質量缺陷的重要因素，只有彌補溝通上的缺陷，顧客才能正確理解企業可以提供的服務利益。PZB（1987）的進一步研究發現，服務組織管理雇員時的溝通和控制過程，是影響服務營銷差距的最主要因素。

服務溝通形式是多樣化的，比如以媒體為介質的大眾溝通、以信息科技為基礎的自助式溝通、服務現場的人員溝通等，都可能成為服務溝通的選擇方向，這也成為服務溝通研究中的重要領域?？诒疁贤ㄊ侨藛T溝通中的重要環節（Harrison-Walker, 2001），它在顧客態度和行為形成中扮演著重要的角色（Brown and Reingen, 1987）。員工在服務接觸期間的語言溝通影響顧客對員工友好性的感知，而且語言溝通提升了顧客對服務交互的感知質量（Elizur, 1987）。需要注意的是，身體語言、副語言、近體距離、身體外貌等非語言溝通形式在人際互動中具有規范和調整社會關系的重要作用（Gabbott & Hogg, 2001）。特別在服務接觸中，為使顧客能受到全面的關心和關注，員工理解和運用非語言暗示就顯得特別的重要（Sundaram, 2000）。

顧客與企業間的溝通存在大量的界面問題，比如一線員工因不了解營銷部的宣傳而無法在服務中實現廣告時的服務承諾、管理者的指令由服務人員傳遞到顧客時出現重大歪曲等。消除這些界面問題成為服務溝通的重要任務。Johlke和Duhan（2000）的研究發現，管理者很少能直接影響員工角色界面和員工與顧客間界面，但是管理者與員工的交互使管理者能直接影響員工的工作產出乃至顧客的服務體驗。在服務接觸中，員工和他們的服務行為代表了關鍵的形象線索，顧客和其他組織正是通過這些來判斷和形成對企業的感知印象。企業的品牌需要所有成員一致地貫徹和表現預先設置的、共同的品牌標識線索（Harris and Chernatony, 2001）。

交互溝通是界面管理的重要手段，服務溝通在消除服務界面問題中也具有重要的作用。文獻分析表明，從業務和戰術層次分析服務溝通的文獻是較為豐富的，這為戰略性服務溝通的探索提供了基礎，但顯然，戰略性服務溝通還缺乏研究者的關注，在文獻的數量和深度上都還缺乏積累。

2.2.4 服務體驗研究

早在1955年，L. Abbott就強調了生產者服務表現的重要性，認為消費體驗是顧客價值的基礎，提出人們真正想要的并非產品本身，而是一個令人滿意的體驗。Wroe Alderson（1957）進一步強調了消費體驗的重要性。1982年，Holbrook和Hirschman對消費的體驗屬性進行了闡述，他認為購買者的消費需求包含幻想（Fantasies）、感覺（Feelings）與樂趣（Fun）等體驗因素，這種體驗觀（Experiential View）旋即引起了消費和營銷等研究領域的重視。Park（1986）提出，消費者需求的顧客價值可分為功能性價值、體驗性價值及象征性價值。作為消費者，重要的不是他消費什么，而是他怎么去消費（R. A. Smith, 1996）。消費不只是對結果的消費，它是一個完整的過程，它包括體驗追尋、自我表現、個人發展等綜合要素（Linda Scott, 1996）。

PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商業評論》撰文指出，體驗經濟時代已經來臨，企業必須提供更大的價值給顧客，要為顧客提供個性化的、難忘的體驗。他們提出，經濟價值的演進可分為四個階段，即：貨物（Commodities）、商品（Goods）、服務（Services）和體驗（Experience）。他們認為，可以將顧客的參與程度和體驗與環境的相關性作為衡量構面，將體驗區分為娛樂（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escapist）和美學（Esthetic）等四個領域，其結構圖如圖2-2-10所示。

Schmitt（1999）進一步提出了體驗營銷的概念架構，他認為在營銷革命中，消費者要的不只是價格、功能、質量等，他們更注重體驗，希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰性的感受。Schmitt（1999）認為體驗營銷由兩個層次組成，即作為體驗營銷戰略基礎的戰略體驗模塊（Strategic Experiential Modules）和作為體驗營銷戰術工具的體驗媒介（Experience Provider）。其中，戰略體驗模塊包括感官、情感、思考、行動、關聯等五個模塊，它們能為顧客創造不同的體驗形式。體驗媒介則包括溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體、人員等類型，它們可構成不同的體驗戰術執行組合。

但Schmitt（1999）的研究也發現，由于不同體驗模塊有不同的信息呈現方式，這反而可能會分散顧客對體驗認知的一致性，導致體驗質量的降低。因此，Schmitt（2003）進一步提出了顧客體驗管理的五步驟框架思想：分析顧客經驗、建立經驗平臺、設計品牌經驗、建構顧客界面、持續性創新。Schmitt認為應該對顧客體驗產品或公司的過程進行戰略性管理，并從宏觀的視角來整合每一個與顧客發生聯系的接觸點，通過推動與顧客建立良好的關系來提升顧客價值。

眾多研究表明，服務體驗與消費體驗是密不可分的。服務體驗（Service Experience）是指顧客在歷經服務后所產生的體驗，這是服務組織、相關系統、程序、服務人員與顧客互動的結果（Bitner et al. , 1997）。Holbrook（1994）提出體驗價值（Experiential Value）觀點時就分析了服務體驗的異質性，認識到服務在消費體驗中的特殊價值。PineⅡ和Gilmore（1998）認為體驗經濟來源于服務經濟，在體驗經濟下，人們將從銷售服務轉變為銷售體驗。服務的運作將不可避免地以體驗作為先導，而體驗是以舞臺化的背景為基礎，通過服務在時間上的延展來為顧客創造值得回憶的活動，以滿足人們在知覺感官上的各種需求。

在某種意義上，服務體驗已經成為分析服務互動的一個解釋工具。眾多研究表明，服務環境、服務過程、服務人員和顧客等都是影響服務體驗的重要因素。Gardner（1985）在提出影響消費者心情的三要素時指出，服務傳遞過程、購買點的刺激、服務所需溝通的內容和背景，都會影響消費者的行為、回憶與評價。Bitner（1992）認為生產服務的地點和環境會給消費者認知的服務體驗帶來強烈影響。Lovelock（1996）提出消費者會通過服務傳遞的過程產生對服務體驗的認知，進而再對整體服務進行評估。Grove、Fisk和Dorsch（1998）在綜合大量學者的研究后認為，服務人員的衣著打扮、行為態度、專業技術、對顧客的承諾等是服務人員影響顧客服務體驗的主要因素。而消費者在服務接觸的過程中將逐漸累積并形成對服務人員的認知與評價，并在服務完成后產生服務體驗結果，這個結果會因服務人員的不同而影響消費者的滿意度、忠誠度、回流率及質量評價（Bitner et al. , 2000）。此外，顧客在服務接觸中通常需要共享服務環境，顧客之間的兼容性就會影響他們對服務體驗的評估（Pranter & Martin, 1989）。Harris、Baron和Ratcliffe（1995）的實證研究表明，主客互動的質量愈佳，消費者對于服務體驗的感受亦愈好。

由上可知，服務和體驗具有強烈的內在關聯。Schmitt（2003）所提出的體驗管理思想實質上就是將顧客與企業間的互動看成一個整合的服務界面，而構建顧客界面是體驗管理的重要步驟。對服務界面進行整合體驗管理的重要意義在于，它使服務接觸中的交互管理不再局限于顧客消費時的管理，而是延伸到消費前、中、后等所有的時段，使體驗的形成涵蓋所有顧客與企業互動時的情境，企業則從體驗的提供者轉變為體驗的整合者，從而有助于顧客獲得一致的消費體驗。因此，從宏觀的角度建構起符合交互實際的服務界面，是進行服務體驗管理的基礎。