第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景與意義

一 研究的背景

（一）數(shù)字時代的營銷革命已然開啟

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化和新型數(shù)字媒體的涌現(xiàn)，形成了快速變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)字媒體的信息獲取方式和渠道，將會延伸并加速營銷方與用戶之間的互動，用戶逐漸接受、喜愛并習(xí)慣通過數(shù)字渠道與品牌進行信息交換，數(shù)字達爾文主義促進了營銷學(xué)的進化。隨著數(shù)字時代的來臨，營銷的本質(zhì)發(fā)生了巨大的變化，原本相互分離的創(chuàng)意、傳播和營銷走向了一體化的過程，互動成為數(shù)字時代創(chuàng)意的首要標(biāo)準(zhǔn)，在互動中完成傳播才能使傳播的效果最大化，互動一體化也將成為廣告?zhèn)鞑サ目倯B(tài)勢。

數(shù)字技術(shù)所帶來的營銷傳播革命，對廣告業(yè)提出了重大挑戰(zhàn)，廣告主、廣告公司和數(shù)字媒體進行著全新的關(guān)于數(shù)字技術(shù)的動態(tài)博弈和轉(zhuǎn)型。在數(shù)字背景下，廣告策劃與創(chuàng)意需要“從營銷傳播的末端走向高端”，廣告業(yè)的發(fā)展趨勢是為企業(yè)提供數(shù)字營銷傳播服務(wù)，對消費者來說是最終實現(xiàn)智能化、人性化的“消費信息管家”的目標(biāo)。營銷大師菲利普·科特勒指出，營銷3.0時代，是由以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心再向以人為中心的轉(zhuǎn)變，消費者被還原為“整體的人”“豐富的人”。企業(yè)應(yīng)該將營銷的重心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、讓消費者更多地參與營銷價值的創(chuàng)造。數(shù)字營銷傳播的效果，也更多地體現(xiàn)在它的互動過程中。通過互動能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息溝通，形成有價值的信息回饋鏈條，通過互動也能使用戶產(chǎn)生更加深刻的印象和理解，并通過用戶之間的口碑傳播產(chǎn)生更加廣泛的傳播范圍，從而形成營銷傳播的效果最大化。

（二）用戶參與的時代已然來臨

數(shù)字營銷傳播時代將帶來兩個變革。一是消費趨勢的變遷：功能導(dǎo)向→品牌導(dǎo)向→參與體驗導(dǎo)向；二是營銷趨勢的變遷：信息告知式→勸服誘導(dǎo)式→參與互動式。可以說這是真正用戶參與的時代。用戶參與意識覺醒，溝通欲望得到釋放，數(shù)字營銷傳播將不再是企業(yè)的獨角戲，而是其與用戶之間的全程對話，用戶扮演的是在營銷傳播中交流、互動、評論、分享、自我建構(gòu)與呈現(xiàn)的參與者角色。

一直以來，營銷者與消費者有著共生關(guān)系，當(dāng)數(shù)字媒體通路把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散，每個用戶都可成為傳媒的一員。用戶不喜歡沒有選擇余地的單向關(guān)系，數(shù)字營銷傳播中用戶在品牌構(gòu)建中發(fā)揮重要的協(xié)同創(chuàng)意作用，并以參與者的身份與媒體互動聯(lián)結(jié)，不再是被動的旁觀者或被媒體設(shè)定的“靶子”。在以用戶為中心的時代，媒體控制的權(quán)力被削弱，用戶將發(fā)動更多的“營銷人角色互換”，參與營銷信息創(chuàng)造。如果用戶對你的品牌沒有興趣，則不會選擇與你的品牌互動；若用戶尋找或參與品牌的數(shù)字營銷活動，說明其已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了好感。營銷者必須圍繞著新媒體及數(shù)字營銷的特質(zhì)，與用戶建立雙向的互動關(guān)系。數(shù)字時代品牌運作的核心在于營銷者與參與者之間的合作，假如營銷人要去創(chuàng)造令人興奮的體驗，必須接受互動的協(xié)同運作。隨著用戶參與度的提高，營銷者應(yīng)將工作重心從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。

二 研究的緣起

（一）用戶的參與需要引導(dǎo)和激勵

在數(shù)字營銷中，營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上，并且依據(jù)每個參與者的喜好和需求調(diào)整營銷模式。這是消費者“掌權(quán)”的高級形態(tài)。營銷者必須善用用戶的熱情與能量，推出鼓勵用戶參與貢獻的策略，提供個性化的創(chuàng)意素材，努力從推式營銷轉(zhuǎn)為讓消費者自愿參與。當(dāng)消費者創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。成功的數(shù)字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。

另外，信息時代的用戶每天浸泡在無盡的信息海洋當(dāng)中，這對用戶碎片化時間中的媒介體驗造成侵擾，因此用戶存在一種對信息爆炸的沉默和對營銷信息的抵觸。追蹤用戶的數(shù)據(jù)及行為會引發(fā)用戶對隱私權(quán)和安全性的擔(dān)憂。隨著用戶對營銷信息的辨識能力的提高，其抵觸心理也在無形當(dāng)中加重了。由于營銷信息及營銷創(chuàng)意和表現(xiàn)的同質(zhì)性，使得用戶容易產(chǎn)生反感、抵觸和排斥的逆反心理。因此，對用戶參與行為進行科學(xué)有效的激勵是十分必要的，并且意義重大。數(shù)字營銷傳播中的一切活動都是圍繞對用戶參與的激勵進行的。

（二）參與背后的心理行為邏輯需要厘清

互動的核心是用戶的參與，能否讓用戶參與到營銷傳播中來成為效果達成的關(guān)鍵。在商業(yè)化的數(shù)字領(lǐng)域，但凡把用戶的參與結(jié)合進來，特別是用戶原生內(nèi)容的深度參與，產(chǎn)生的效果都足以向廣告主說明這種新型營銷方式所具有的威力。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，在“技術(shù)層面”上用戶參與是可以實現(xiàn)的，關(guān)鍵是如何在“心理和行為層面”促使用戶去分享或者生成內(nèi)容。營銷方只有準(zhǔn)確把握用戶參與的心理及行為過程，才能設(shè)計合理的參與程序，根據(jù)用戶需要給予一定的刺激，激發(fā)他們的積極主動性，鼓勵其參與到營銷傳播中來進行互動，并為他們的參與行為提供便捷和動力。

本研究選題就是要通過探求數(shù)字營銷傳播中用戶參與的心理和行為機制，來促進數(shù)字營銷傳播效果的最大化。“我們比以往任何時候都更需要系統(tǒng)的研究來了解以往的廣告定律和經(jīng)驗?zāi)Ｐ驮跀?shù)字革命中的適用性。”傳統(tǒng)的廣告或者營銷效果機制在一定程度上失靈，亟須通過探求用戶參與的心理和行為邏輯，來建構(gòu)與之相適應(yīng)的數(shù)字營銷傳播的效果機制。

三 研究的意義

（一）理論意義

隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，對數(shù)字營銷傳播的研究成為研究者關(guān)注的熱點和重點，傳統(tǒng)的傳播理論失靈，數(shù)字營銷傳播亟須建立與之相適應(yīng)的理論體系。然而目前的研究多為對實踐層面的研究和策略性的分析，具有理論深度的研究相對匱乏。本書聚焦于數(shù)字營銷傳播中的用戶心理及行為研究。參與的激勵是數(shù)字營銷傳播效果的核心機制，隸屬于數(shù)字營銷傳播的效果理論。本書將運用多學(xué)科理論交叉分析，以管理學(xué)中管理激勵理論為主，以傳播效果理論、消費者心理學(xué)和行為學(xué)理論等有關(guān)心理行為理論為輔，構(gòu)建數(shù)字營銷傳播中對用戶參與的激勵模型，在激勵因子的基礎(chǔ)上建構(gòu)激勵體系，既是對數(shù)字營銷傳播效果理論進行構(gòu)建的積極嘗試，也為營銷傳播中用戶行為管理理論的豐富貢獻微薄之力。

（二）現(xiàn)實意義

通過理論研究結(jié)合實際調(diào)研，可以探尋用戶參與數(shù)字營銷傳播的心理和行為模式，有利于企業(yè)或者營銷機構(gòu)進行消費者洞察，使其在進行數(shù)字營銷傳播活動的策劃時有的放矢。通過對用戶參與的激勵過程中用戶需求、動機、參與行為和滿足感等的具體變量和因子的把握，制定科學(xué)的激勵機制和策略，從而提高數(shù)字營銷傳播中用戶參與的積極性。通過用戶的參與，使?fàn)I銷傳播活動產(chǎn)生事半功倍的效果。對企業(yè)或者營銷機構(gòu)來說，建立一套系統(tǒng)的、科學(xué)的、可評估的用戶參與的激勵系統(tǒng)，意味著開發(fā)了一種應(yīng)對數(shù)字營銷實戰(zhàn)的實踐工具和策略指南。