第二節 理論基礎與研究現狀

一 相關概念的界定

（一）“數字營銷傳播”的概念

數字營銷傳播（Digital Marketing Communication），體現著數字技術所帶來的營銷傳播的新的模式與形態，由整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論演變而來，是Web2.0時代電子商務崛起對營銷傳播策略深刻影響的產物。關于這一概念眾說紛紜，尚無定論。

早在2000年，美國學者丹·斯坦博克（Dan Stein-bock）在其著作The Birth of Internet Marketing Communications中提出了網絡營銷傳播內容的基本構成，其中包括網絡營銷的發展歷程、網絡營銷的理論與實踐、消費者的網絡營銷、網絡廣告與在線社區等。而后，約翰·戴頓（John Deighton）和帕特里克·巴韋斯（Patrick Barwise）于2001年在他們共同撰寫的“Digital Marketing Communications”一文中，首次提出數字營銷傳播的概念。他們對數字廣告媒體以及由此興起的網絡營銷傳播行業進行了詳細研究。以上學者是早期數字營銷傳播的研究者，他們對數字營銷傳播所處環境與基本內容進行了研究，但未構建起數字營銷傳播理論。數字營銷傳播理論框架真正脫穎而出，是丹麥學者延森等人所提出的“在線營銷傳播理論”（Online Marketing Communications）以及法國學者克林·勞古所提出的“整合在線營銷傳播理論”（Integrated Online Marketing Communications）。他們從數字媒介與網絡廣告功能等角度，對在線營銷傳播以及整合在線營銷傳播進行理論建構，并提出以上兩個理論的研究內容框架，并與傳統的營銷傳播理論內容框架做對比。這個理論新框架主要由四種典型的在線營銷傳播工具構成：“在線廣告，在線公關和宣傳，在線促銷以及在線關系傳播”。雖然以上兩個理論并沒有以數字營銷傳播理論命名，卻是對數字營銷傳播理論在Web2.0時代實踐的現實描述與基本考量，同時是數字營銷傳播理論的基本概念、研究對象、基本原理以及傳播模式的理論雛形的體現。數字媒體延伸并加速營銷人與用戶的互動，弗拉西奇與凱西奇（Vlasic, G. , &Kesic, T.）在綜合分析前人定義的基礎上，認為互動營銷傳播（Interactive Marketing Communications）的重要概念包括：“具有交流和信息控制能力的至少兩方，雙向傳播與對話，個性化的傳播內容與形式，瞬時反饋的可能性，無時空限制，可精確測量結果，也可由非交互媒體發起?！?img alt="Vlasic, G. &Kesic, T. Analysis of Consumers' Attitudes toward Interactivity and Relationship Personalization as Contemporary Developments in Interactive Marketing Communication. Journal of Marketing Communications, 2007, 13（2）, 109-129." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/6B258E/11228665904573306/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753666705-bigjQ0EDC8L5iF3kb8iUULaqfIkij6PF-0-ebe3a0a0907d3eaec462f94eb90f1c58">張金海教授指出，數字技術與網絡傳播背景下，將出現“傳媒的傳播形態與生存形態、盈利模式與運作模式的重構”;“信息流與物流結合下的專業數據庫”將成為未來廣告的終極生存形態，以及“基于網絡交互式平臺的廣告資訊化趨勢”。姚曦教授認為數字營銷是“使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動”，其本質是“基于數字化技術和虛擬實踐的營銷，作用于消費者的虛擬體驗，使原本分離的創意、傳播與營銷一體化”。綜合上述研究，筆者認為數字營銷傳播是借助數字技術與數字交互式媒介來進行營銷傳播活動，進而實現營銷目標的一種營銷方式，它具有互動性、跨時空性等特點，并能夠為用戶提供個性化服務以及更豐富的產品信息。

（二）“用戶”概念的使用

1．用戶的概念

用戶這一概念的廣義是“某一種技術、產品、服務的使用者，在商業里面通常指產品或者服務的購買者；在科技創新里面，通常是指科技創新成果的使用者；在IT業里面，通常指網絡服務的應用者”。用戶的概念隨著互聯網的發展被廣泛應用于IT行業，用戶的重要性被日益認識，用戶參與的創新2.0模式正在逐步顯現，用戶需求、用戶參與、用戶體驗、以用戶為中心被認為是新媒體環境下創新的重要特征，用戶成為創新2.0的關鍵詞。隨著微博、微信等新的社交媒體的發展，用戶的價值得以在數字營銷傳播領域繼續延伸和擴張。布蘭德格（Brandtzg）將社會化媒體的用戶分為非用戶、偶爾使用者、潛水者、娛樂/社交型用戶、實用/功效型用戶和高級用戶。亞倫·夏皮羅將用戶定義為“所有通過數字媒介和技術與企業發生關聯的人”，從某種意義上說，這種關聯所體現的主動性、接近性、選擇性、參與性、創造性、互動性大大提高。綜上，在本研究中“用戶”并非特指商品的使用者，而是指“數字媒介或網絡應用的使用者”。本研究主要從用戶個體的角度來探究其在數字營銷傳播活動中的參與活動。

2．“受眾”、“消費者”與“用戶”的概念辨析

在以往關于營銷傳播或者媒介的研究中，研究主體或者對象一般為“受眾”或者“消費者”。在本研究中我們對傳統概念進行了革新，轉而使用“用戶”這一概念，原因有以下幾點。

首先，用戶的概念更加廣泛、更加切題，何塞（José）對用戶的概念進行二元認知和解釋，從文化視角將用戶分為接受者和參與者，從經濟視角將用戶分為生產者和消費者，從勞動關系視角將用戶分為業余者和專業者。其次，我們研究的是參與者，用戶更能體現其“積極主動性”。在從傳統的大眾媒介進化至數字媒介的過程當中，媒介使用者的角色與地位正在轉變。傳統大眾媒介的使用者是被動的，正如人們慣稱其為“受眾”，主要是指營銷信息或媒介信息的接受者。而數字媒介使用者是主動的，他們可以根據自身行為習慣及愛好選擇媒介并選擇如何使用媒介。在這個過程中，“受眾”這一被動的角色被“用戶”這一積極主動的角色所替代，用戶扮演的既是傳播者又是傳播渠道，是在營銷傳播中對話、交談、反饋、分享、自我建構與呈現的參與者。再次，用戶的概念更能體現其在數字營銷中的“互動性”。數字營銷傳播活動是高層次上的互動化，因而“受眾”已不能適應互動化的角色，以數字化和網絡化為特征的數字營銷傳播體現的是交互，是由用戶和營銷主共同主導，用戶的作用得以加強。數字營銷傳播不是企業的獨角戲，“基于用戶關系網絡，用戶與好友、用戶與企業相互連通的自由對話成了新的傳播營銷生態”。最后，數字營銷傳播中用戶的概念與“消費者”的概念也有一定的區別。消費者是購買或者使用商品的人，而數字營銷傳播中的參與者不一定是品牌的消費者，他們使用數字媒介參與品牌的數字營銷傳播，但并不一定購買其付費服務或產品，二者有交集，也有區別。在數字營銷傳播活動中，與營銷方直接對話和互動的人群首先是數字媒介的用戶。

（三）用戶“參與”的內涵和形式

參與一詞雖易解但含義寬泛，需要明確誰來參與，參與什么和如何參與。斯蒂費爾將“參與”定義為“在一定社會條件下，加強迄今被排斥在決策過程之外的群體和運動對資源和調節機構的控制”。本研究中所說的用戶“參與”是指數字媒介的用戶介入到企業的數字營銷傳播中來的所有互動性行為，包括有意參與互動和無意參與互動，兩者可以相互轉化。有意參與是指用戶有意識、有目的或者有準備地參與到互動過程中來，參與指向明確，可以達到充分互動的狀態；而無意參與是用戶在一種偶然、無意識狀態下的反應性互動，易受干擾，隨時會終止，要激發更多用戶的參與，不能忽視這種無意參與的用戶群體。如圖1-1所示，參與互動的對象包括：用戶與數字媒介互動，與品牌或代理機構互動，或者與其他用戶互動。參與互動的內容主要包括：在數字媒介平臺上參與傳播廣告、營銷信息或者在原基礎上創新傳播內容，傳播企業或者品牌信息，分享產品信息或使用感受，另外也包含通過數字媒介參與企業的線上線下營銷活動。比如，借助BBS、微博、微信、電商平臺等傳播媒介，用戶能夠談論或者評論自己使用的產品，分享使用心得，無形中參與到品牌的口碑傳播當中，通過官網或者手機APP等用戶能直接參與到營銷活動當中去。用戶對產生共鳴的產品、傳播文本、營銷概念等進行解碼并重新編碼，加入自己的經驗和創意再生產、再傳播，形成“基于民間智力和內容原創能力的全方位參與表達的全民DIY模式”，如新浪微博“雙十一”期間，有過萬人參與#我的雙11購過癮#的話題討論，曬出自己的購物“戰果”和體驗。更有品牌將用戶視為同樣能創造價值的生產者，促使他們去參與設計、創意及分銷流程，例如用戶生成廣告UGA（Users Generated Ad）等。

二 理論資源的選取

（一）激勵理論的選取依據與現實考量

“激勵”隸屬心理學、管理學、經濟學多學科范疇，通俗來講就是調動人的積極性的問題，指的是“持續激發人的動機并使個體產生明確的目標指向行為的過程”。為確保科學有效地激勵用戶，需要借鑒西方較為成熟的激勵理論資源。從西方激勵理論的研究歷程來看，對激勵問題的研究存在著兩條思路：一是在經驗總結和科學歸納的基礎上形成的管理激勵理論；二是建立在嚴密的邏輯推理和數學模型基礎上的經濟激勵理論。兩種理論都著眼于研究如何通過對企業內部人的激勵來提高效率，但在具體的研究過程中，兩種理論在研究角度、研究辦法、前提假設、解決思路等方面存在典型的差異。第一，研究角度不同。管理激勵理論是從心理學的視角重點研究一般人性，其邏輯思路是以人的內在本性為基點，在對多元化人性的觀察基礎上，通過施加外界影響滿足人的內部需要來實現對員工的激勵，提高企業的整體效率；經濟激勵理論則是沿著制度設計的道路，先對人性做一個基本假設，再從假設出發，設計出一個完善的激勵機制激發人的積極性，遏制人的自利性，以達到個人目標與組織目標相一致，實現個人與組織的激勵相融。第二，研究對象和對人的假設不同。管理激勵理論以復雜的“社會人”假設為基礎，因此它的人性假設更接近現實；管理激勵中管理者和被管理者既有共同利益，也有不同利益，因而他們之間既存在合作關系，也有委托人和代理人的關系。經濟激勵理論以“經濟人”假設為研究基礎，假定人是完全理性、完全知利，它的人性假設更具概括性和抽象性；經濟激勵理論把管理者和被管理者的關系簡化為委托人和代理人的關系。第三，研究方法不同。管理激勵理論以歸納為主要研究手段，具體使用觀察法、調查法等方法進行經驗總結和科學歸納，建立自己的理論體系；經濟激勵理論以演繹法為主要研究手段，運用數理、計量的方法，結合博弈論、信息經濟等工具，通過嚴密的邏輯推理和建立數學模型構造起理論的大廈。第四，解決的思路不同。管理激勵理論的目的是研究人類在利用有限資源實現組織目標的管理活動方面的社會行為及其規律，它把激勵貫穿于管理活動的各個環節，是多目標、多內容、多形式、多因素、多方法、多階段的激勵過程；經濟激勵理論把解決路徑寄托在補償機制的設計上，主要考慮設計報酬結構問題，側重用模型完美地解決理論邏輯中的激勵問題。

綜合以上的幾點差異，結合我們的研究課題為數字營銷傳播中的用戶參與問題，主要考察企業如果根據用戶的需要進行刺激，通過用戶的參與達成雙向滿足的過程，更注重對用戶心理的把握，用戶和營銷企業之間除了委托代理關系，更是一種合作者的關系，在用戶參與的人性假設方面，也更接近復雜的社會人假設，而非僅僅是一種經濟補償的需要，因此本書的理論基礎主要選擇管理激勵理論，以管理激勵理論為基礎建立激勵模型。

管理激勵理論是關于如何滿足人的各種需要、調動人的積極性的原則和方法的概括總結。管理激勵理論是行為科學中用于處理需要、動機、目標和行為四者之間關系的核心理論。行為科學認為，人的動機來自需要，由需要確定人們的行為目標，激勵則作用于人內心活動，激發、驅動和強化人的行為。激勵的目的在于激發人的正確行為動機，調動人的積極性和創造性，以充分發揮人的智力效應，做出最大成績。20世紀二三十年代以來，國外許多管理學家、心理學家和社會學家結合現代管理的實踐，提出了許多激勵理論。這些理論按照形成時間及其所研究的側面不同，可分為行為主義激勵理論、認知派激勵理論和綜合型激勵理論等。

（三）相關理論資源的涉及

1．廣告傳播效果理論

就廣告效果的性質而言，可以從廣告的經濟效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果來進行分類研究。本書主要借鑒廣告心理效果的研究。廣告的心理效果是指廣告在消費者心理上引起反應的程度及其對促進購買的影響。傳播效果的研究包括宏觀效果研究和微觀效果研究。本書主要借鑒傳播效果研究中個人效果產生的微觀過程分析，指“具有宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對象身上引起的心理、態度和行動的變化”，包括認知層面效果、態度層面上的效果、行為層面上的效果。傳播效果研究者很長時間里一直猜測傳播的效果內存在一條有順序的鏈條，某一變量的反應會引起另一個變量的反應，這一連續反應鏈叫作“等級效果”。例如，勒韋茲和斯坦納模式認為，消費者對廣告的反應由認知反應、情感反應和意向反應三個部分組成，并且成鏈式反應：知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購買。電通公司DMP模式認為廣告信息傳播的過程分為四個階段，即到達、認知、態度和行動。后來，電通公司又對此一元線性模式進行修改，成為CSP模式，消費者的心理變化過程不再是線性的，而是可能出現迂回和跳躍。

2．消費者心理學中的動機及卷入理論

動機是指推動個體采取行為的內部驅動力，這種驅動力由需求沒有得到滿足而產生的緊張狀態引起。本書主要借鑒其中動機的類型、產生機制及動機的測定方法。卷入度是指一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性。卷入（involvement）的概念由馬歇爾·麥克盧漢首次使用，庫拉格曼（Krugman）正式定義卷入概念。后來商品卷入、廣告卷入和消費行為卷入等各種卷入類型和卷入模型的研究逐漸深化。認知卷入會引發消費者對于標的物的高度思考和信息處理，情感卷入引發消費者的高度情感和情緒反應。卷入度對消費者行為有重要影響，高卷入的消費者會高度重視主要的信息源并積極進行信息搜索，通過效果層級來處理產品信息，即接受信息、思考、評價、再傳播等，對廣告及營銷活動來說屬于高度參與層次。動機及卷入理論對分析用戶參與的心理及行為過程有一定的指導作用。

3．新行為科學理論：S-O-R理論

以往的傳播研究通常以行為學中“刺激—反應”論為切入點，強調不同的傳播刺激引起消費者的反應。以互動為特點的數字營銷傳播，在刺激用戶參與互動之前，用戶往往經歷復雜的心理活動，因而有必要引入刺激—機體—反應（stimulus-organism-response）理論，簡稱S-O-R模式。該模式最早在1974年由Mehrabian和Russell提出，試圖解釋環境對人類行為的影響。該模型由前因變量環境屬性、中介作用的情緒狀態、趨近或規避的產出結果構成。它強調人作為一個有機體，在面對可見的營銷信息的刺激時，其可見的最終行為反應并不總是由直接刺激造成的，而是會受到內部不可見的心理因素的影響。巴戈齊（Bagozzi）認為，刺激變量（S）是營銷活動中可能影響用戶的認知和情緒過程的驅動力。在用戶決策的情境中，刺激被概念化為與后續的決策行為相關的外部因素。他認為刺激是“個人外部的東西”，它由營銷組合變量和其他環境輸入組成，也就是說用戶在參與數字營銷傳播活動時，他所接觸到的所有信息，聽到的、看到的、感受到的營銷內容或形式等都為刺激。機體變量（O）涉及“介于刺激和最終行為、反應間的個人內部的過程和結構”，該過程和結構由感知的、心理的、感覺和思考的活動構成，具體指人類的情緒和認知。反應變量（R）為產出結果或用戶反應后的最終行為，包括心理上的反應，如態度或行為的反應。在本研究中，反應是參與行為和滿足感等。在數字營銷傳播中，營銷信息是輸入或者刺激，營銷信息激發了消費者某種思維處理過程（認知—感受—意向），如思考、感受、欲望。這些處理過程引起各種行為反應（互動行為、購買行為）。

三 國內外相關研究現狀

（一）關于激勵理論及應用的研究現狀

1．激勵理論研究

作為心理學術語，激勵指的是持續激發人的動機的心理過程。應用于管理，激勵就是我們通常所說的調動人的積極性。如何調動人們的工作積極性一直就是理論研究的焦點問題之一。20世紀初，管理學家、心理學家和社會學家就從不同的角度研究了怎樣激勵人的問題，并提出了相應的激勵理論。這種激勵理論側重于對人的共性分析，服務于管理者調動生產者積極性的需要，以克服泰勒首創的科學主義管理在人的激勵方面存在的嚴重不足。自20世紀初以來，激勵理論經歷了由單一的金錢刺激到滿足多種需要、由激勵條件泛化到激勵因素明晰、由激勵基礎研究到激勵過程探索的歷史演變過程。按照研究激勵側重的不同與行為的關系不同，根據理論史上的上述差異，可以把管理激勵理論歸納和劃分為以下類型。

（1）內容型激勵理論

內容型激勵理論主要圍繞“人到底追求什么”這一主題展開探討，即研究激勵的起點——人的需要，是對個體行為動機的激勵誘因和激勵因素進行的研究。代表理論如下。

馬斯洛的需要層次理論。他將人的需求從低級到高級分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。并指出人的需求是逐級上升的。一種需要被滿足后，更高層次的需要就會占主導。

奧爾德弗的ERG理論。他認為人們共存在三種核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互關系（Relatedness）的需要和成長發展（Growth）的需要。生存的需要指維持生存的物質條件，相互關系需要指維持與他人的關系的需要，而成長需要指個人發展的內部需要。

麥克利蘭的成就需要理論。他提出人有三種具有激勵作用的需要：成就需要、權力需要、親和需要。成就需要是追求卓越，實現目標、爭取成功的內驅力；權力需要是影響和控制別人，使別人順從自己意志的欲望；親和需要是尋求與別人建立友善且親近的人際關系的需要。

赫茲伯格的激勵—保健雙因素理論。他指出代表保健因素的工作環境和工作條件等外部因素，不容易產生滿意感，而內在激勵因素（成就、晉升成長、挑戰性工作）的激勵作用越來越明顯。

內容型激勵理論提示我們尚未滿足的需求其實就是一種激勵因素，不但要滿足用戶低級的生理、生存、安全等基本需要，也要注重其社交、成就、休閑、自我實現等高級需要；不但要注重物質需求，也要滿足其精神需求。不同的用戶在需求上具有差異性，因此需要根據廣告受眾的需求差異設計個性化的多元化的激勵措施。

（2）過程型激勵理論

圍繞“人追求的目標是如何影響人的行為和績效表現的”這一問題，形成了過程型激勵理論，過程激勵理論著重研究人的行為動機形成和行為目的選擇的心理過程。代表性理論如下。

弗魯姆的期望效價理論。他將他的理論用公式F=V×E表示，即激勵力量=目標效價×期望值。F代表推動被激勵的力量強度；V代表效價，即被激勵者對所預期的結果能帶來多大價值的判斷；E代表期望值，即被激勵者對能否實現目標的概率的估計。只有在被激勵者認為這種行為能帶來滿足并可能實現的情況下，人的積極性才會被調動。因此在激勵作用起效之前，個體的主觀認知評價也很重要。

亞當斯的公平激勵理論。當一個人做出行為并取得回報以后，他不僅關心自己所得的絕對量，也關心所得的相對量，因此他要進行比較來確定自己的所得是否公平合理，比較的結果將影響今后行為的積極性。

洛克的目標設置理論。他認為挑戰性的目標是激勵的來源，應把目標控制在有較大難度，又不超出人的承受能力這一水平上；抽象性的目標對人的激勵作用不大，能夠觀察和測量的具體的目標，可以使人明確奮斗方向；如果讓人參與目標的制定，這比將目標強加于人更能提高目標的可接受性。

斯金納的強化理論。該理論認為行為的結果對行為本身有強化作用，是行動的主要驅動因素。人們所希望的結果就是正強化，如金錢、贊美、榮譽等獎勵性的結果，正強化會影響人們重復這種行為的傾向，在激勵中起重要的積極作用，反之懲罰性的結果為負強化。連續強化見效快，一旦停止，失效也快，而間歇強化保持得較久。

過程型激勵理論提示我們，對受眾的激勵是一個引導、改變和強化人的行為的過程。我們在了解受眾需求的基礎上，還要設計合理的對受眾有價值的且可能實現的行為內容，這樣他們才能有足夠的動機去完成。同時要為行動設計有挑戰性的、具體的、可執行的目標來引導他們完成，在受眾完成參與后要給予一定的獎勵，對其行為進行正強化。

（3）綜合激勵理論

顧名思義，綜合激勵理論將以上幾類激勵理論綜合和發展，它綜合了認知主義和行為主義的理論，注重外在激勵和內在激勵的統一性，力圖系統解釋激勵過程，為調動人的積極性問題提供了有效的途徑。

勒溫的場動力理論。這一理論強調，人的行為發展是個人狀態與環境的函數及內在激勵與外在激勵共同作用的結果。外界環境的刺激實際上只是一種導火線，如金錢、折扣、獎品等外在條件刺激人的積極性，而人的需要則是一種內部的驅動力，如某種行為本身會給人帶來滿足，這種滿足可能是興趣、價值、成就感等等。

波特和勞勒的綜合型激勵模式。他們把激勵過程看成外部刺激、個體內部條件、行為表現、行為結果相互作用的統一過程。在這個模式中含有努力、績效、個體品質和能力、個體知覺、內部激勵、外部激勵和滿足等變量。他們強調先有績效才能獲得滿足，獎勵是以績效為前提的，人們對績效與獎勵的滿足程度反過來又影響以后的激勵價值。他們指出，對工作的滿足依賴于所獲得的激勵同期望結果的一致性。如果激勵等于或者大于期望所獲得的結果，那么個體便會感到滿足。如果激勵和勞動結果之間的聯系減弱，那么人們就會喪失行為動力。

以上理論提示我們，用戶的參與行為取決于其內部需要的強度與外部引線之間的相互關系。也就是說用戶有一定的內部需求也許不一定會參與，這時還需要一定的環境刺激，而營銷中的信息刺激就是點燃用戶參與動機的引線。此外，如果用戶受到有效激勵參與到營銷活動中來，還要看其參與行為的績效，即完成活動的數量和質量如何，以績效為依據對其進行一定的獎勵性激勵，讓用戶產生較高的滿意，從而促進以后的再激勵過程。

2．激勵理論的應用研究

以上理論主要應用于企業人力資源管理以及教育管理中，隨著激勵理論研究的升溫，在其他領域中也偶見應用。羅榮、李瑞勝在《淺析企業管理中激勵理論的有效運用》中認為，將激勵理論與企業管理的實際有效地結合起來，是企業為實現競爭力提升目的所應關注的重點。現代企業管理以獲利為經營目標，員工以個人價值實現、獲得個人成長及薪酬提高為奮斗目標。他們以這兩點為基礎，進行企業管理中激勵理論的有效應用研究和探討。馮超陽在《“80后”員工組織激勵及其相關因素實證研究》中，針對“80后”員工工作表現所反映出的組織激勵不足問題，在已有的激勵理論、激勵因素研究的基礎上，采用定量分析與定性分析相結合的方法，構建了“80后”員工的組織激勵框架體系，據此提出了企業有效激勵“80后”的策略選擇。顧晶晶在《學生管理工作的新方法——激勵理論的應用》中提出，激勵理論的應用現已成為高校學生管理工作的重要手段，可以充分地調動起學生的主動性、積極性和創造性，促進其全面發展，實現高校學生管理工作效果的提高。該文對激勵理論的內涵、應用的原則、激勵理論的實際應用進行了分析。Martin、Andrew J．等在 Interpersonal Relationships, Motivation, Engagement, and Achievement: Yields for Theory, CurrentIssues, and Educational Practice中運用了成就動機理論、目標理論、歸因理論、自我想能理論等來討論人際關系、動機、參與和成就之間的關系，并提出了一個綜合的基于關系的提高學生參與動機和成就感的三維框架。Gullickson、Larry在Herzberg's theory of motivation as applied to community college full-time and adjunct online faculty中探討了赫茲伯格的雙因素理論在全日制社區大學和附屬網絡學院的全職和兼職教師的激勵問題上的應用。Hyun、Sungmin在Re-examination of Herzberg's Two-Factor Theory of Motivation in the Korean Army foodservice operations中考察了赫茲伯格激勵理論在韓國軍隊餐飲服務實踐中的再檢驗。研究發現餐飲服務人員和后勤人員在工作滿意度和激勵—保健雙因素之間的關系上具有很大的差異。餐飲工作人員認為人員監督和自主性等保健因素對滿意度來講是更重要的激勵因素，對后勤人員來說成就感和工作條件等激勵因素的作用更大。作者在研究中獲得15個不同的激勵因素，并通過建立多元回歸模型評估15個激勵因素的相對重要性。

通過文獻搜索發現，關于人群、用戶或者消費者“參與”方面的激勵應用研究也逐漸出現，比較典型的是在管理學、信息技術、情報學中的參與研究以及社交媒體的用戶參與研究。例如，趙東博士在《移動群智感知網絡中數據收集與激勵機制研究》中圍繞移動群智感知網絡的數據收集及其相關的參與激勵問題，從如何度量和分析數據收集質量、如何設計有效的數據收集方法、如何激勵用戶參與數據收集三個角度提出一系列新模型和新方法。魏紅梅博士在《客戶知識共享激勵機制研究》中，提出客戶已逐漸從傳統的商品或服務交易的被動接受者轉變為企業經營活動的主動參與者，并將客戶知識共享理論、激勵理論及博弈理論中的合理成分相結合，在此基礎上系統地提出客戶知識共享激勵機制的理論研究框架及其實現途徑，構建個體客戶知識共享和企業型客戶知識共享激勵機制模型，提出基于因子分析的激勵效果評價方法評價客戶知識共享激勵機制的實施效果，檢驗所提出模型的科學性與可行性。王慧賢博士在《社交網絡媒體平臺用戶參與激勵機制研究》中提出并驗證了社交網絡媒體平臺用戶參與影響因素結構方程模型，分別從“參與水平”和“貢獻水平”橫、縱兩個維度對社交網站用戶的參與行為進行考察，并通過用戶自身、用戶關系以及平臺環境三個維度考察用戶參與社交網絡的影響因素，基于激勵理論構建了用戶貢獻的虛擬支付激勵模型，提出了平臺對用戶貢獻的最優激勵機制，并通過仿真模型驗證了該激勵機制的有效性。趙宇翔博士在《社會化媒體中用戶生成內容的動因與激勵設計研究》中，指出用戶既是網絡信息資源的消費者，同時也是網絡信息資源的生產者和傳播者，以UGC的動因研究作為切入點，引入赫茲伯格的雙因素理論作為理論基礎，延伸至UGC激勵策略層面，進行基于用戶分類與雙因素理論框架的UGC激勵策略設計。Kumar在“Perceptions of incentives for participation: insights from joint forest management in India”一文中指出，參與式管理在森林管理中是許多發展中國家的既成政策，政府面臨的挑戰是如何激勵民眾能夠參與并持續參與進來。通過案例研究的方法提出了民眾的參與和對激勵的理解與感知之間的相關性，并專門檢驗了三個假設下民眾對參與聯合管理與他們對激勵的認知之間的聯系。

（二）廣告傳播中心理行為效果研究現狀

1．心理行為效果的研究歷程

馬謀超（1997）認為廣告效果包括廣告的經濟效果、社會效果、自身效果。自身效果是指廣告給消費者帶來的心理變化以及消費者的心理反應。蕭湘文（2005）認為廣告效果包括銷售效果、社會效果、傳播效果三個指標。傳播效果主要是指廣告給消費者帶來的認知、態度和行為的改變，這與自身效果的含義有部分相同，但還附加了廣告活動帶來的消費者行為的改變。結合本研究，以下主要對心理及行為效果進行評述。長期以來，被公認的廣告對消費者產生效果的作用機理是層次模型（Barry, 2002）。層次模型有個前提假設，即廣告對消費者產生作用的過程是一系列心理和行為上的線性變化。層次模型不僅簡單直觀、邏輯性強，還可以預測消費者行為，指導廣告主的廣告戰略方向（Barry and Howard, 1990）。自從1898年劉易斯（Lewis）提出AIDA模型，至今層次模型已形成一系列廣告效果作用模式，其中AIDA模型和DAGMAR模型比較經典，在廣告效果文獻中經常引用和介紹，每一個階段都是廣告效果衡量的內容。根據前人的研究，本書將主要的廣告效果層次模型整理如表1-1所示。

從表1-1來看，基本上都是遵循了消費者接觸廣告后其認知、態度和行為變化這樣一個過程，這個過程中具有遞進關系。廣告效果可以包括消費者對廣告的認知和態度，對廣告中的產品或品牌的認知和態度，以及行為及行為意向，是否搜索產品相關信息，是否將廣告、產品或品牌推薦給他人，是否購買產品或參與營銷活動等。最常用的衡量指標是廣告態度、品牌態度和購買意向等。因此，本書也將參照這樣的方式，根據用戶對數字營銷信息的反應（認知、態度和行為）來衡量網絡廣告效果。

2．廣告或數字營銷實踐中的效果研究

隨著數字技術和互聯網興起，數字媒體成為廣告領域的研究熱點。隨著更多新興數字媒體的應用以及傳統媒體的數字化轉型，互動廣告與數字營銷傳播方面的研究方興未艾。然而研究的主體還是集中在數字營銷傳播的趨勢、特點、傳播策略和技巧等上。數字營銷時代，傳統的效果理論和評價機制已經失靈，數字營銷傳播的效果如何尚未可知，因此亟須通過消費者感知和接受等視角進一步研究數字營銷傳播達成的效果。數字營銷傳播及互動廣告的效果研究成果不多，但是也有一些學者做出了努力。

趙愛琴在《企業微博營銷效果評估》中提出了企業微博營銷效果評估模式，將企業微博營銷對用戶產生的影響劃分為五個主要階段：注意（Awareness）—參與（Engagement）—態度（Sentiment）—行動（Action）—保留（Retention），即AESAR模式，依據引起用戶注意、鼓勵用戶參與、改善用戶態度、驅使用戶行為、實現用戶保留這五個階段形成的循環過程分別選取關鍵評估指標。劉書慧在《廣告互動傳播效果研究》中調查并分析了互動對廣告傳播心理效果和行為效果的影響情況，心理層級效果體現在一定程度上能喚起注意、產生興趣、引發共鳴、得到滿足，行為層級效果體現在能吸引互動參與、主動搜索、促成購買、信息分享。她認為廣告互動傳播的核心是主動參與，參與互動的心理動因是由于互動可以滿足其關聯感和在場感需求，而通過設置互動情景和獎勵條件可以刺激消費者互動行為。王睿博士在《企業微博營銷影響因素與短期效果測量研究》中，從宏觀角度采用扎根理論進行質化理論研究，得出了企業微博營銷影響因素的理論框架“定位—行為—效果”，從微觀角度，以AISAS模型為基礎，對新浪微博的10個典型企業微博營銷案例的數據，通過數理統計方法進行量化實證研究，構建了企業微博營銷短期效果的測量模型，并討論了模型參數含義和經濟意義。戴維、白長虹在《價值感知及廣告互動對網絡廣告效果的影響——基于消費者認知視角的研究》中，指出消費者在網絡營銷溝通中扮演著更加積極與主動的角色，主導整個營銷溝通過程，構建了基于消費者認知視角的網絡廣告效果作用模型，從“感知利得”與“感知利失”雙維度考察消費者廣告認知對于廣告效果的影響。

此外，也有學者對卷入度與效果之間的關系進行了實證研究。如賀小龍對代言人吸引力、產品卷入度對廣告效果的影響進行了研究。毛錦斌對消費者人口特征因素、網絡使用程度、產品知識和產品介入程度對網絡廣告效果的影響，以及網絡廣告效果之間的影響關系進行了實證研究。潮道馨對消費者個體特征、產品涉入度與廣告效果的關系進行了研究。在效果評估指標與評估指標方面，如陳萌婕從瞬時效果、傳播效果、品牌效果、心理效果、銷售效果、品牌效果、社會效果方面進行了廣告效果評估體系研究。

（三）關于數字營銷傳播中用戶或消費者參與的研究

1．關于與數字媒體相關的用戶心理及行為方面的研究現狀

數字媒體與消費者心理及行為方面的研究成果比較豐富，在研究內容上主要集中在數字媒體與消費者互動的心理及行為模式研究。另外，在消費者接觸的數字媒體方面，主要集中在微博、社區、微信等社交媒體上，研究消費者在這些社交媒體上的互動行為的特點和動機等。在營銷方與用戶的信息博弈中，用戶變得日益強勢，對營銷方而言，了解有多少用戶接收到營銷信息并不重要，重要的是了解用戶的內心情感、真實需求和行為傾向。

例如，任廷會在《用戶對SNS廣告的態度及其影響因素》中認為，SNS廣告的互動性屬性對用戶對SNS廣告的態度存在顯著的正向影響。用戶有了積極的態度，對于企業在SNS廣告中所發起的投票活動、有獎促銷活動，就會積極參與，并進行相關的分享、評論與推薦；廣告的知識性屬性、娛樂性屬性、自我品牌一致性對用戶對SNS廣告的態度存在顯著的正向影響，使用戶轉變為行動上的參與者。社交網絡用戶自身特質、朋輩關系等對用戶對SNS廣告態度的形成存在顯著的影響。易蘭麗在《基于人類動力學的微博用戶行為統計特征分析與建模研究》中，對用戶的微博信息發布行為、轉發行為和評論行為進行了深入的統計分析和建模研究，建立了興趣—社會關注共同驅動的用戶微博信息發布模型。社會認同和興趣的共同作用能夠有效激發用戶高頻率地發布微博信息。該文建立了引入微博影響力和優先連接機制的用戶微博信息評論模型。劉行軍在《微博用戶及其信息傳播影響因素研究》中發現，微博信息傳播行為的影響因素主要包括信息獲取、舊關系的維持、新關系的建立、自我呈現、愉悅感、成員身份、影響力、共享的情感連接以及沉浸感。信息性收益（信息獲?。?、心理性收益中的沉浸感和成員身份以及社交性收益中的維持已有關系正向影響用戶的瀏覽微博行為，其中影響程度最強的因素是信息獲取和沉浸感。沈星旭等研究韓國與中國的大學生使用社交媒體（Social Media）的動機，并與廣告使用動機進行比較，找出其差異。研究結果表明，韓國消費者的“使用網絡信息與內容”“網絡搜索”“追求娛樂”等使用動機起到了積極效果，而社交媒體廣告的可信賴度得到滿足最為重要；而中國消費者的“網絡搜索”對使用“值得信賴的廣告”的動機時起到了積極影響，“社會聯系”“在意別人對自己的評價”等選項則是為了“轉換心情”這一使用廣告的動機起到了積極影響，另外“社會聯系”還對“個人實用性”廣告使用動機起到了影響。王曉光在《博客社區內的互動交流結構：基于評論行為的實證研究》中統計發現，在評論網絡內，大多數的互動交流都發生在核心博客與普通博客之間，普通博客之間缺乏交流，群落之間的交流也主要建立在核心博客之間的弱聯系上。張詠華、聶晶考察了大學生所學專業對于其社交媒體使用行為與動機的影響，研究結果表明，大學生使用社交網站的動機主要為認知需求與情感需求，文/商科大學生比理/工科大學生使用社交網站與微博的時間更長，且搜索研究信息、保持信息靈通、消磨時間與娛樂消遣的需求更強烈。孫會、李麗娜在《高頻次轉發微博的特征及用戶轉發動機探析》中總結了娛樂解悶、個人關系、自我認同或個人心理、環境監測四種動機。倪琳、林頻在《網絡新人類互動傳播行為調查》中，從互動傳播行為的角度對網絡新人類進行細分研究。研究發現，目前網絡新人類的互動傳播行為可分為社交行為因子、認知行為因子、娛樂行為因子、展示行為因子、原創行為因子。

2．數字營銷或廣告傳播中參與方面的研究現狀

這部分文獻是與本研究相關性最大的一部分。在研究內容上，主要集中在兩方面：一方面是數字媒體的用戶對數字媒體本身的參與度的影響因素以及參與機制研究；另一方面是用戶通過數字媒體參與到廣告傳播、品牌傳播或者數字營銷當中的研究。在消費者參與廣告傳播方面，主要體現在參與廣告創作和傳播的動機和行為上，主要是研究用戶UGC（用戶原創內容）、UGA（用戶生成廣告）、e-WOM（網絡口碑營銷）等。在研究方式上，以實證研究為主。

在用戶參與數字媒體方面，孫韜在《社會化媒體中提升用戶參與度的關鍵因素研究》中指出，社會化媒體的根本價值來自用戶參與的廣泛性與互動性。研究了提高社會化媒體用戶參與度的三個關鍵因素：多樣性、意外驚喜和影響關系，可以在信息內容和用戶關系兩個層面為用戶帶來更好的用戶體驗，從而有效提升社會化媒體的互動程度和參與程度。趙玲在《虛擬社區成員參與行為的實證研究》中，針對傳統虛擬社區（論壇BBS）中成員的知識共享行為、購買行為以及新型虛擬社區（微博客、社會化網絡服務）中持續使用及隱私披露幾類重要參與行為進行了相應的實證研究。引入歸屬感來解釋社區用戶黏性，發現歸屬感是影響成員在商業主導虛擬社區中獲取和共享消費經驗的重要因素。楊銀娟在《兒童參與“摩爾莊園”網絡游戲的內在動機研究》中采用深度訪談、參與觀察與內容分析的方法，將參與網絡游戲的動機分為：好奇與探索動機、虛擬現實對現實的補償、社會交往動機、玩樂動機、民主參與動機和逃避動機。Yeo認為消費者主動且隨意地使用社交媒體行為受到大量個人因素的影響，通過結構方程模型（包括五個概念：個性維度、態度、卷入度、內容選擇和使用）檢測656位YouTube用戶后發現，參與社交媒體可以被極度狹隘地理解為自我導向或其他導向。

在用戶參與數字營銷傳播的行為及影響因素研究方面，陳小云在《消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析》中指出，消費者參與度是影響社交網絡營銷的重要因素，研究發現影響消費者參與社交網絡營銷活動的因素主要有：消費者的性格特征、風險因素、營銷形式、營銷內容以及營銷環節。提高參與度的策略為：注重互動溝通，提升品牌形象；線上線下有效互動，進行整合營銷傳播；創新營銷方式，凸顯營銷價值；聆聽網絡口碑，關注意見領袖。Watts和Duncan提出，用戶自產內容對媒體公司來說是一個非常有潛力的金礦，部分原因是因為用戶放大和擴展了“講故事”的內涵，用戶可以參與故事的討論，改變了體驗這一概念，消費者從單純的消費到參與“講故事”可以增加他們的卷入度和忠誠度。Colin等在“Understanding consumer conversations around ads in a web 2.0 world”一文中使用探索性研究，試圖去解釋與消費者貢獻廣告相關的消費者的談話內容，研究他們在每個網絡廣告頁面上的評論，揭示與廣告相關的談話是如何被標示和解釋，然后形成一個消費者貢獻廣告談話的類型。Chu和Kim研究了社交網站用戶使用的電子口碑營銷，重點觀察用戶之間的社會關系，發現社會關系這一因素會在某些方面影響社交媒體或社區論壇中品牌意見的發表、搜尋和傳遞，通過焦點小組的研究方法，分析各代人對網絡口碑營銷的態度和行為。Rebeca等人研究社會資本、信息特征、個人動機和環境因素如何影響打開和轉發病毒信息的意向。研究發現，對消息源或者信息主題的正確度要求并不高的個體更容易參與到他們感興趣的病毒營銷中，企業在設計病毒式營銷的內容和主題時，要使它們具有吸引力，一般短小的發人深思的句子很有用，當郵件打開后，郵件內容成為轉發的決定因素，這些郵件必須具有個性化，結合文本與圖片，信息主體中包含“行動呼吁”的內容將有助于郵件的轉發，一般來說周二、周三的郵件被打開和轉發的頻率最高。Pehlivan、Sarican和Berthon在扎根理論基礎上，通過詞頻分析和文本挖掘方法對消費者生成和企業生成的蘋果MacBook Air廣告的回復和評論特點進行了比較。結果顯示，企業創作廣告和消費者生成廣告其回復和評論的話題以產品/品牌、競爭者產品和廣告本身這三類居多，與企業所創作廣告在信息上不一致、態度也相反的消費者生成廣告引發的評論和回復最多，這也許是因為這樣的廣告具有更高的原創性和更多的討論點。

另外，通過縱觀相關期刊文章，顯示在探討用戶生成品牌內容或者參與營銷方面，文獻關于創作者或用戶的動機研究比較集中。這是因為近幾年來社交媒體的興起和普及讓互聯網用戶可以自由表達和創造任何與品牌相關的內容，這對企業的營銷活動及其效果造成了很大的影響。Lawrence等人的研究結果發現，無論消費者創作廣告的動機是否出于經濟目的，人們對其所創作的廣告信任度都是相同的。同時消費者創作動機對廣告態度、品牌態度、購買傾向、品牌認知和情感等均無顯著影響，觀看者和創作者之間的認同感并不帶來消費者生成廣告在效果上的優勢。Christodoulides等人在其后續研究中將消費者從事參與廣告創作的動機總結為以下四個方面：共同創作（co-creation）、賦權（empowerment）、社區（community）、自我概念（self-concept），基本反映了消費者參與CGA相關活動的內部動機，并提出一個模式以幫助人們更深入地了解消費者生成廣告的動機、卷入度和基于消費者的品牌資產之間的聯系。結果顯示消費者創作廣告的四個動機中，僅有三個即共同創作感、社區、自我概念（selfconcept）對卷入度有正向影響，并進一步影響到基于消費者的品牌資產。Muntinga等人將消費者所從事的網上品牌相關活動分為三類，即消費（consuming）、貢獻（contributing）、創造（creating）。消費品牌相關內容的動機包括獲取信息、娛樂和報酬，對品牌相關內容的貢獻動機包括個人認同、整合與社會互動及娛樂；創作品牌相關內容的動機是個人認同、整合與社會互動、賦權、娛樂等。Berthon等人（2008）也指出對于從事消費者生成廣告的積極分子來說，主要是出于改變對品牌、產品的看法或改變對當下熱點問題的看法這樣一些動機，這與其他參與者有很大的不同。

（四）對研究現狀的評析

綜合以上關于激勵理論及其應用以及數字營銷傳播與消費者行為方面的研究，筆者將目前研究現狀總結如下。

在研究內容上，首先，在激勵理論及其應用的研究方面，理論研究的新進展很少，基本還是集中在國外經典的激勵理論上。在理論應用方面，主要在企業績效管理、人力資源管理上，也零散用于教育、信息情報、傳播、新媒體等領域，運用于廣告或數字營銷傳播方面的研究幾乎沒有，是激勵理論實踐應用的空白。

在效果研究方面，前人的心理行為效果機制基本上都是遵循了消費者接觸廣告后其認知、態度和行為變化這樣一個過程，這一過程中具有遞進關系。數字營銷傳播的效果研究成果不多，主要在新媒體互動廣告和微博等新型數字媒體的營銷效果方面進行了研究探索，并對卷入度與效果之間的關系進行了實證研究，也有學者嘗試建立效果的評價指標與系統。整體來看，數字營銷時代，傳統的效果理論和評價機制已經失靈，數字營銷傳播的效果如何尚未可知，因此亟須通過用戶心理和行為視角進一步研究數字營銷傳播的效果機制。

在數字營銷傳播與用戶參與的心理及行為方面，我們發現數字營銷的目標和宗旨受到挑戰并不斷改進，互動、反饋、鼓勵用戶參與都是數字營銷的重要因素。網絡、數字等傳播新技術風起云涌，消費者個性化、主動化的新需要日益突顯，“互動”傳播是伴隨著新技術、新需要而發展起來的營銷傳播新方式。在數字媒體與消費者心理及行為方面的研究方面，成果比較豐富，研究內容主要集中在數字媒體與消費者互動的心理及行為模式及影響因素的研究。在消費者接觸的數字媒體方面，主要集中在微博、社區、微信等社交媒體上，研究消費者在這些社交媒體上的互動行為的特點和動機等。數字媒體與用戶參與方面的研究是與本研究相關性最大的一部分，相關研究主要集中在兩方面：一方面是數字媒體的用戶對數字媒體本身的參與度的影響因素以及參與機制研究；另一方面是用戶通過數字媒體參與到廣告傳播、品牌傳播或者數字營銷當中的研究。在消費者參與廣告傳播方面，主要體現在參與廣告創作和傳播的動機和行為上，主要是研究用戶原創內容、用戶生成廣告和網絡口碑營銷等。其中關于用戶生成品牌內容或者參與營銷方面的文獻，對用戶的動機研究比較集中，可見品牌需要理解用戶參與的動機，并依據這些動機設計相應的數字營銷傳播活動。

在研究方法上，國內研究主要是定性研究與定量研究相結合的方式，國外以定量統計和實證研究為主，無論是國內還是國外都比較重視理論建模的方式。具體研究方法上運用心理學和行為學相關理論，研究方法多采用試驗法、問卷調查、計量統計、案例分析、理論解釋、文獻研究、觀察法、訪談法等方法，在統計分析上運用了詞頻分析、相關性分析、回歸分析、建立數學模型等方法。

研究的空白和不足。激勵理論主要還是應用于企業管理、績效管理、人力資源管理、知識員工管理等中。在數字營銷傳播研究中借鑒激勵理論研究用戶的心理和行為，將是對激勵理論應用研究空白的填補。在數字營銷傳播效果方面，目前主要集中在廣告傳播的心理效果研究上，對數字營銷傳播的效果雖有一定基于實踐的探索，但數字營銷傳播效果的理論研究十分欠缺，基于用戶心理視角的效果機制是亟須摸索和建構的。在用戶參與的心理和行為方面，目前研究更多的是對用戶參與社交媒體的轉發、評論行為及動機和影響因素研究，以及用戶生成內容和網絡口碑營銷等比較片面的研究，對用戶參與數字營銷傳播的完整的心理行為過程的研究不足。本書將在一定程度上填補這一空白。