第一章 緒論

第一節 研究背景與意義

一 研究的背景

（一）數字時代的營銷革命已然開啟

傳統媒體的數字化和新型數字媒體的涌現，形成了快速變化的數字生態系統。數字媒體的信息獲取方式和渠道，將會延伸并加速營銷方與用戶之間的互動，用戶逐漸接受、喜愛并習慣通過數字渠道與品牌進行信息交換，數字達爾文主義促進了營銷學的進化。隨著數字時代的來臨，營銷的本質發生了巨大的變化，原本相互分離的創意、傳播和營銷走向了一體化的過程，互動成為數字時代創意的首要標準，在互動中完成傳播才能使傳播的效果最大化，互動一體化也將成為廣告傳播的總態勢。

數字技術所帶來的營銷傳播革命，對廣告業提出了重大挑戰，廣告主、廣告公司和數字媒體進行著全新的關于數字技術的動態博弈和轉型。在數字背景下，廣告策劃與創意需要“從營銷傳播的末端走向高端”，廣告業的發展趨勢是為企業提供數字營銷傳播服務，對消費者來說是最終實現智能化、人性化的“消費信息管家”的目標。營銷大師菲利普·科特勒指出，營銷3.0時代，是由以產品為中心向以消費者為中心再向以人為中心的轉變，消費者被還原為“整體的人”“豐富的人”。企業應該將營銷的重心轉移到如何與消費者積極互動、讓消費者更多地參與營銷價值的創造。數字營銷傳播的效果，也更多地體現在它的互動過程中。通過互動能夠實現企業與用戶之間的信息溝通，形成有價值的信息回饋鏈條，通過互動也能使用戶產生更加深刻的印象和理解，并通過用戶之間的口碑傳播產生更加廣泛的傳播范圍，從而形成營銷傳播的效果最大化。

（二）用戶參與的時代已然來臨

數字營銷傳播時代將帶來兩個變革。一是消費趨勢的變遷：功能導向→品牌導向→參與體驗導向；二是營銷趨勢的變遷：信息告知式→勸服誘導式→參與互動式。可以說這是真正用戶參與的時代。用戶參與意識覺醒，溝通欲望得到釋放，數字營銷傳播將不再是企業的獨角戲，而是其與用戶之間的全程對話，用戶扮演的是在營銷傳播中交流、互動、評論、分享、自我建構與呈現的參與者角色。

一直以來，營銷者與消費者有著共生關系，當數字媒體通路把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散，每個用戶都可成為傳媒的一員。用戶不喜歡沒有選擇余地的單向關系，數字營銷傳播中用戶在品牌構建中發揮重要的協同創意作用，并以參與者的身份與媒體互動聯結，不再是被動的旁觀者或被媒體設定的“靶子”。在以用戶為中心的時代，媒體控制的權力被削弱，用戶將發動更多的“營銷人角色互換”，參與營銷信息創造。如果用戶對你的品牌沒有興趣，則不會選擇與你的品牌互動；若用戶尋找或參與品牌的數字營銷活動，說明其已經對品牌產生了好感。營銷者必須圍繞著新媒體及數字營銷的特質，與用戶建立雙向的互動關系。數字時代品牌運作的核心在于營銷者與參與者之間的合作，假如營銷人要去創造令人興奮的體驗，必須接受互動的協同運作。隨著用戶參與度的提高，營銷者應將工作重心從提高曝光量轉移到創造持續的參與感上來。

二 研究的緣起

（一）用戶的參與需要引導和激勵

在數字營銷中，營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎上，并且依據每個參與者的喜好和需求調整營銷模式。這是消費者“掌權”的高級形態。營銷者必須善用用戶的熱情與能量，推出鼓勵用戶參與貢獻的策略，提供個性化的創意素材，努力從推式營銷轉為讓消費者自愿參與。當消費者創造的內容和品牌有關聯時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。成功的數字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。

另外，信息時代的用戶每天浸泡在無盡的信息海洋當中，這對用戶碎片化時間中的媒介體驗造成侵擾，因此用戶存在一種對信息爆炸的沉默和對營銷信息的抵觸。追蹤用戶的數據及行為會引發用戶對隱私權和安全性的擔憂。隨著用戶對營銷信息的辨識能力的提高，其抵觸心理也在無形當中加重了。由于營銷信息及營銷創意和表現的同質性，使得用戶容易產生反感、抵觸和排斥的逆反心理。因此，對用戶參與行為進行科學有效的激勵是十分必要的，并且意義重大。數字營銷傳播中的一切活動都是圍繞對用戶參與的激勵進行的。

（二）參與背后的心理行為邏輯需要厘清

互動的核心是用戶的參與，能否讓用戶參與到營銷傳播中來成為效果達成的關鍵。在商業化的數字領域，但凡把用戶的參與結合進來，特別是用戶原生內容的深度參與，產生的效果都足以向廣告主說明這種新型營銷方式所具有的威力。在數字營銷領域，在“技術層面”上用戶參與是可以實現的，關鍵是如何在“心理和行為層面”促使用戶去分享或者生成內容。營銷方只有準確把握用戶參與的心理及行為過程，才能設計合理的參與程序，根據用戶需要給予一定的刺激，激發他們的積極主動性，鼓勵其參與到營銷傳播中來進行互動，并為他們的參與行為提供便捷和動力。

本研究選題就是要通過探求數字營銷傳播中用戶參與的心理和行為機制，來促進數字營銷傳播效果的最大化。“我們比以往任何時候都更需要系統的研究來了解以往的廣告定律和經驗模型在數字革命中的適用性。”傳統的廣告或者營銷效果機制在一定程度上失靈，亟須通過探求用戶參與的心理和行為邏輯，來建構與之相適應的數字營銷傳播的效果機制。

三 研究的意義

（一）理論意義

隨著數字媒介的發展，對數字營銷傳播的研究成為研究者關注的熱點和重點，傳統的傳播理論失靈，數字營銷傳播亟須建立與之相適應的理論體系。然而目前的研究多為對實踐層面的研究和策略性的分析，具有理論深度的研究相對匱乏。本書聚焦于數字營銷傳播中的用戶心理及行為研究。參與的激勵是數字營銷傳播效果的核心機制，隸屬于數字營銷傳播的效果理論。本書將運用多學科理論交叉分析，以管理學中管理激勵理論為主，以傳播效果理論、消費者心理學和行為學理論等有關心理行為理論為輔，構建數字營銷傳播中對用戶參與的激勵模型，在激勵因子的基礎上建構激勵體系，既是對數字營銷傳播效果理論進行構建的積極嘗試，也為營銷傳播中用戶行為管理理論的豐富貢獻微薄之力。

（二）現實意義

通過理論研究結合實際調研，可以探尋用戶參與數字營銷傳播的心理和行為模式，有利于企業或者營銷機構進行消費者洞察，使其在進行數字營銷傳播活動的策劃時有的放矢。通過對用戶參與的激勵過程中用戶需求、動機、參與行為和滿足感等的具體變量和因子的把握，制定科學的激勵機制和策略，從而提高數字營銷傳播中用戶參與的積極性。通過用戶的參與，使營銷傳播活動產生事半功倍的效果。對企業或者營銷機構來說，建立一套系統的、科學的、可評估的用戶參與的激勵系統，意味著開發了一種應對數字營銷實戰的實踐工具和策略指南。