1.6　包裝設計與品牌建設

1.6.1　包裝設計與品牌

如果包裝設計已被顧客接受且具有特色時，文字編排風格、平面圖像與色彩等設計元素便可被視為專有或可擁有的財產。通常這種專有屬性可以通過政府申請合法的商標或注冊而取得所有權。在商業的長期使用之下，這些包裝設計所涵蓋的專有特色與品牌逐漸在消費者眼中產生連接，包裝的專有設計則以刻意營造“獨特”與“可擁有”的設計取向作為實踐目標。

如果說包裝設計是品牌范疇內的一部分，那品牌又該如何被定義呢？簡單來說，品牌就是產品或服務的商號。然而在今天的世界中，“品牌”的使用層面已經無所不包。雖然數十年以來，品牌這個名詞一直都大量使用于各行各業中，且衍生出多方面的定義，但從包裝設計的角度來看，品牌指的是一個名號、商標的所有權，品牌也是產品、服務、人與地點的代表。品牌所包含的范圍涵蓋了文具與印刷品、產品名稱、包裝設計、廣告宣傳設計、招牌、制服等，甚至建筑物也應在考量之內。

根據產品本身、情感含義及如何滿足消費者期望等，品牌被消費社會所定義，并逐漸成為將如何在消費者腦海中區別自家公司的方法。例如Google 公司的包裝設計，如圖1-19所示。

設計闡述：谷歌銷售產品的包裝設計，一份完整的系列產品，采用了谷歌的顏色調色板，是所有客戶都希望擁有的收藏品，產品使用了一種獨特的藝術形式，松散的插圖，給人一種清新，從未有過的感覺，從而獲得更多的關注。

1.6.2　品牌定義

我們可以將品牌當做人類來看待，品牌是先從孕育構思開始，經由生產、成長，最后再持續的演變。他們之間都有各自的特征以區分彼此，而產品的設計則界定了他們本身，也傳達出他們的目的與定位。“演化”這個名詞，甚至常在包裝設計界使用，指的是品牌長期的成長與發展的過程。相對于革命性設計的劇烈改變，演化性的設計改變意指品牌里所做的微調設計。

馬蒂?紐梅爾在《品牌差距》一書中說道：“品牌是一個人對于產品、服務或公司的直覺。盡管我們盡最大努力保持理性，但由于我們都是具有情感且直觀的人，讓我們無法控制地產生直覺。這樣的直覺是屬于個人的，往往品牌最終不是被公司、市場或大眾所定義，而是被個體消費者所定義。”

對于許多消費者而言，品牌與包裝設計之間是沒有太大差異的。通過立體材質結構與平面設計傳達元素的結合，包裝設計創造出品牌形象，并建立起消費者與產品之間的連接。包裝設計是以視覺語言闡述一個品牌對于品質、表現、安全與便利的承諾。

名稱、顏色、符號與其他設計元素一起構成了品牌基本構成的形式層面——品牌識別。這些視覺元素與它們之間的組合則界定品牌與不同經銷商之間的產品區別與服務。品牌識別建立了與消費者之間的情感連接，無論產品是以抽象或具象的概念表達，當概念融入消費者心中時，識別則演變成產品的印象或感知；一個成功的品牌連接建立在“必須擁有”的基礎上。例如秘魯老牌油漆品牌Tekno全新的標志和包裝設計，如圖1-20所示。

設計闡述：秘魯老牌油漆全新的品牌形象從“多彩顏色”的概念點出發，讓整個標志中的彩色“K”能夠在其他黑色的文字中更突出。其中“K”中的六種不同顏色代表了Tekno所生產的不同類型產品。此次品牌重塑有助于Tekno這個老品牌在現代化的市場獲得更多的領導力。

1.6.3　品牌承諾與忠誠

品牌承諾是經銷者或制造商所給予產品與其主張的保證，在包裝設計中的品牌承諾是通過品牌識別來傳達的；品牌承諾的實現是贏得消費者忠誠度與產品成功保證的關鍵性因素。

品牌承諾就如同任何承諾一樣，是可以被破壞的。不遵守品牌承諾的方式有很多種，而當這樣的行為發生時，不但品牌與制造商會失去信用，消費者也可能會因此而選擇其他品牌。

下列包裝設計的失誤，會為產品的品牌承諾與感知價值帶來負面影響：

①沒有依據原有設計運作。

②說明性文字不易讀取及產品名稱太拗口或難以理解。例如，包裝設計上模糊的文字，或未將產品功能說明清楚。

③利用設計傳達，將產品的優勢傳達給其他競爭對手，然而實際產品卻沒有那么好。

④包裝過度被消費者視為太昂貴而選擇不購買。例如，報紙的使用、不必要的模線、燙印箔或其他被消費者視為可笑的華麗修飾。

⑤一個不好的包裝設計通常是便宜且劣質的。例如，包裝設計所使用的材質沒有適當反映出產品的品質、價格及特色。

⑥與其他商品設計的高相似度，進而造成市場的混淆。

⑦產品內容沒有如實地標志在包裝上（如：凈重量）。

⑧包裝結構難以使用或瀏覽。

當包裝設計演變成品牌形象時，消費者漸漸可以辨別出品牌的價值、品質、特征及屬性。站在經銷的角度來看，包裝設計與產品的關聯（從結構形式與視覺特征到抽象的情感連接），與品牌的合法及可靠性密不可分。消費者從它們的區別則可衡量出它們的價值，同時也成為珍貴的財產或品牌資產。

公司一般極為謹慎地管理他們的品牌資產，雖然消費者已經很難區分出品牌與包裝的差異性，但品牌識別元素是無價的。

由于他們持續兌現品牌承諾（可信賴、可靠、品質保證）而使得他們擁有強而有力的資產，因此品牌就衍生成專業類別的領袖。在消費者傾向于購買品牌的前提之下，他們的購買選擇性會減少，但消費品牌的次數卻會變高。

對于既有的品牌而言，文字編排、符號、圖像、人物、色彩及結構等都是包裝設計中可以成為公司品牌資產的視覺元素。而新品牌的建立則因為市場資歷尚淺，故沒有任何可運用的既有資產，因此包裝設計便是負責將新的產品形象帶入消費者眼中。

品牌概念以信任為基礎，信任則是建立于消費者使用特定品牌產品所產生的愉快經驗之上。若有良好的使用經驗，消費者會因期待下次相同經驗的發生而持續購買。在消費者的心目中，品牌之所以會成功是因為履行了自己的承諾，因此消費者建立了個人偏好而持續購買該品牌的產品。此偏好的建立便達成了制造商的最終目的：品牌忠誠。當消費者忠實于特定品牌時，他們愿意花較多的時間去搜尋，也會因為對品牌的堅信不疑而愿意以更高價格購買產品。優勢性與持續性是組成品牌忠誠不可或缺的重要價值，有些忠實顧客對于品牌有著狂熱的執著。

1.6.4　品牌重新定位

品牌重新定位指的是公司重新擬定產品的營銷策略，以達到更有效的市場競爭。重新定位是對既有包裝設計的視覺品牌資產做評估，再確定設計策略與競爭優勢，最后進行商品重新設計。既有產品的新策略方向則會在這個過程中出現，重新定位的目的在于提升品牌定位與市場競爭能力。

以下是重新定位過程中的首要問題：

目前的產品包裝設計有哪些優勢？

消費者有沒有注意到目前包裝設計的視覺特征或“暗示”？

包裝設計是否有市場優勢的“可擁有”特質？

包裝設計的個別區別性是否有效地與其他相似產品進行區分？

如果前三項問題的答案皆是肯定的，那代表在重新設計的過程，包裝設計已經有自己的品牌識別或視覺元素，故在重新設計時必須小心謹慎地規劃。重新設計的主要目標在于如何在保有既有品牌資產的基礎上，增加市場獲利。

品牌發展到一定程度，會有新系列產品產生，這時，必須要將既有的品牌資產與新的經銷目的納入考量；既有設計元素的保留是為了維系消費者對于品牌承諾的認知。

品牌擴展可以是將品牌延伸至同一類別的新產品或是大膽地開發新類別。根據產品本身，其延伸范圍可以包含不同種類、口味、成分、風格、尺寸與造型。在某些情況下，它也可能是新的包裝設計結構或是對品牌識別具有演化性或革命性的改變。

個人護理類別（臉部、身體及毛發）是品牌擴展中的典型范例，不論是專門修護或針對特殊皮膚或毛發，任何特定品牌的旗下都有無數個商品；系列產品提供消費者選擇同一家制造商的更多不同種類的商品。如圖1-21所示。

高效益的品牌，往往會以相同種類產品的相似包裝外觀來建立他們的包裝設計視覺外觀。色彩、排版風格、人物的使用、結構與其他設計元素便成了消費者的類別線索。

設計闡述：倫敦設計師Shou-Wei Tsai完成的男士護膚和美容套件，從不同的產品款式到字體，該款護膚產品的包裝都表現出了強大、干凈、陽剛的感覺，同時兼具冷靜與自信的氣質。