第2章　包裝設計——發展與創新

2.1　包裝設計的發展

包裝設計的由來與人類文化的興起有著密不可分的關系。科技、原料、制造及消費社會的發展造就了包裝的需求。而文明的發展、貿易的成長、人類的發現、科技的發明及無數的全球化活動促進了包裝設計的誕生與發展。

2.1.1　包裝設計的萌芽

包裝設計的萌芽起始于公元前8000年，由于人類對于物品包裝產生了需求，因此許多自然材料，如編織的草與布料、樹皮、樹葉、貝殼、陶器及粗劣的玻璃器皿等，當時都被視為包裝物品的容器。空心的蔬菜、胡蘿卜及動物的膀胱是玻璃瓶的創作原型，而動物皮膚與樹葉則是紙袋與保鮮膜的前身。

2.1.2　包裝設計的開始

商業最基本的概念源自于早期文明的貿易發展。天然產物的不同利用方式也成為某些區域的特產，而其他的產物則被特定部落或社群視為產品。不論何種情況，當人類開始在世界各處旅行時，也開始對特定區域的產物產生了需求。而高度的文化發展，使得人類逐漸脫離了游牧生活，早期的貨物交換則成了今日的經濟，也就是產物經銷與消費的科學。

在15世紀中葉，安德烈·伯恩哈特及其他早期德國造紙廠商，最先在自己的產品上印制商標。伯恩哈特在包裝紙上印制圖騰的行為，讓包裝紙開始具備了商業用途，最早的包裝設計就是從這里開始的。如圖2-1所示。

設計闡述：1800年，Thomas Bewick 與其全體師生所刻的木刻版畫。Blanche Cirker及其編輯人員所編輯。1962年，紐約，多佛出版公司。1559年，當茶被引進歐洲時，商人發現必須在貨物上印制商標，并提供貨物的信息，除此之外，為了改善銷售量，使商品更具有視覺吸引力也變得非常重要。

當時張貼于建筑物兩側的招牌與傳單，都是宣傳法規跟政府法令的相關公告，這形成了早期廣告宣傳的雛形。而刊登廣告的手法便是早期包裝設計的描述。那時也有一些賣主會在英國報紙刊登有印刷標簽的藥罐或有插圖的包裝紙的廣告。包裝設計所強調的包裝視覺經驗，其實就是銷售的關鍵要素。

當設計原理開始需要以生動的視覺圖像來傳播資訊時，一般都會選擇使用一些日常生活的素材。尤其當商品日漸普及后，貿易的活絡則增加了包裝的多元性，以提供商品更多的保護或保存。簡單來說，現代包裝設計的基礎包含了不同種類的瓶罐、包裝及商品內容物的畫面描述。

2.1.3　包裝設計產業的成長

到20世紀30年代初期，包裝設計產業日趨成熟。多種出版物提供了供應商、設計師及客戶領域的最新訊息，有著重于包裝設計的雜志，如1930年發行的《廣告年代》，還有其他針對專門領域的雜志，如《美國藥商》、《茶與咖啡貿易雜志》及《新食品商》。1927年的《現代包裝》雜志以及1930年的《包裝記錄》都指出了這正在成長的產業其專業的復雜性，消費品公司必須與各領域合作，其中包含了包裝設計、廣告商、包裝材料制造商、印制廠及其他可以產生生產作用的領域。

供應包裝材料的制造公司，對于一位包裝設計師來說，是不可或缺的重要資源。像印刷廠等公司，常被要求提供技術與創意的支持，并提供可使用的材料樣品。

許多大型企業都設計了包裝發展部門，如1929年的杜邦與1935年的美國紙箱公司。因此設計公司、制造商的內部工作人員及供應商的員工彼此的合作關系成為了包裝設計的三大重要組成部分。

1930年的廣告公司，像NW愛而，就提供了包裝設計的服務。雅芳產品跟西爾斯·羅巴克等消費品公司，皆額外聘請設計人員，以顯示他們對于包裝設計的高度重視。而其他企業則聘請專業工業設計師——“消費者工程師”與“產品設計師”，希望可以借由他們的藝術能力來滿足消費者的設計要求。這些新工業設計師是具有領導創造力以支持現代消費產業的專業人才。現在包裝設計的領袖皆來自于不同背景，如華特·道文·蒂克及約翰·瓦索的職業生涯始于廣告產業；唐納德·德斯基、諾曼·貝爾、羅素·萊特及亨利·德賴弗斯則始于劇場設計；而來自于法國的雷蒙·洛伊威則始于時尚設計。埃德溫·舍勒、洛伊·謝爾頓與弗朗西斯科·詹妮諾托及以上的這些工業設計師，都能毫無困難地游走在產品與包裝設計之間。

為了避免制造出不能生產的產品或不能運用當時機械與生產線生產的商品，認識包裝設計的技術因素成了當時包裝設計師的一門重要學問。成功的要訣便是對于包裝材料、制造、印刷、標志及運輸有廣泛的認識。

第二次世界大戰后，超級市場及預包裝食品的激增對包裝設計產業產生了重大影響。相較于以前的產品必須經過當地店員稱重及包裝，這種新市場的包裝容器則是獨立存在的。此轉變徹底改變了未來的消費市場，消費者漸漸地開始不依賴店員所提供的產品信息。雖然歐洲許多地區的商品依然是以散裝的方式販賣，但美國的新大眾行銷方式卻是商品以預包裝的形式買賣。

20世紀40年代末期自助商店的增加，要求包裝設計必須有高度的識別性，因此包裝設計也被稱為“沉默的售貨員”，如圖2-2所示為伯宰冷凍食品部門的包裝設計。然而在沒有推銷員的狀況下，一些特定的品牌也很難推銷商品。后來的包裝設計被推向更為有力的行業，忠實于為那些有鑒賞力的消費者提升產品品質，并讓消費者產生品牌認同，成為產品行銷的一部分。在這競爭激烈的市場中，包裝設計負責產品品牌提升及如何將其產品特色顯現于貨架上。食品制造商不但需要為食品行銷，同時也必須兼顧品牌管理、產品行銷、廣告宣傳，因此包裝設計顧問的需求也極速增加。