導言 引爆影響力 讓注意力提前就緒

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出于工作原因，我曾秘密地“潛入”各種以說服他人為目標的培訓項目。我用差不多3年時間，記錄了汽車銷售、直銷、電視廣告、一線經理、慈善籌款、公關和企業獵頭等工作的培訓課程，想找出一些一貫有效的做法。我會應征各種公司的實習生招聘廣告，或是報名參加相關培訓，手里拿著筆記本，隨時準備吸收說服行業多年經驗積累所得的智慧。

在這些培訓項目里，高級學員往往可以在資深行家里手開展業務時陪同旁觀。只要有機會，我總會報名參加，因為我不光希望搞清楚大部分從業者會怎么做，還想知道其中的佼佼者會怎么做。有一種做法很快浮出水面，推翻了我的假設。我原本以為，一個王牌選手會比績效糟糕的從業者花更多的時間打磨提案的細節，如清晰度、邏輯、突出優點等，以備不時之需。但我發現情況并非如此。

林林總總的影響力“開關”

頂尖高手們的確會在提出請求之前花更多的時間打磨自己的所言所行。他們就像熟練的園丁一樣，知道哪怕是最優良的種子，也無法在遍布石塊的土壤里扎根，無法在貧瘠的土地上結出豐盛的果實。他們花大量時間辛勤地在影響力領域思考，精耕細作，確保對即將面臨的局面做好了預先的處理，準備好了適合種子生長的條件。

當然，這些高手還會考慮自己在這些局面下能提出什么樣的建議來。但跟事倍功半的同事比起來，他們反而不會只把提議內容作為自己的優勢，他們意識到，一項提議最初出現時所設定好的心理框架有著同樣甚至更大的分量。

此外，大多數時候，他們無法決定或改變一個提案的優缺點，那是設計相關產品、程序或計劃的人該做的事。銷售者的責任是最有成效地展示這些提議。為了實現這個目標，他們做了一些工作，為自己的說服行為增加了獨特的吸引力：在介紹自己的信息之前，他們努力讓聽眾對其產生共情。

對所有想要變得更具影響力的人來說，這一點是非常關鍵的洞見。最優秀的說服者之所以優秀，在于擅長先發制人：對說服過程加以設計，讓接受信息的人在與信息相遇之前就準備好接受。為了最有效地說服，必須最有效地先發制人。但怎么做呢？

在某種程度上，答案關系到所有溝通中必不可少卻又乏人認可的一項原則：

我們最先展示的東西，改變了受眾對接下來展示的東西的體驗。

例如，流程上的些許差異，就改變了我在多倫多的一位同事的咨詢業務績效。多年來，每當進行大項目招投標時，客戶經常大幅砍價，要求減少10%或15%的費用。這讓我的同事很沮喪，因為他一直不愿意給預算注水，提前把砍價的部分放入報價。所以到最后，如果他答應降價，利潤就會變得很薄，幾乎賺不到錢。如果他不答應，要么丟飯碗，要么弄得工作伙伴甩手而去，因為他一開始不愿意在價格上耍手段，同伴們本就不太高興。

我的同事雖然是無意中發現這種手法的，但憑空找一個大數目塞進別人意識里，這種做法帶來的非凡效果，不光只有他一個人感受到。研究人員發現，如果有兩家完全一樣的餐館，一家叫“97號工作室”，一家叫“17號工作室”，人們會愿意在前者花更多的錢就餐。研究人員又讓人們寫下自己社會保險號碼里的兩位數字。和寫下兩個小數的人相比，寫下兩個大數的人會更樂意多花錢買一盒比利時巧克力。還有一項關于工作績效的研究發現，相比實驗標號為9時，參與者在實驗標號為27時會對自己的努力和產出做出更佳的預測。運動員球衣上的號碼大，旁觀者對他成績的預期也會提高。

更重要的是，先發因素的強力效應，并不僅僅局限于數字的大小。還有的研究讓大學生們估計密西西比河的長度，但在預測之前，先要在紙上畫線。一組學生畫長線，一組學生畫短線。畫長線的學生對河流長度的估計大于畫短線的學生。

其實，先發因素的影響甚至不僅限于數字范疇：紅酒店里的客戶如果聽到背景音樂播放德國歌曲，購買德國葡萄酒的可能性更大；如果聽到的是法國歌曲，購買法國葡萄酒的可能性更大。

因此，指引人其后行為的，并不是某種特定的體驗。它可以是接觸一個數字、一條線段或一段音樂；而且，我們在后面的章節中還會看到，它也可以是短暫地突然注意到某個經過精心選擇的心理概念。不過，考慮到本書主要講述的是怎樣提高說服力，這些章節的內容會主要放在能夠提升對方同意概率的概念上。

不過，請務必注意，這里我所用的說法是“概率”“可能性”，它反映了在人類行為領域中不可回避的現實：這一行里沒有十拿九穩的事。任何說服手法都不可能保證次次管用，但有一些方法始終能提高對方同意的概率。這就夠了。概率上的顯著提升，足以為你帶來決定性的優勢。

在家里，這足以讓家人更加順從我們的心愿，哪怕是所有人里最倔強的群體：我們的孩子。在職場上，它足以讓組織超越對手，哪怕是有著同等競爭力的對手。它還足以讓那些知道怎樣應用這些方法的人，在組織里成為績效更優秀，甚至最優秀的員工。

這是一個天才的技巧，雖然并不完全合乎道德。它體現了本書的一個核心主張：

我們一開始所做的真正具有影響力的事情，對受眾起著先發制人的作用，改變了受眾對我們接下來所言所行的聯想。

在第6章，我會進一步說明，所有的心理活動都來自龐大而復雜的神經網絡里的關聯模式，試圖施加影響的舉動只有在觸發了有利于改變的聯想時才能成功。

吉姆的手法提供了一個很好的例子。為了成為頂尖的銷售人員，他沒有修改所售報警系統的特點，也并不改變自己介紹產品的邏輯、文字或風格，事實上，他完全沒有偏離標準的展示介紹環節。相反，他只是先讓自己跟信任概念掛上了鉤，而后，與信任相關的其他正面的聯想，就會跟他以及他的建議聯系起來。吉姆這種把自己和信任概念聯系起來的非正統方法，其實也是純粹聯想式的。他并沒有說自己是人們隨時都愿敞開家門接待的人，比如親密的朋友、家人。他只是想了個辦法，讓自己獲得了這類值得信任的人的標志性待遇。值得注意的是，這個手法是吉姆和他那些明顯不太成功的同事之間唯一真正的區別。這純粹就是聯想的力量。

總而言之，除了建立信任，說服方還可以采用很多的先發手法，讓受眾更容易接受自己打算介紹的情況。這些手法有多種形式，行為學家已經給它們貼上了不同的標簽，比如“框架”“錨點”“啟動”“心態”“第一印象”。在本書接下來的篇幅中，我們會與之一一相遇。我將它們統一稱為“開關”（opener）。

“開關”從兩個方面打開了局面，以供施加影響。首先，它們開啟了整個過程，提供了起點，即說服的開始。其次，它們消除了現有障礙，掃平了說服之路。在這一過程中，它們促進了心態的開放。對吉姆那樣的說服者來說，“開關”打開了緊鎖的大門。

尋找通用的影響力武器

我曾聽影響力從業者講過一個笑話，表明了要打動潛在客戶，讓他轉入你期待的方向有多困難。以下是一家營銷公司的銷售代表和潛在客戶的對話。潛在客戶想推出一種新品牌的冷凍菠菜。

客戶：你們在營銷新食品方面有經驗嗎？

銷售代表：我們有大量相關經驗。

客戶：包括銷售冷凍食品的經驗嗎？

銷售代表：當然包括。

客戶：也包括冷凍蔬菜？

銷售代表：這些年來，我們向市場推出過多種冷凍蔬菜。

客戶：那么菠菜呢？

銷售代表：嗯，也有菠菜。

客戶：那么，是完整的，還是切碎的？

在商務會議上，這個笑話總能引得從業者發出略帶嘲弄的會心一笑。當然，如果這個笑話落到他們自己身上，那就一點兒也不好玩了。潛在客戶過分關注細節差異，卻忽視了銷售方想要展現的宏觀大局，會讓銷售方錯失合同或生意。從業者對笑話中笑點的輕蔑反應總讓我覺得奇怪，因為我發現，他們自己也同樣犯著眼光狹隘的毛病，只不過不是在跟客戶開會的時候，而是在培訓員工的時候。

我在影響力從業者培訓課上“臥底”沒多久，就發現了一件有趣的事：導師總是告訴學員們，自己這一行的說服方法跟其他相關行業并不一樣。說到打動別人，廣告的運作和營銷不同，營銷的運作和募資不同，募資的運作和公關不同，公關的運作和游說不同，游說的運作和招聘不同。依此類推。

更有甚者，就連同一職業內也強調不同。壽險銷售和定期保險不同，賣卡車和賣家用車不同，郵件或網絡銷售和門店銷售不同，賣產品和賣服務不同，賣給個人和賣給企業不同，批發和零售不同。

倒不是說培訓師不該區別對待自己的行當和相鄰職業，但總是強調獨特性，會帶來兩種判斷上的失誤。首先，他們常常關注無關緊要的區別。更糟的是，他們強調的是不同專業之間說服方法的區別，但對另一個非常有用的問題關注不夠：大家到底有些什么共同點呢？

這種忽視錯得很厲害，因為如果可以向學員們展示在最廣泛的影響力環境下確鑿適用的方法，一定能幫助他們在熟悉或不熟悉的各種情況下獲得勝利。如果真能教他們理解、運用有效說服的普遍原則，他們想要怎樣調整細節也就無關緊要了。不管零售還是批發，壽險還是定期保險，完整的還是切碎的，他們都能順順當當地把影響力手法施展出來。

在觀察這些商業培訓項目期間，我的目標是找出所有真正優秀的專業人士施加影響力的共同方法。整整3年，有一個問題始終推動著我：“這些方法這么管用，它們之間有什么共同點呢？”答案涉及的范圍很小，這讓我大為驚訝。在歷史悠久的影響力行業里，我只找出了6種經常采用的心理原則。我提出，這6種原則分別是互惠、承諾和一致、喜好、社會認同、權威、稀缺，它們代表了有關說服的心理共性，在《影響力》里，我按章節逐一做了講述。

本書與《影響力》的關系

在本書中，我想要再次對這些原則進行指導性的探討，同時在方向上做重大的調整。前一本書是想要提醒消費者，怎樣抵擋別人施展的不恰當、不受歡迎的影響企圖。但《影響力》雖然已經多次再版，銷量遠超我的想象，卻幾乎沒有消費者團體找上門來要求跟進。我的電話不停地接到來自兩類人的請求：公司代表邀請我給他們的團隊演講，讀者個人想要了解怎樣才能在和同事、朋友、鄰居、家人的日?；又凶兊酶杏绊懥Α：苊黠@，人們不光想知道怎樣拒絕他人的說服，還迫切地想知道怎樣駕馭說服術。這成了促使我撰寫本書的一個因素。

和《影響力》相反，本書的目的之一就是直接滿足這一需求，只是有一些適用限制。第一條限制與說服術的倫理道德有關。我們能夠運用心理手法來獲得他人的順從，并不意味著我們有權這么做。同一手法既能用在好事上，也能用在壞事上。壞人可以借助這些手法愚弄他人、利用他人，好人可以借助這些手法傳遞信息、提升他人。為什么組織應該果斷地拋棄不合乎道德的說服行為呢？除了敗壞聲譽招致不良經濟后果這種傳統理由之外，第12章提供了一個新的理由：這些做法會吸引和留下那些認為欺騙行為可取的員工，而他們最終也會欺騙組織。

這本書還遵循第二項限制條件：所用素材中不妨自由穿插大量的個人案例和故事以求趣味性，但證據必須建立在科學的基礎上。要想成功地理解施展影響力的過程，基于科學的方法能帶來真正的優勢。傳統上，人們素來認為說服術是一種玄妙莫測的藝術，少數幾個憑借直覺掌握了方法的人也肯定了這一印象。但過去半個世紀的說服研究帶來了徹底的改變，令我們其余的人也能像天生的高手一樣，充分受益于說服術。

研究人員一直使用嚴格的科學方法研究什么樣的信息能令人讓步、順從和改變。他們已經證明，有時候，用標準方式提出一個問題，和用略有不同但更明智的方式提出相同的問題，在效果上有著驚人的差異。除了所獲得的不同效果帶來的絕對沖擊，研究結果還有另一個值得注意的方面：說服的過程受制于心理規律。也就是說，在相當廣泛的環境下，類似的方法都能帶來相似的結果。

而且，只要合乎法律，說服術是可以學習的，這一點跟藝術靈感不同。不管自己有沒有天生的影響力才能，或在語言上有沒有天賦，不管對方是否有見地，我們都可以學習這些建立在科學基礎上的技術，提高我們的影響力。

和《影響力》最大的不同點在于，本書不光呈現了“說什么樣的話最合適”的科學證據，還羅列了“在什么時候說最合適”的科學證據。從這一證據出發，當施加影響力的瞬間自然出現，我們可以學會辨識它們、監控它們，還可以了解怎樣制造這樣的瞬間。當然，從道德的立場看，這也很危險。但不管是在機會出現后順勢而為，還是主動創造機會，知道怎樣恰當地把握時機提出請求、建議或推薦的人，都能脫穎而出。

關鍵在于時機

從某種意義上來說，我完成這本書完全是時機使然；而且，這個時機來得晚了幾年。我原本打算趁著離開常駐大學，到一所知名商學院客座休假的機會來完成本書。我盤算著，那時候我有機會接觸到知識淵博的同行，他們能幫我思考相關問題。再加上日程安排也很簡單，能空出寫書所需的時間來。

就在出發前一個月，我正打算和副院長商量怎么能在客座休假期間更有效率，討論些瑣碎的事情，比如緊挨同事的辦公室、秘書的協助、電話、停車位、圖書館使用權限，等等。就在此時，我接到了一通他打來的致命電話。開頭很美好?！磅U勃，”他說，“我有好消息要告訴你。我能搞到你想要的辦公室，電腦的性能比你要求的還強勁，秘書、圖書館、停車位和長途電話，什么都別擔心，我們全都幫你辦好?！蔽蚁蛩乐x，為他所做的工作心懷感激。他停了停，回答道：“你也可以幫幫我們。我們剛好缺個人給MBA學員上專業營銷課。我為這事很頭痛，如果你能任課的話，那真的是幫了我的大忙?！?/p>

我知道，要是答應了他的請求，我的寫書計劃就泡湯了，因為一來，我之前從來沒在商學院教過課，所以，我要學習一套新的教學規范；二來，我之前從來沒有教過營銷課，也就是說我得整理出一整套的課程，教材、閱讀材料、作業和考試都得配套；最后，我之前從來沒有教過MBA班，所以我要把大量的課外時間分配給教師行業里眾所周知最難對付的學生，也就是MBA一年級新生，我得回答問題、提出意見、滿足他們的需求。

不管怎么說，我還是答應了。在剛剛向對方表達了誠摯的謝意之后，我實在找不到任何其他恰當的選擇。如果他是在前一天或者后一天問，我都可以拒絕，說我在貴校逗留期間要寫書。可在剛剛向他表示了感激的這個瞬間，我做不到。

他剛為我做了那么多事，因此從社交上來說，除了答應他的請求，我找不到其他可接受的做法，只能慶幸地想，好在他要的并不是我的腎?？紤]到他提出要求的時機，我必須說“行”。于是，直到為寫這本書特意安排的休假結束，書也沒寫出來。家人和幾位編輯都感到失望，連我也對自己挺失望的。

先發行為往往能在他人身上制造出轉瞬即逝的順從，所以，我把這個概念叫作“特權瞬間”（privileged moments；見圖I-1）?！疤貦唷钡囊馑己芎唵危傅氖翘貏e的、崇高的地位；而“瞬間”這個詞的意思就比較復雜了，因為它有著兩種含義。一種指的是有時間限制的區間，此處特指“開關”制造的機會窗口，這時候，提議方的力量最大。另一種意思來自物理學，指的是能帶來全新運動的杠桿力量。時間上和物理上的這兩種互相契合的維度，能帶來第三重維度，即心理上的極大變化。接下來的章節向讀者揭示了怎樣去做。

第1章解釋了特權瞬間的概念，即人們特別容易接受信息的時間點。這一章還提出并支持了一個基本的論點：決定人在某種環境下做出什么選擇的最重要因素，往往不是最準確或最有用的信息，而是決策瞬間最受關注的信息，它在那個瞬間享有了特權。

第2章探討了用引導注意力的方法能夠實現先發制人的一個重要原因，并加以證明。這個重要原因在于，一旦人的注意力落在了某個概念上，就容易對它產生過分的重視。本章用3個不同領域的例子考察了注意力引導效應：有效的網絡營銷工作、積極的消費者產品評論、成功的戰時宣傳活動。

第3章提出了用引導注意力的方法能夠實現先發制人的第二個原因。注意力集中不僅能使人感知到重要性，還會使人感知到因果關系。如果人們發現自己對某個因素給予了特別關注，很容易把這個因素視為原因。我考察了人們對彩票號碼的選擇、警察訊問中的虛假供述這兩個例子，說明了“焦點就是原因”效應所蘊含的影響力優勢。

如果注意力的提升可以帶來先發制人優勢，有沒有什么樣的信息能自動帶來這樣的關注，不需要溝通者付出專門的努力呢？第4章介紹了幾種天然存在的注意力“開關”：性、危險、定向反應。

不光把注意力引導到特定目標上可以帶來說服優勢，讓注意力停留在該目標上也很有好處。如果溝通者能讓受眾迅速注意到一個論點的有利方面，就更有可能讓該論點順利站住腳、不被對立觀點駁倒，因為對立的觀點被屏蔽在了注意力范圍之外。第5章介紹了幾類同時具備吸引和保持注意力的特性的信息：與自己相關、未完待續和謎之力量。

一旦注意力被引導到特定概念上，是什么讓人的反應發生了改變呢？所有的心理活動都由聯想模式組成，只有觸發了有利于改變的聯想，施加影響的企圖才能獲得成功。第6章說明了怎樣利用語言和圖像帶來期待的結果，如更好的工作績效、更積極的個人評價，以及一個尤其值得注意的實例：讓阿富汗塔利班釋放綁架的人質。

第7章提出了影響力也講究情境。文字和圖像可激發某些有利于改變的聯想，場所位置也可以。因此，如果在外部環境和內心體驗中預設了能與目標聯系起來的線索，我們就能讓自己朝著期待的方向前進。影響力從業者如果把他人帶到暗藏著支持線索的環境下，也更有可能達成目標。例如，如果教室里預設了女性掌握科學、數學或領導任務的相關線索，比如張貼一幅表現女性這么做的照片，年輕女性在這些任務上會表現得更好。

溝通者將接受方的注意力聚焦在與傳遞信息一致或相關的概念上，就能施加先發影響力。但這是通過什么機制實現的呢？答案涉及一個我們不大容易注意到的心理活動的特點：心理活動不僅僅是在準備好的時候啟動，而是在做準備期間就啟動了。第8章通過若干不同的現象檢驗了這一機制的運作，如廣告形象怎樣發揮作用，為什么嬰兒也能受到先發因素的影響而變得樂于助人，怎樣施加先發影響力讓癮君子執行原本不同意的重要治療活動。

應該讓受眾的注意力集中到哪些特定概念上，以獲得最大的先發影響效果呢？應當將之引導到我在前一本書《影響力》里介紹的幾條普遍原則上：互惠、承諾和一致、喜好、社會認同、權威、稀缺。第9章分析了它們流行和成功的充分理由，當人們決定要怎么做的時候，正是這些原則讓人們轉入正確的方向。

第10章介紹了第七條影響力原則：聯盟。如果先發影響力施展得當的話，有一種特定類型的聯盟能帶來更多的接受、協作、喜好、幫助、信任和同意，這就是認同，用歸屬感來概括最為合適。建立歸屬感主要有兩種方式，第10章介紹了其中之一：身心合一，即展示與親人或鄉土相關的線索，表達基因上的一致性。

除了血緣或地理上的共性，歸屬感還能通過協同行動來建立。人們協同行動的時候，就能夠形成聯盟；如果行動合一，就能施加先發影響力，帶來相互間的喜愛和支持。第11章介紹了陌生人之間的互相幫助、隊友之間的合作、4歲小孩子的自我犧牲、小學生之間的友誼、大學生的愛情、消費者對品牌的忠誠等形式。

使用先發影響力方法的人，必須判斷在傳遞信息的前一刻要呈現些什么。但還有一個決定他們必須更早做出：基于道德理由，是否采用這種方法。通常，來自商業機構的溝通人員會把利潤放在道德之上。因此，人們有理由擔心，會不會有人以違背道德的方式使用本書介紹的先發影響方法。不過，第12章提供了研究數據，表明這種手法會從三個方面破壞企業利益，不道德的濫用是弊大于利的。

借助先發影響力的溝通者想要的顯然不僅僅是通過瞬間轉移關注點，實現暫時的改變；他們還希望改變能持續下去。有兩種處理方式能提升行為概率，讓先發影響力帶來的改變扎根、長久維持，尾聲介紹了有關這兩種處理方式的行為科學證據。