前言 來到行為科學的黃金時代

1946年，偉大的詩人奧登（W. H. Auden）發表了一首帶著嚴厲勸誡意味的詩作，其中寫道：“不要與統計學家同坐，也不要輕信社會科學。”很長一段時間里，哪怕是高層決策者似乎也寧可根據直覺、個人經驗和道聽途說來做出選擇。而如今，詩句中提及的兩個學科都已改名換姓，統計學現在叫數據分析，社會科學成了行為科學，以往那樣的決策時代也一去不復返了。

企業、政府部門，以及教育、國防和體育機構等社會主要機構使用“循證決策”的時代到來了。這是一個高度重視大數據分析師和行為科學家所提供的信息的時代。統計分析領域的變革是怎么回事，我沒有第一手資料；但身為社會心理學家，同時身為《影響力》一書的作者，我從個人經歷中也深深感受到了行為科學地位的崛起。

1984年《影響力》初次出版時，幾乎沒有什么影響力。書的銷量令人大失所望，出版商撤回了預撥的推廣資金，說不想“拿錢打水漂”。讀者們對社會心理學家對社會影響力的見解不感興趣。可過了四五年，書的銷量開始上漲，最終還成了暢銷書，而且自此以后長賣長銷。我想，我知道銷量上漲的原因是什么：時代變了。現在，循證決策的觀點得到了普遍接受，《影響力》提供了一種大眾以前很難直接接觸到的寶貴證據，把來自社會心理學的科學研究轉換成了成功的說服術。

還有兩個因素在當下這股社會心理學分析熱潮中發揮了作用，進而也促成了《影響力》的大賣。首先是行為經濟學的興起，這是一種理解人類經濟選擇的方法，它挑戰了傳統經濟思維，在某些領域，甚至還把傳統經濟思維掀下了馬。行為經濟學雖然也有自己的獨立版圖，但卻整合了社會心理學的部分設想（如人類頻繁出現非理性行為）和方法論（如隨機對照實驗）。

我的一些同事認為，行為經濟學家不承認社會心理學早已得出的同樣的研究結果，把各類發現占為己有，實在是搶奪了他們的功勞。我對此并不同意。重疊的研究范圍雖然有，但并不普遍。甚至可以說，行為經濟學提升了社會心理學的公眾地位，因為前者繼承了后者的一些核心特征，并使之在決策者的心目中站穩了腳跟。十幾年前，政府或經濟政策國際會議是從來不會邀請社會心理學家列席的。還是那句話，過去的日子一去不復返了。

社會心理學方法目前得到了接受，另一個促成因素是社會心理學家愿意把研究結果告知公眾了。我想，對于這種態度上的轉變，《影響力》或許幫了些忙。在這本書出版之前，大多數同事不愿意給大眾讀者寫書，認為這不安全，也不夠專業。如果說社會心理學是一家公司，它大概會以卓越的研發部門出名，而銷售部門則不太拿得出手。除了偶爾在學術期刊上發表一些普通讀者不樂意看的文章以外，我們不做銷售。法律學者詹姆斯·博伊爾（James Boyle）的觀察道破了主要原因：“如果你沒聽過學者們是怎么說‘大眾讀物’這個詞的，就不算見識過真正的傲慢。”如今，這種狀況也改變了。社會心理學家以及無數其他行為科學家，通過廣為人知的博客、專欄、視頻和書籍，與大眾進行著前所未有的廣泛溝通。從這個角度來說，行為科學正處在黃金時代。

本書旨在增進行為科學要傳達的信息，讓一般讀者覺得既有趣，又方便應用到日常生活里去。它指出了精明的溝通者在傳遞信息前，會做些什么準備工作。他們對時機的準確把握，是本書提出的新關鍵點。傳統觀點認為，要搶先采取行動，才能確保后續的成功。中國有句古話：“先發制人。”搶先贏得“值得信賴的顧問”的地位，是咨詢師拿下客戶業務的法寶。戴爾·卡內基（Dale Carnegie）向我們保證：“比起花兩年時間讓別人對你感興趣，花兩個月時間真誠地對別人表示興趣，能結交更多的朋友。”這些都是明智的建議，但有一個缺點：這里所說的搶先采取行動，需要的是提前幾天、幾個星期甚至幾個月。

除了這種充分的事先安排，有沒有可能即時地提高溝通有效性呢？比如在溝通開始之前的最后一瞬間？完全有可能。不，不光是有可能，而是鐵板釘釘地辦得到。只要知道在提出訴求前該先說些什么、做些什么，溝通者就能夠提升成功率。公元前1世紀的羅馬演說家馬庫斯·圖留斯·西塞羅（Marcus Tullius Cicero）就發現了某些長期影響著人類行為的要素，他說：“啊，時代！啊，風尚！”本書中的資料提出了一種更直接、更便于管理的影響力源頭：啊，時機！

最后，我想說說本書每章后的“延伸閱讀”。我在“延伸閱讀”中不光列出了相關的學術著作引文，還附加了額外的主題信息，希望朝著讀者感興趣的方向，擴大讀者對文字材料的認識。所以，它也好比是一位“解說嘉賓”。

延伸閱讀

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