第1部分 談判的重要性

第1章 21世紀的銷售

幾年前我曾錄過一盤名為《優勢談判》的錄音帶。讓我倍感驚喜的是，這盤錄音帶竟然成為美國有史以來最為暢銷的錄音帶之一。自此，全國各地的銷售經理紛紛給我打來電話，邀請我給他們公司的銷售人員做培訓，教他們如何利用優勢談判來提高產品的實際利潤，并在低價競爭的壓力下搶到訂單。

如今我的學員已遍布全球，既有像IBM、施樂、寶潔、默克制藥、雅培藥業、通用食品這樣的產業巨頭，也有許多剛起步的小公司。無論聽眾是誰，講課本身對我而言就是一種享受。但更重要的是，我開始對銷售人員、客戶以及當下銷售工作的困境有了更深的理解。講課的那些年里，銷售人員教會了我許多關于這個行業的知識。他們告訴我銷售工作變得越來越難，也就是說，在21世紀，只有最優秀、最聰明的銷售人員才能在這行有所作為。

竊以為，銷售這一職業在本世紀會經歷許多重要的變革，以下是我觀察到的一些新趨勢。

趨勢1：客戶的談判水平變得越來越高

幾乎每個參加培訓的銷售人員和銷售經理都在告訴我一件事：如今客戶的談判水平比10年、20年前高得多，并且這一趨勢還將持續下去。

恕我直言，你的客戶已經找到了最有效、最快速的砍價方式：直接砍掉你的利潤。

換位思考一下，要提高利潤，你的客戶只有三種辦法：

·　賣掉更多產品。也就是說，他們要么與競爭對手正面交鋒（從對方手里搶業務以擴大市場份額），要么創新產品，開拓新市場（同時意味著高風險、高成本）。

·　降低運營成本。一般是靠裁員或是購入昂貴的新設備來實現。

·　提高談判水平，削減采購成本。很顯然，這種辦法要比前兩種簡單得多；在壓價過程中，你放棄的利潤會直接進入他們的口袋。

所以，如今許多公司越來越注重對采購人員能力的培養。10年前，你的客戶可能只是中規中矩的采購員，而現在你面對的可能是商學碩士。

不僅如此，他們甚至可能剛在哈佛大學接受了整整一周的談判培訓。他們知道，要想提高利潤，最好的辦法就是在談判中取得優勢，因為這遠比設法增加市場份額或削減成本簡單得多。

趨勢2：客戶的消息比以前更靈通

過去，銷售人員的價值往往在于他們掌握著許多對客戶而言很寶貴的信息。當時客戶多通過約見銷售人員來了解業內新產品和新動向。知識就是力量，也是那個年代銷售人員的優勢所在。而時至今日，這種優勢已然不復存在。買方完全可以通過互聯網自行獲取感興趣的業內新動向。

過去，銷售人員靠蒙混客戶就能僥幸成交。比如，在向連鎖百貨公司推銷時，他們會說：“如果你能采購我們全部SKU，就會發現我們的產品可以占到你們總銷售額的32%，利潤率也會上升3個百分點。”可如今，這樣的吹噓幾乎等于自找難堪。因為對方只要打開電腦敲下幾個數字就能識破這種大話?！八∥覀儾荒苷J同你的說法，”他會毫不留情地告訴銷售人員，“我們在議會大廈的試銷結果顯示你們的產品只占到我們總銷售額的12.8%，利潤率也只提高了0.8個百分點，根本不足以抵消我們所增加的額外采購支出。”

在和這種消息靈通的買家打交道時還有另一個更為棘手的問題——他們知道你是否賣出過更低的價格（這在食品制造業中被稱為“分流”）。比方說某餅干制造商想要增加丹佛地區的市場份額，為鼓勵當地商店批發和推廣自己的產品，他們會給丹佛地區的經銷商提供特價優惠。很快，全國各地的食品店和批發商就會終止與本地經銷商的合作，轉而從丹佛訂購餅干，以享受優惠。他們甚至不需要從丹佛提貨，只要在丹佛下好訂單再把貨物運到倉庫即可。

趨勢3：銷售人員角色發生轉變

過去，銷售人員的角色是非常明確的——把制造商的產品賣給用戶或經銷商。而現在，這一角色正在發生變化。越來越多的銷售人員發現自己顯然和買家互換了位置。這在一些直接對接零售商的行業中尤為普遍，并且我堅信，這一現象會很快蔓延到其他行業。許多大型食品生產商，例如寶潔、通用食品公司就曾就此專門請我做過培訓。他們希望通過我提高公司銷售人員的談判水平，從而更好地與零售商洽談合作廣告項目。

就拿一家沙拉醬制造廠來說吧。剛開始，其創始人可能只是為自家的聚餐準備一些簡單的沙拉醬。由于味道備受好評，他開始為親朋好友們調制少量的醬料。接著他開始批量制作，作為圣誕或是生日禮物贈予他人。幾乎所有人都喜歡他做的醬料，并鼓勵他拿到市場上出售。于是他接受了大家的建議，決意一試。他申請了一筆小額商業貸款，開始在超市和食品店轉悠，推銷自己的產品。然而他沮喪地發現，要把產品擺上貨架得花很多錢。首先，他需要談攏一筆固定的上架費。店主們都表示：“我們的貨架空間很有限。如果想讓我們賣你的沙拉醬，就必須支付2萬美元的上架費?！辈粌H如此，如果這些沙拉醬賣不出去，他不僅要自己掏錢購回，還需要賠給零售商一筆“失敗津貼”，以補償占用貨架而造成的損失。如果想讓商店對他的產品進行特別介紹，還需要額外的展示費用。除此之外，店家在報紙上刊登廣告或是印發傳單的宣傳費用也需要他自掏腰包。也就是說，他花在談判上的精力和時間遠比真正賣沙拉醬的要多。

對于直接和超市、百貨公司、專賣店等零售商打交道的人來說，這一情景可謂再典型不過了。

這也就是我之前提到的，銷售人員的角色在本世紀將發生巨變。也就是說，銷售人員若想成功，則需要比過去更聰明、更靈活，也更專業。當然，最重要的是，他需要比以前更善于談判。