始人老山姆常說：“我們替顧客多省一塊錢，就等于在競爭中向前邁進(jìn)了一步。”山姆崇尚儉樸的經(jīng)營之道，始終采用大眾化、低加價(jià)的零售經(jīng)營方式，并相信由此帶來的最低價(jià)格符合消費(fèi)者的最大利益。為了向顧客提供滿意的服務(wù)，公司保證無條件退款，對(duì)任何商品，無任何理由，甚至沒有收據(jù)，都能退貨。

其次，避“城”就“鎮(zhèn)”，創(chuàng)造需求。沃爾瑪認(rèn)為，專注于他人忽視的市場，才能取得令人矚目的成功。一般認(rèn)為，在小城鎮(zhèn)難以支持折扣店低價(jià)競爭所需的銷售規(guī)模，但山姆認(rèn)為，只要價(jià)格低，品種多，不僅可以吸引當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)居民，而且可以吸引周圍幾十英里范圍內(nèi)的居民。

事實(shí)確實(shí)如此，20世紀(jì)70～80年代，沃爾瑪堅(jiān)持在人口幾千到數(shù)萬人的小城鎮(zhèn)開設(shè)連鎖店，不僅成功地避開了與實(shí)力雄厚的大公司在城市的直接交鋒，使公司在小城鎮(zhèn)獲得迅速發(fā)展，而且為小城鎮(zhèn)居民帶來了在家門口購物的方便和按折扣購物的實(shí)惠，形成了自己穩(wěn)定的顧客群體，為以后在大中城市的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

沃爾瑪是從小鎮(zhèn)上發(fā)展起來的，小鎮(zhèn)生活總的來說相當(dāng)乏味，因此需要自己想辦法制造一些熱鬧氣氛。例如：舉辦戶外大拍賣；請(qǐng)樂隊(duì)和小型馬戲團(tuán)表演；參與小鎮(zhèn)拉拉隊(duì)、花車游行等傳統(tǒng)活動(dòng)。總之，凡是能增添樂趣的事，山姆都不忘嘗試，盡管有時(shí)也可能把事情弄糟。有一年喬治·華盛頓誕辰紀(jì)念日時(shí)，沃爾瑪一家分店在報(bào)紙上刊登廣告說當(dāng)天在店里將有一臺(tái)特價(jià)電視機(jī)只賣22美分，電視藏在店內(nèi)的某個(gè)地方，誰最先找到就優(yōu)惠賣給誰。結(jié)果，那家店開門之前就被圍得水泄不通，店門打開時(shí)，五六百人蜂擁而上，幾乎把店給拆了。那天該店的確賣了不少東西，但整個(gè)店的秩序完全失控。

沃爾瑪經(jīng)常組織各種各樣的游戲娛樂顧客。沃爾瑪?shù)倪@些輕松、愉快的促銷方式獲得了巨大的成功，它不僅提升了公司在顧客心目中的形象，增加了公司的銷售額，而且也讓顧客感受到了購物的樂趣。　　沃爾瑪公司董事會(huì)主席羅布森·沃爾頓認(rèn)為，沃爾瑪取得的成功與獨(dú)特的企業(yè)文化密不可分。不管什么時(shí)候，只要走進(jìn)任何一家沃爾瑪連鎖店，你肯定會(huì)找到價(jià)格最低的商品和你希望得到的真正的服務(wù)；在每一家連鎖店的每一個(gè)銷售間，你都會(huì)產(chǎn)生一種在自己家里的感覺。這就是沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化。　　“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的首要目標(biāo)，“顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資”。沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退款”的承諾不是漂亮的口號(hào)，只要是從沃爾瑪購買的商品，無須任何理由，甚至沒有收據(jù)，沃爾瑪都無條件受理退款。沃爾瑪每周都有對(duì)顧客期望和反映的調(diào)查，管理人員根據(jù)電腦信息系統(tǒng)收集的信息，以及通過直接調(diào)查收集到的顧客期望即時(shí)更新商品的組合、組織采購、改進(jìn)商品陳列擺放，營造舒適的購物環(huán)境。

對(duì)顧客露出你的八顆牙

山姆有句名言：“請(qǐng)對(duì)顧客露出你的八顆牙。 ”在山姆看來，只有微笑到露出八顆牙的程度，才能稱得上是合格的“微笑服務(wù)”。企業(yè)的存在都離不開顧客，必須讓顧客成為所有工作和努力的中心。這對(duì)零售企業(yè)尤其重要，因?yàn)樗鼈儽绕渌髽I(yè)更加直接地面對(duì)顧客。山姆·沃爾頓說：“事實(shí)上，如果從顧客的角度考慮，你會(huì)有許多要求：商品品種繁多，質(zhì)量優(yōu)良，價(jià)格低廉，提供滿意保證，提供友善和專業(yè)的服務(wù)，方便的購物時(shí)間，免費(fèi)停車場，愉快的購物環(huán)境。而當(dāng)你來到一家比你的期望更好的商店時(shí)，你就會(huì)喜歡它；反之，如果一家商店給你帶來不便或不快，或?qū)δ悴焕聿徊菚r(shí)，你就會(huì)討厭它。”

任何一家沃爾瑪公司的商店開張時(shí)，山姆·沃爾頓都會(huì)親臨現(xiàn)場，舉起他的右手，帶領(lǐng)同事們誦讀“山姆誓言”：“從今天起，每一個(gè)來到這間屋里離我10英尺范圍內(nèi)的顧客，不管我正在做什么，我都將注視著他，面帶微笑，說一聲：‘早晨好’或‘下午好’或‘我能為你做點(diǎn)什么？’向他表示問候。”　　每到一家商店視察，山姆·沃爾頓就會(huì)對(duì)員工們重申：顧客必須覺得商店是他們的商店，必須感到他們受到公正、誠實(shí)、有禮的接待。

他還經(jīng)常引用沃爾瑪公司當(dāng)時(shí)的副董事長鮑勃·卡恩的格言：“沒有靠交易獲利的零售商，相反只能靠顧客。 ”一般來說，我們會(huì)永遠(yuǎn)失去一個(gè)不滿意的顧客，或許還會(huì)連帶一大群他的朋友。這是已被證明的事實(shí)——要贏回一個(gè)新顧客比保留現(xiàn)有的老顧客，要多花5倍的精力。”

有一次，山姆·沃爾頓鄰居的女兒在羅杰斯鎮(zhèn)的一家商店買了條短褲，回家后卻發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，而且店里也沒有合適的尺寸。她想讓商店退錢，可經(jīng)理卻因?yàn)槎萄澤嫌旭藓鄱芙^退貨。爭執(zhí)了一會(huì)之后，她給山姆·沃爾頓掛了電話。山姆·沃爾頓聽了她的訴說后說：“讓我同經(jīng)理談?wù)劇?”他同經(jīng)理在電話中談了一小會(huì)兒之后，掛斷了電話。那經(jīng)理變得出奇地和藹，馬上把錢退還了。

后來，山姆·沃爾頓和這位鄰居談起這件事時(shí)說：“哦！我很高興你的女兒打了電話，那簡直和黃金一樣寶貴！我告訴經(jīng)理，要他把那條短褲帶到我們星期六晨會(huì)上去。我讓他站起來，舉起那條褲子，然后問他：‘什么是我們的宗旨？’他說：‘包你滿意。

’你知道，過不了多久你又得清醒清醒他們的記憶了！”

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)這樣報(bào)道：一些零售業(yè)的專家們說，與更多靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝的制造商不同，零售商的興衰成敗掌握在消費(fèi)者發(fā)出的有關(guān)各個(gè)方面的細(xì)小信息當(dāng)中，從商店的標(biāo)志到商店過道的寬度。沃爾瑪公司的總經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯也認(rèn)為：“在許多情況下我們把生意搞得過于復(fù)雜，你可以制作電腦報(bào)告，資金周轉(zhuǎn)報(bào)告。但是如果你從顧客的角度來考慮，你就會(huì)把商品陳列和花色品種的搭配放在首位。這并不是件容易的事。要從顧客的角度考慮，你必須想到許多細(xì)節(jié)問題。有人說‘零售就是細(xì)節(jié)’，這話太對(duì)了。”

有一次，格拉斯到一家商店視察，他問一位部門經(jīng)理：“如果你是顧客，你怎么才能買到那件物品呢？”那兒很擠，這位部門經(jīng)理把那件物品放到了顧客夠得到的地方。

他又問她：“如果你是顧客，你還打算買哪些與之相關(guān)的東西呢？又怎么才能找到呢？”直到她把東西擺到正確的地方，格拉斯才表示滿意。

有人曾對(duì)沃爾瑪公司和它的主要競爭對(duì)手作過一番比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)兩家商店的印象迥然不同，盡管兩家商店在商品的價(jià)格上沒有多少差別。顧客們說他們?cè)谖譅柆敾ǖ腻X更多，也覺得更滿意，尤其使他們印象深刻的是沃爾瑪?shù)膯T工對(duì)顧客有一種“敬意”。兩家商店到底有什么不同呢？在沃爾瑪，員工們穿藍(lán)背心，而競爭對(duì)手沒有；沃爾瑪用精心制作的褐色紙袋包裝貨物，而競爭對(duì)手用廉價(jià)的塑料袋。這些看起來似乎并不重要，但銷售專家們認(rèn)為這些小事情會(huì)使消費(fèi)者對(duì)零售商店的看法產(chǎn)生巨大影響。他們認(rèn)為：“沃爾瑪商店的這種做法打破了那種微妙的界限，從而使顧客相信它的價(jià)格低廉，但并不讓人感到商店太廉價(jià)了。”有些競爭對(duì)手甚至有時(shí)冒險(xiǎn)用有損形象的辦法降價(jià)，以促成快速銷售。

例如，贈(zèng)送雙份生產(chǎn)商優(yōu)待券，或是采用“藍(lán)光特別銷售”——一種通過有線廣播系統(tǒng)宣布的即席銷售，以閃爍的藍(lán)燈為標(biāo)記。這其實(shí)更使顧客產(chǎn)生不信任的感覺。

即使是公司的徽標(biāo)也給顧客不同印象。沃爾瑪?shù)臉?biāo)記是褐色背景上的白色大寫印刷體，對(duì)顧客而言，暗示著一種更溫暖的邀請(qǐng)，而競爭對(duì)手的那些鮮艷的紅藍(lán)店徽則帶有赤裸裸的商業(yè)意味。

在商店內(nèi)，一些微妙的布置也影響了購物者的感覺。沃爾瑪?shù)晏猛ǖ缹挸ǎ惭b在天花板里的熒光燈輝光四射，外表華麗，與競爭對(duì)手的插座外露的強(qiáng)光燈相比更添一種柔和的氣氛。沃爾瑪裝飾過的百貨商店鋪著溫暖的、秋天般燦爛的黃色地毯，而競爭對(duì)手用的是米色瓷磚。專家說：“地毯使人有一種家的感覺，而腳下的墊子可使走累的顧客感覺舒服些。這些特征給顧客一種印象，即沃爾瑪是高檔的，提供的是高品質(zhì)的商品。　　在服務(wù)方面也有差距。在沃爾瑪商店，一位特別隨和的老人站在入口處，對(duì)著嬰孩微笑，同購物者攀談；同時(shí)，另一位職員跟顧客到轎車跟前取手拉式購物車，甚至停下來愛撫顧客的小狗。

而競爭對(duì)手的商店門前，通常是一位年輕的女招待神情冷漠地站著，等別人問她問題。

在對(duì)顧客的關(guān)心方面，也很少有公司能趕得上沃爾瑪。在佛羅里達(dá)州新士麥那海濱的露天飲食店，沃爾瑪公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一位女士在附近的沃爾瑪?shù)曩I了一張既無螺栓也無螺母的野餐桌，她不可能再開20英里回去買零件。于是，這位飲食店經(jīng)理開著他的購物車，去另一家沃爾瑪?shù)辏I了零件，帶到鄉(xiāng)下那位顧客那里，并幫助她裝好了桌子。這件事在當(dāng)?shù)乇坏橇藞?bào)，很快當(dāng)?shù)氐膸准椅譅柆數(shù)甑匿N售額就翻了番。

沃爾瑪在每個(gè)開店的社區(qū)都很受歡迎，其中一個(gè)原因是沃爾瑪花大力氣在商店管理層和員工中灌輸一種對(duì)社區(qū)的參與感，使他們成為更好的員工。沃爾瑪設(shè)立了社區(qū)獎(jiǎng)學(xué)金，并制定了慈善捐助計(jì)劃。員工們受到鼓勵(lì)要積極參與社會(huì)活動(dòng)。例如，佐治亞州的菲茨杰拉德商店的7位員工，裝扮成生長在佐治亞州南部的水果和蔬菜，乘彩車參加了歐文縣的“甜土豆游行”，并贏得了頭獎(jiǎng)。沃爾瑪?shù)膯T工總是不斷提醒自己是為小鎮(zhèn)提供服務(wù)的商人，否則就很可能會(huì)破壞與顧客的特殊情誼。

10英尺原則

沃爾瑪服務(wù)顧客的秘訣之一就是“10英尺原則”。它是由沃爾瑪百貨有限公司的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓先生傳下來的。山姆還教導(dǎo)員工：“當(dāng)顧客走到距離你10英尺的范圍內(nèi)時(shí)，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵(lì)他向你咨詢和求助。”這一條被概括為“10英尺態(tài)度”，成為沃爾瑪?shù)膯T工準(zhǔn)則。每當(dāng)山姆巡店時(shí)，都會(huì)鼓勵(lì)員工與他一起向顧客作出保證：“我希望你們能夠保證，每當(dāng)你在10英尺以內(nèi)遇到一位顧客時(shí)，你會(huì)看著他的眼睛與他打招呼，同時(shí)詢問你能為他做些什么。”還有沃爾瑪企業(yè)文化中“不要把今天的工作拖到明天”、 “永遠(yuǎn)提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)”等規(guī)則，已被寫進(jìn)了哈佛商學(xué)院的營銷教科書。