《同化效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng)：原生廣告披露對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響》一書從被動(dòng)披露和主動(dòng)披露兩方面著手原生廣告披露的研究問(wèn)題和研究設(shè)計(jì)。被動(dòng)披露主要從現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景視角，其雖然具有隱蔽性和欺騙性，但是軟文原生廣告最終落腳點(diǎn)始終是商業(yè)變現(xiàn)，我們觀察到知乎社區(qū)中軟文廣告附帶購(gòu)買鏈接，進(jìn)而影響消費(fèi)者廣告識(shí)別、廣告和品牌態(tài)度以及購(gòu)買和分享意愿的現(xiàn)象。主動(dòng)披露從廣告法修訂限制著眼，其要求互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標(biāo)注“廣告”標(biāo)識(shí)，禁止使用“贊助”字樣。然而，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，消費(fèi)者創(chuàng)作的軟文原生廣告的廣告法規(guī)定限制略顯不足，且隨著消費(fèi)者知識(shí)水平增加，廣告識(shí)別能效增加，軟文原生廣告的隱蔽性下降。本書繼而研究廣告主如果主動(dòng)披露廣告屬性能否得到消費(fèi)者的善意回應(yīng)，甚至消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的改變。