二、研究意義

本書旨在以軟文原生廣告為具體對象，探討原生廣告披露形式對消費者態度和行為意向的影響。廣告披露（Advertising Disclosure）是指在廣告中明確或暗示地揭示廣告性質、贊助關系或其他相關信息的行為（Belch et al.，2014）。

盡管缺乏明確定義，然而在實際操作中，廣告披露有主動披露（voluntary disclosure）與被動披露（passive disclosure）的差異。主動披露可理解為明確標注廣告內容并公開揭示贊助關系的行為，例如，使用標簽、標記或提示性語言將廣告標識出來。被動披露可理解為沒有明確揭示廣告性質的行為，將廣告內容偽裝成非廣告內容，依靠消費者擁有的說服知識以及廣告披露的線索來識別原生廣告。具體而言，本書具有理論和實踐兩方面的意義。

1.理論意義

（1）加深對原生廣告認知加工過程的理解

研究軟文原生廣告披露對消費者態度和行為意向的影響，對于拓展認知加工理論的認知具有重要意義。原生廣告作為一種與媒體內容融合的廣告形式，其披露方式可能影響消費者對廣告信息的加工方式。研究軟文原生廣告披露，可以探究披露對消費者注意力分配、信息加工深度，以及態度—意愿—行為的影響邏輯，進而豐富和拓展對原生廣告認知加工過程的理解。

（2）深化對消費者態度和行為意向的認識

研究軟文原生廣告披露對消費者態度和行為意向的影響，對于深化對消費者態度和行為意向的認識具有重要意義。廣告披露能夠促進消費者對廣告商的透明度和誠信度的認知，進而影響消費者的態度形成和行為意向。本書對原生廣告披露中贊助透明度、感知欺騙、廣告態度、品牌態度、購買意愿等因素展開探討，可以豐富和拓展消費者態度和行為意向形成的理論體系。

（3）促進原生廣告傳播倫理和社會責任的建設

原生廣告的披露涉及傳播倫理和社會責任的議題。在商業信息傳播中，保護消費者的知情權和避免誤導是重要的倫理原則。披露信息對于消費者識別廣告內容的來源、意圖和真實性至關重要。本書對原生廣告披露展開探討，可以促進消費者信任、品牌信譽，進而為傳播倫理和社會責任建設等提供理論解釋和實踐指導。

2.實踐意義

（1）優化原生廣告傳播效果

從實踐角度看，研究軟文原生廣告披露對消費者態度和行為意向的影響，對于廣告效果的優化具有重要實際意義。了解了軟文原生廣告的主動披露與被動披露的區別，以及其如何影響消費者的態度和行為意向，廣告從業者和品牌商可制定更有效的披露策略，從而提高原生廣告的影響力和傳播效果。

（2）促進品牌形象與信任建設

在商業實踐中，研究軟文原生廣告披露對消費者態度和行為意向的影響，對于品牌形象和信任建設具有重要實際意義。透明的披露可以增強消費者對品牌的信任，為品牌形象提升與長期品牌發展創造良好基礎（Boerman，Willemsen＆Van Der Aa，2017）；而消費者通過其他線索產生的原生廣告被動披露，則可能影響其對品牌的態度。

（3）優化媒體平臺的商業模式

研究軟文原生廣告披露對消費者態度和行為意向的影響，對于優化媒體平臺的商業模式具有實際指導意義。了解了原生廣告披露（例如，原生廣告的單獨評價與共同評價、媒體平臺基于變現需求提供伴隨購買鏈接，以及提供明示性或暗示性的披露語言）如何影響消費者的態度和行為意向，媒體平臺能夠提供更精準的廣告投放服務，幫助廣告商實現更高的商業效益。

（4）促進消費者保護與法規制度建設

研究軟文原生廣告披露對消費者態度與行為意向研究，對于促進消費者保護和法規制定具有重要實際價值。深入研究披露對消費者認知和反應的影響，能為政府和監管機構提供幫助，使其能進一步制定更為明確的法律法規，以保護消費者的權益，減少誤導和不透明行為。

綜上，研究原生廣告披露對消費者態度和行為意向影響具有重要的理論與實際意義。研究人員通過深入研究披露對消費者信任、認知加工、傳播倫理等方面的影響，可以更全面地理解原生廣告的作用機制，為廣告從業者、品牌商、媒體平臺、監管機構等提供實際操作的指導，從而提升廣告效益，促進廣告傳播的透明度和可持續發展。