社會責任——實現(xiàn)企業(yè)和諧治理的新思路

一 社會責任悖論：爭論和矛盾

當今世界范圍內(nèi)，社會責任（CSR）已經(jīng)成為企業(yè)追逐的潮流，成為企業(yè)塑造核心競爭力的另一重要來源，當然中國的企業(yè)也不特殊。其中，國際國內(nèi)各種企業(yè)聯(lián)合組織、政府和消費者運動成為推動企業(yè)實施社會責任戰(zhàn)略的重要推動力量。首先，有關(guān)企業(yè)聯(lián)合組織的作用，2011年，耐克、阿迪達斯、李寧等多家國際國內(nèi)知名品牌被推向了企業(yè)承擔社會責任的風口浪尖，原因是綠色和平組織在其《時尚之毒——全球服裝品牌的中國水污染調(diào)查》報告中認為，這些企業(yè)在中國的兩家供應(yīng)商排放的工業(yè)廢水含有干擾人體內(nèi)分泌并影響生殖系統(tǒng)的環(huán)境激素類物質(zhì)。之前，中國于2006年通過了《中華人民共和國公司法》修訂案，其中包含有關(guān)社會責任的相關(guān)條款，并且頒布了3部環(huán)境行政法規(guī)和26部規(guī)范性文件，從國家立法層面來推動企業(yè)履行社會責任，國家領(lǐng)導(dǎo)人和各部委也通過各種形式促使企業(yè)履行社會責任，充分體現(xiàn)了政府在宏觀方面的指導(dǎo)和管理作用。另外，消費者是企業(yè)的衣食父母，掌握著企業(yè)的市場生死大權(quán)，在推動企業(yè)履行社會責任方面的力量也不容忽視。比如，“5·12”汶川地震，企業(yè)不同的社會責任表現(xiàn)，極大影響了消費者對企業(yè)社會責任的評價，從企業(yè)的市場績效表現(xiàn)可以窺見一斑。互聯(lián)網(wǎng)上的一個段子就是很好的例證：喝王老吉（捐1億），存錢到工商（8726萬），還是用移動（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險買平安（3500萬），買要修正牌（2500萬），上網(wǎng)用QQ（2000萬），運動服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯(lián)想（1000萬），洗衣機買海爾（1000萬），空調(diào)買美的（1000萬），開汽車開吉利（1000萬）。但是，理論上有關(guān)社會責任對公司績效的影響存在兩種對立的觀點，正如上述所言，一種觀點認為企業(yè)履行社會責任不一定是不經(jīng)濟的行為，相反會促進企業(yè)的發(fā)展。一種觀點認為企業(yè)唯一的目標是能夠按照合理的方式使用股東所授予的資本，對利潤最大化目標的任何偏離都將危及公司的生存。我們認為企業(yè)承擔社會責任的行為是社會進步的工具，是構(gòu)筑和諧治理機制的重要影響因素，會推進企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。

二 和諧文化——中國傳統(tǒng)文化的精髓和思想寶庫

眾所周知，儒家文化在中國傳統(tǒng)文化中具有重要地位，而和諧思想恰恰是儒家文化精髓之一，具體而言，其包含兩層意思，一為“和”，二為“合”。這恰恰是中國文化和哲學的核心要義，強調(diào)的是天人之和、人際之和、身心之和，歸結(jié)到一點，也就是說和合文化的靈魂乃“和為貴”。大家知道，“和為貴”（和諧的思想基礎(chǔ)）曾經(jīng)是孔子提出來的，認為事物是多樣化和差異化的統(tǒng)一，是一種“中庸”的觀點。后來他的弟子子思將中庸觀發(fā)展成了中合觀，使得中庸思想得以升華。在儒家思想中“和”即指和諧，是一種精神、觀念和思想，是傳統(tǒng)文化的精髓和基本特征。和諧文化強調(diào)“和而不同”，甚至于對立主體間的相互平衡、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。具體而言，“和”在中國歷史上大致有四層含義：一是和而不同的哲學思想。和而不同的思想還蘊含任何事物都是有多種不同的要素構(gòu)成，這些要素相互不可或缺。二是寬和兼容的文化理念，強調(diào)系統(tǒng)的開放性。由于強調(diào)復(fù)合，當然也意味著包容，“海納百川，有容乃大”就是典型。三是“政通人和”之政治理念。四是“和諧發(fā)展”的社會思想。在古代儒家思想體系中，大同社會是最高理想社會或人類社會的最高階段。河北經(jīng)貿(mào)大學王春和教授等曾在《管理世界》發(fā)文專門研究企業(yè)的和諧治理問題，認為中國企業(yè)存在著內(nèi)部人與外部人，股東與員工，企業(yè)與政府、社區(qū)以及其他眾多利益相關(guān)者的潛在沖突與矛盾，在企業(yè)實施和諧治理是非常必要而且非常迫切的。

三 社會責任——企業(yè)和諧治理的必然選擇和重要途徑

當今企業(yè)存在諸多矛盾，員工利益與企業(yè)利益的矛盾，成本降低和績效提高的矛盾，消費者投訴與企業(yè)利益的矛盾，企業(yè)短期利益與可持續(xù)發(fā)展的矛盾等等，這些矛盾直接影響著企業(yè)的發(fā)展和壯大。企業(yè)要實現(xiàn)這些矛盾的和諧治理，須承擔一定社會責任。比如，世界知名的豐田汽車公司普銳斯轎車已經(jīng)成為日本汽車的銷售冠軍，并且于2012年起保持了長期的冠軍地位。原因是其開發(fā)的油電混合動力車，在創(chuàng)新和研發(fā)方面考慮了環(huán)保等問題，主動承擔了社會責任，符合政府、行業(yè)組織以及消費者的預(yù)期和要求，從而使得各方面的矛盾得以協(xié)調(diào)。那么社會責任是如何協(xié)調(diào)這些矛盾的呢？從消費者和企業(yè)的矛盾方面，具有社會責任的企業(yè)，通常會采取“善因營銷”策略，這種策略是將社會責任活動與企業(yè)的營銷活動結(jié)合起來，將企業(yè)對特定事業(yè)的貢獻與消費者在公司利潤創(chuàng)造過程中直接或間接的參與相連接。比如，在善意營銷方面做得好的案例是騰訊公司，其于2009年與重慶市合作開展的“騰訊夢想空間——燈塔行動”是致力于用網(wǎng)絡(luò)縮小城鄉(xiāng)教育差距，以知識締造鄉(xiāng)村孩子夢想。截止2010年10月，已經(jīng)投建“騰訊夢想空間”近50所，受益師生超過了4萬人。但是，有些企業(yè)由于功利心重的原因，顯得讓人難以接受。比如，肯德基的“治愈之桶”活動，消費者在一個月時間內(nèi)，每購買一個5美元的炸雞粉桶，公司就相應(yīng)的捐贈50美分給一個著名的乳腺癌研究基金會。但是就在捐款的同時企業(yè)立刻推出了被消費者認為能夠?qū)е路逝终T發(fā)乳腺癌的一種三明治，從而出現(xiàn)了反面效果。另外，中國國內(nèi)的典型的例子是王老吉在汶川地震中捐款1個億，備受消費者的青睞，但是其很快就伴隨著市場大規(guī)模的推廣和宣傳，這明顯的“利益目的”極大影響了消費者對其正面評價。所以說，企業(yè)如果能夠正確的承擔社會責任，對于企業(yè)同利益各方的和諧關(guān)系而言都是莫大的支持和幫助。