市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭

有很多銷售型企業的管理者認為，市場競爭實際上是產品之間的競爭，產品制造加工的精益求精決定著市場營銷的成敗。想要在激烈的市場競爭中利于不敗之地，就要堅持把好的產品推銷出去。

這樣理解市場營銷和競爭之間的關系也并不算錯，只不過忽略了另外一種營銷競爭。事實上，市場營銷的競爭包括兩個方面：一是產品間的競爭，二是觀念的競爭。

通常，產品之間的競爭被稱作硬件（實物）的競爭，觀念之間的競爭就被叫做軟件競爭。市場營銷在某種意義上講，軟件的競爭不同于硬件的競爭，相對顯得更加隱蔽，也更激烈，一旦占領市場后，就會建立起強大的競爭優勢。兩種競爭都有其各自不同的特點，實物競爭表面化，觀念競爭隱蔽化；實物競爭具有殘酷性，觀念競爭沒有殘酷性；實物競爭占領市場快，失去市場也快；觀念競爭占領市場慢，失去市場也慢；實物競爭經濟投資大，觀念競爭經濟投資小。

在現代，隨著科技力量的突飛猛進，信息技術被廣泛的應用，單純產品之間的差別競爭已經逐漸模糊，市場營銷也更趨向于觀念之間的競爭。在認識實物競爭和觀念競爭時應充分認識以下幾個問題。

1.價格低了，不一定會暢銷

價格戰是營銷中一種常用并相對簡單有效的銷售方法，企業通過優惠的價格來吸引顧客的消費，以取得商品的暢銷。但是，這種方法也具有局限性，或者說，“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因為還要根據客戶需求、商品用途、購買次數、市場情況而定。

舉個例子，比如日常買菜，商場中有數家的菜販，吸引顧客的可能只有少數讓價較大的幾家，所謂讓價出售，又可能僅僅是因為這幾家出售的白菜價格比其他菜商便宜了一毛錢。有趣的是，正是因為這一毛錢的優惠，達到了薄利多銷的效果。

可是，如果把降價的白菜換為國產汽車，可能就是另外一種情況了。消費者在選擇購車時，往往就不會遵循物美價廉的消費原則，寧可花高價錢也要尋求一個心里安穩和“有面子”，但是從汽車的質量、性能和性價比方面，國產汽車可能在某些方面甚至要明顯優于進口汽車，然而卻出現了物美價廉卻不暢銷的情況。歸根結底，也正是因為價格上的明顯差距，消費者在心理上就會產生懷疑，認為價格便宜就一定不是好貨，外國產品一定比國內產品質量好，不然不會進口。

反觀這些牌大價高的商品，他們并沒有在價格上做文章，并且一直保持一種高調的“絕不讓價”的姿態，讓消費者從心理上羨慕這款產品、追求這款產品，并以得到這種商品為驕傲。

就像蘋果手機在中國市場，是年輕與潮流的代言，作為年輕人，如果手中沒有一款蘋果手機，似乎瞬間就變老了?？粗渌司墼谝黄鹫務摻涣鬟@款手機，自己仿佛被一堵無形的墻隔離在這個奇怪的圈子外，相反，擁有了這款手機，生活才會變得多姿多彩，所以即使價格再高也要拼命追求。也就是說，蘋果手機的商品理念已經遠遠高于它的實際用途。

其實，這種“物美價廉不暢銷”的情況并不奇怪，消費者可能會因為“價廉”而懷疑“物美”，商家也會因為“價廉”而忽視理念。在營銷中，價格因素和營銷理念同樣重要。

2.沒有最好的產品，只有更好的理念

產品的好壞決定消費者體驗的好壞，好的產品會在激烈的市場競爭中保持堅挺，取得勝利。但是，任何一種產品都有其發展的過程，都會被不斷更新的產品所代替，不會有最好的產品，只有更好的產品。因為昨日風靡全球的產品今日可能就要面臨被淘汰的命運，就像信息時代剛剛來臨時應運而生的傳呼機，隨著信息化進程的加快，漸漸被代替和淘汰。因此，只有適時地更新理念才會找到商機，只有找到商機產品才會占領市場，從某種意義而言，能占領市場的產品才稱得上是“好產品”。

最好的產品不是產品本身，而是人們對產品觀念的反映。如果管理者轉變觀念，分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是“最好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品，最主要來自用戶親身體驗，特別是潛在客戶。而大部分用戶是通過各種傳媒來認識“最好的產品”的。因此，此時的“最好的產品”，只是在人們頭腦中的反映。

在市場營銷世界中，只有將存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念轉化為實際的客戶需求，產品才能成為客戶認識中的“最好的產品”。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權。

3.顧客買商品的同時亦是花錢買觀念

站在消費者的角度而言，對于商品觀念的需求往往會遮蓋對產品功能上的需求。層次越高，經濟能力越強的顧客對產品觀念的需求越高。舉個例子，當消費者是一名在校大學生時，買衣服時往往會更加注重價格和款式，而這兩點完全可以通過網購完成，衣服也不一定是名牌。但是假如消費者是高級白領，這時買名牌似乎就已經成為生活的必需，買名牌的同時也是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產品時，實際上是在買觀念。

許多女性在購買化妝品時，實際上是并不是在買“物”，而是在買“夢”，認為花的錢越多，便越能把夢變成現實。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見。換句話說，“夢”就是化妝品的品質。多數女性認為，化妝品的價格高就是好的化妝品，其實她本人并沒有親身體驗過該化妝品的品質。由此可見，實際上人們并不是在買“物”，而是在買觀念。

4.培養客戶觀念才能贏得競爭

客戶觀念的形成，有著先入為主的特點，尤其是對不頻繁購買的商品，越是高端昂貴的商品，客戶對其綜合評定的因素就越多，包括這件產品對這件商品觀念的認識。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉變這種觀念比樹立一種觀念要難得多。譬如說，購買美特斯邦威服裝、香飄飄奶茶的人都會很自然地想到周杰倫，而且都特別熟悉這個年輕的巨星。但是周杰倫在娛樂圈不論出現何種緋聞都不會影響人們購買由他代言的商品，因為在人們對美特斯邦威和香飄飄的認識里，早已形成了一種觀念，認為這是彰顯青春和個性的商品。這說明了人們對一種產品認同之后，是很難轉變其觀念的。所以，企業在開發一種產品時，更需要引導和培育消費者的觀念。

5.確定客戶觀念，樹立特色品牌

對于市場的開發，要先基于被客戶認可。要讓用戶認可，就要引導和培育消費者的觀念，逐漸在消費者的觀念中樹立名牌。

“名牌”一詞，是20世紀90年代以后在我國廣為流行的營銷術語，是市場經濟的產物。與大量的其他營銷學術語直接從西方翻譯過來不同，名牌在英文中沒有直接對應的單詞，意思比較接近的詞是“established brand”，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

隨著經濟的發展，現代企業競爭已經不再單純是規模與價格的競爭。如今的市場已經進入了品牌競爭時代，品牌在現代市場的營銷和競爭中發揮著越來越重要的作用。企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。而實施名牌戰略，則是一項社會系統工程。名牌戰略，則是由創立名牌、保護名牌、宣傳名牌、發展名牌等一系列活動，創造種種有利于名牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。

這一系列活動中，最重要的是創立名牌，它是名牌戰略的基礎。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托?？梢哉f，品牌作為一種特殊的無形資產，甚至比有形資產的價值更高。

作為管理者，在面對激烈的市場競爭時，既要充分認識觀念對消費者的作用和影響，又要充分認識產品競爭與觀念之爭的關系。產品與觀念作為成功營銷的“硬件”和“軟件”同等重要，只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中將自己的品牌變為名牌。