第1章 體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法體系EDMS與實(shí)戰(zhàn)案例

1.1 迅雷體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法體系EDMS概述

1.1.1 EDMS簡(jiǎn)介

EDMS（Experience Design Method System）是迅雷對(duì)一些項(xiàng)目的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)后建出的一套行之有效的整體化設(shè)計(jì)思路。EDMS以調(diào)研、數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以定性、定量的用戶(hù)調(diào)研，以及制作體驗(yàn)地圖、競(jìng)品分析等方法為前期準(zhǔn)備，與產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)策略、項(xiàng)目一起共建設(shè)計(jì)目標(biāo)；再以目標(biāo)為導(dǎo)向，把抽象的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為實(shí)際、專(zhuān)業(yè)、縝密的設(shè)計(jì)方案；最后通過(guò)GPK、體驗(yàn)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)驗(yàn)證及優(yōu)化迭代。

EDMS涵蓋體驗(yàn)要素的戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。EDMS將體驗(yàn)設(shè)計(jì)的這五個(gè)層級(jí)從抽象到具體實(shí)踐逐步展現(xiàn)。圖1-1所示為EDMS完成的內(nèi)容。下面我們將按圖中所示四個(gè)部分進(jìn)行講解。

1.1.2 設(shè)計(jì)準(zhǔn)備

接到一個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，我們需要做一些準(zhǔn)備工作。例如任務(wù)是設(shè)計(jì)一個(gè)“母親節(jié)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員折扣”的活動(dòng)頁(yè)面，首先要評(píng)估這個(gè)活動(dòng)面向的用戶(hù)群體、用戶(hù)數(shù)，如果用戶(hù)群體男生占比較大，那我們的設(shè)計(jì)可以盡量偏向男性風(fēng)格，讓用戶(hù)第一次看到就能感覺(jué)舒適，從而有效降低蹦失率（Bounce Rate，又可譯為跳失率，是指用戶(hù)瀏覽第一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)占該入口總訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)的比例）。下面我們來(lái)看看EDMS體系中設(shè)計(jì)準(zhǔn)備具體需要收集哪些數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)對(duì)我們的幫助體現(xiàn)在哪些地方。

EDMS體系中，我們將設(shè)計(jì)準(zhǔn)備分為四個(gè)部分。

1．用戶(hù)類(lèi)型

用戶(hù)是從事什么行業(yè)的，他的屬性是什么，屬于一個(gè)什么樣的群體。分析用戶(hù)類(lèi)型有利于我們針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有效設(shè)計(jì)，更容易打動(dòng)用戶(hù)的心。這里所說(shuō)的設(shè)計(jì)包括一些文案、界面，甚至大型的活動(dòng)等。例如，我們分析得知一批用戶(hù)比較年輕而且愛(ài)運(yùn)動(dòng)，那么我們就可以把文案、內(nèi)容、界面的風(fēng)格設(shè)計(jì)得偏向年輕化和運(yùn)動(dòng)化，甚至還可以植入運(yùn)動(dòng)品牌信息，這樣用戶(hù)不僅不會(huì)反感，還會(huì)覺(jué)得我們的產(chǎn)品更懂他，給他帶來(lái)了有用信息和價(jià)值。用戶(hù)類(lèi)型如圖1-2所示。

2．后臺(tái)數(shù)據(jù)收集

后臺(tái)數(shù)據(jù)可反映用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面的深度，包括點(diǎn)擊各個(gè)標(biāo)簽、鏈接或按鈕的次數(shù)，以及跳出率、蹦失率、視覺(jué)熱點(diǎn)等。后臺(tái)數(shù)據(jù)收集有利于改善我們的設(shè)計(jì)體驗(yàn)和評(píng)估我們的內(nèi)容吸引力。例如，這個(gè)頁(yè)面的蹦失率很高，那證明我們的內(nèi)容不是用戶(hù)想要的；再例如，我們要做一個(gè)提高注冊(cè)用戶(hù)數(shù)的活動(dòng)，通過(guò)后臺(tái)記錄用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)路徑和視覺(jué)焦點(diǎn)圖，發(fā)現(xiàn)注冊(cè)按鈕點(diǎn)擊率相當(dāng)?shù)停蚴俏覀兊淖?cè)按鈕設(shè)計(jì)得太不顯眼了，易導(dǎo)致用戶(hù)找不到我們的注冊(cè)按鈕。

3．社交媒體反饋

社交媒體反饋指用戶(hù)在社交平臺(tái)上提交的關(guān)于我們業(yè)務(wù)的投訴、問(wèn)題、使用情況、分享頻次、使用感受等信息。社交媒體的反饋能讓我們更接近用戶(hù)心中的想法，并能發(fā)現(xiàn)更多用戶(hù)問(wèn)題，從而解決用戶(hù)問(wèn)題。例如我們有一些產(chǎn)品的反饋渠道，如論壇、微博等，我們?cè)谏厦婵梢钥吹接脩?hù)對(duì)我們產(chǎn)品的印象、功能使用情況、建議等。例如在微信朋友圈，我們可以看到一些H5活動(dòng)轉(zhuǎn)載次數(shù)，以此來(lái)評(píng)估我們做的這個(gè)活動(dòng)的吸引力和分享情況。社交媒體反饋如圖1-3所示。

4．效果

效果是驗(yàn)證我們方案的一個(gè)重要因素，也能為我們下一次方案提供很好的參考價(jià)值。例如我們和某電商進(jìn)行了一次“開(kāi)通迅雷會(huì)員送商城購(gòu)物券”的合作活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)，我們?cè)u(píng)估出該電商所實(shí)現(xiàn)的品牌效應(yīng)、活動(dòng)流水和新增的購(gòu)物用戶(hù)等，這些數(shù)據(jù)能很好地應(yīng)用在和其他平臺(tái)合作的活動(dòng)中，我們能更直觀(guān)地預(yù)判出活動(dòng)所帶來(lái)的影響和價(jià)值，從而有針對(duì)性地給方案做優(yōu)化和提升。效果驗(yàn)證如圖1-4所示。

小結(jié)：設(shè)計(jì)準(zhǔn)備是為了讓我們能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，啟發(fā)設(shè)計(jì)思路，判斷和驗(yàn)證設(shè)計(jì)方案。

1.1.3 設(shè)計(jì)目標(biāo)

設(shè)計(jì)目標(biāo)是我們?cè)O(shè)計(jì)方案所要達(dá)到的目的和效果，也是做設(shè)計(jì)方案的方向和依據(jù)。

該如何來(lái)定義設(shè)計(jì)目標(biāo)呢？我們?cè)谧鋈魏螛I(yè)務(wù)的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，例如迅雷客戶(hù)端新版本的業(yè)務(wù)目標(biāo)是日活躍用戶(hù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。業(yè)務(wù)目標(biāo)通常是為了提升某些指標(biāo)，比如營(yíng)收和用戶(hù)數(shù)，而設(shè)計(jì)部門(mén)還需要承擔(dān)改善用戶(hù)體驗(yàn)的責(zé)任，所以我們也要考慮如何在不傷害用戶(hù)體驗(yàn)的前提下達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。上面我們已經(jīng)介紹了數(shù)據(jù)收集方法，通過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析我們很容易就能得到用戶(hù)在使用我們產(chǎn)品時(shí)的目標(biāo)，例如，用戶(hù)使用迅雷客戶(hù)端的一個(gè)目標(biāo)是希望下載速度更快。用戶(hù)目標(biāo)出來(lái)后結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，即可定義出設(shè)計(jì)目標(biāo)，同時(shí)需要考慮平衡用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。本書(shū)后面會(huì)用更多實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)帶大家一起學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容。設(shè)計(jì)目標(biāo)如圖1-5所示。

1.1.4 設(shè)計(jì)方案

有了目標(biāo)后，接下來(lái)我們要做的是設(shè)計(jì)方案，在之前的基礎(chǔ)上，方向已經(jīng)非常明確了。在迅雷的設(shè)計(jì)組織架構(gòu)中，我們是標(biāo)準(zhǔn)的UED配比，分為交互、視覺(jué)、重構(gòu)3個(gè)專(zhuān)業(yè)崗位。在完成設(shè)計(jì)目標(biāo)的過(guò)程中，三個(gè)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行溝通是非常頻繁的，我們采用的不是流水式的工作方式，而是前期我們會(huì)一起來(lái)討論如何去完成設(shè)計(jì)目標(biāo)，同時(shí)需要關(guān)注效率成本，還要考慮產(chǎn)品的擴(kuò)展性，為以后版本迭代和優(yōu)化鋪好路。設(shè)計(jì)方案如圖1-6所示。

從交互到視覺(jué)再到重構(gòu)，三個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相扣的，圖1-7為我們的設(shè)計(jì)流程圖。

這里不再講解詳細(xì)的方案，本書(shū)后面很多案例都會(huì)結(jié)合EDMS來(lái)講解方案。再次強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)方案不可以與設(shè)計(jì)目標(biāo)偏離。

1.1.5 設(shè)計(jì)驗(yàn)證

我們完成一個(gè)設(shè)計(jì)方案并上線(xiàn)后，需要驗(yàn)證這個(gè)方案是否很好地達(dá)成我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)，是否對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的提升有很大的幫助作用。我們做了一個(gè)比較完善的用戶(hù)體驗(yàn)維度量化體系，這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)維度量化體系是由GPK指標(biāo)體系和體驗(yàn)維度構(gòu)成的。

1. GPK指標(biāo)體系

GPK指標(biāo)體系用于定義要完成設(shè)計(jì)目標(biāo)需要做的具體事情，并通過(guò)這些事情來(lái)進(jìn)一步衡量我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)是否達(dá)成。由總目標(biāo)（Goal）、表現(xiàn)（Performance）、設(shè)計(jì)目標(biāo)（Design Object）、關(guān)鍵事件（Key Results）四個(gè)部分構(gòu)成。

□ 總目標(biāo)（G）：即完成這個(gè)設(shè)計(jì)最終要達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

□ 表現(xiàn)（P）：完成總目標(biāo)的過(guò)程中，用戶(hù)主要用哪些表現(xiàn)來(lái)承載這個(gè)目標(biāo)。

□ 設(shè)計(jì)目標(biāo)（DO）：由業(yè)務(wù)目標(biāo)+用戶(hù)目標(biāo)綜合設(shè)立設(shè)計(jì)目標(biāo)。

□ 關(guān)鍵事件（KR）：完成設(shè)計(jì)目標(biāo)具體所要做的事情。

我們舉一個(gè)生活中的通俗易懂的例子來(lái)解析GPK體系。

□ 總目標(biāo)：提升快餐餐廳的中午營(yíng)業(yè)流水。

□ 表現(xiàn)：更多顧客過(guò)來(lái)吃飯；顧客的消費(fèi)金額比以前多。

□ 設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升就餐人數(shù)；提升人均消費(fèi)。

□ 關(guān)鍵事件：設(shè)計(jì)新的菜式吸引更多顧客；設(shè)計(jì)組合消費(fèi)套餐模式，讓顧客加錢(qián)選擇套餐消費(fèi)。

從上面的例子我們能很好理解GPK，圖1-8所示為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品例子，可用來(lái)闡述互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的GPK體系。

2．體驗(yàn)維度

有了GPK指標(biāo)體系之后，就知道要完成設(shè)計(jì)目標(biāo)具體要做哪些事情，但是這樣是不夠的，因?yàn)樽隽诉@些事情后，我們還要一個(gè)維度去衡量我們做的這些事情有沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)的要求。我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候，用戶(hù)的體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是放在首位的，創(chuàng)立結(jié)合GPK體系的體驗(yàn)五維度，可以來(lái)衡量我們做的設(shè)計(jì)是否足夠滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)要求。設(shè)計(jì)驗(yàn)證-用戶(hù)體驗(yàn)維度量化如圖1-9所示。

我們?cè)谧鲆粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過(guò)程中，主要是做用戶(hù)的新增和留存，這個(gè)是一定的。體驗(yàn)維度是在做用戶(hù)新增到用戶(hù)留存這個(gè)過(guò)程中定義的。從圖1-9所示我們可以看出，體驗(yàn)的維度分為有用性、完成率、滿(mǎn)意率、依賴(lài)性、推薦率。結(jié)合這五個(gè)維度，用戶(hù)對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)是第一屏感受、主觀(guān)感受、口碑傳播。用戶(hù)對(duì)應(yīng)的行為是操作體驗(yàn)和再次訪(fǎng)問(wèn)。

第一屏感受（有用性）：新用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品的首次感受，包括內(nèi)容和界面，這里考量的指標(biāo)大概有蹦失率、點(diǎn)擊率、跳出率、用戶(hù)評(píng)價(jià)等，不同產(chǎn)品的考量指標(biāo)也不一樣。例如，如果用戶(hù)第一次進(jìn)入你的產(chǎn)品，馬上就關(guān)閉了，證明你的產(chǎn)品沒(méi)有提供給他想要的內(nèi)容又或者界面設(shè)計(jì)讓他非常反感，導(dǎo)致他一進(jìn)去就關(guān)閉頁(yè)面，那么這個(gè)蹦失率就會(huì)非常高。此時(shí)就可認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的第一屏感受非常糟糕。

操作體驗(yàn)（完成率）：用戶(hù)在進(jìn)入你的產(chǎn)品后，是否能夠完成他想要的目標(biāo)，在完成這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，效率是否高，他是否感覺(jué)操作足夠便捷，這個(gè)就是我們所說(shuō)的操作體驗(yàn)。我們用完成率作為評(píng)價(jià)操作體驗(yàn)的指標(biāo)。例如，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)迅雷會(huì)員，他從購(gòu)買(mǎi)到完成支付的過(guò)程中是否有阻礙，如果有很多未完成支付，或者在支付過(guò)程中放棄，那么就要仔細(xì)檢討操作體驗(yàn)了。細(xì)分考量指標(biāo)，細(xì)分后包括用戶(hù)到達(dá)率、用戶(hù)操作步驟、用戶(hù)退出率等。操作體驗(yàn)如圖1-10所示。

主觀(guān)感受（滿(mǎn)意率）：主觀(guān)感受，即用戶(hù)在使用完產(chǎn)品后，給他帶來(lái)的視覺(jué)感受、操作體驗(yàn)、內(nèi)容價(jià)值、功能價(jià)值。這個(gè)比較好理解，細(xì)分后考量指標(biāo)有整體滿(mǎn)意度、學(xué)習(xí)性主觀(guān)評(píng)分、理解性主觀(guān)評(píng)分、美觀(guān)性主觀(guān)評(píng)分。主觀(guān)感受如圖1-11所示。

再次訪(fǎng)問(wèn)（依賴(lài)性）：再次訪(fǎng)問(wèn)是用戶(hù)在使用產(chǎn)品后，第二次及以上的訪(fǎng)問(wèn)。這個(gè)指標(biāo)非常重要，這里我們用依賴(lài)性來(lái)作為考量指標(biāo)，即用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品是否產(chǎn)生依賴(lài)。例如微信，每天都有很多用戶(hù)要打開(kāi)好幾次，證明這款產(chǎn)品是非常有價(jià)值的，用戶(hù)已經(jīng)離不開(kāi)這款產(chǎn)品了。如果用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品后，大部分人都不再來(lái)了，那證明你的產(chǎn)品是不能給用戶(hù)帶來(lái)有用的價(jià)值的。這里我們細(xì)分衡量它的指標(biāo)，細(xì)分后有回訪(fǎng)次數(shù)、人均PV量等。

口碑傳播（推薦率）：口碑傳播就是用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品后，主動(dòng)和他人分享，告訴他人這個(gè)產(chǎn)品非常好用，推薦他人都來(lái)使用；或者因超出用戶(hù)預(yù)期，用戶(hù)很興奮并且自豪地在朋友圈分享這個(gè)產(chǎn)品，如圖1-12所示。例如比較火的POKEMONE GO游戲就引爆了朋友圈。這里細(xì)分衡量它的主要指標(biāo)，細(xì)分后有社交分享率、口碑傳播次數(shù)。口碑傳播示例。

以上就是體驗(yàn)的五個(gè)維度，這里要注意的是，每個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)細(xì)分衡量指標(biāo)都不一樣，例如功能性的產(chǎn)品，更多是看操作完成率，運(yùn)營(yíng)類(lèi)的產(chǎn)品更多是看用戶(hù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

3．用戶(hù)體驗(yàn)量化維度歸納

我們結(jié)合GPK指標(biāo)加體驗(yàn)維度最終做成完全量化用戶(hù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的表格（見(jiàn)圖1-13），該表非常系統(tǒng)地體現(xiàn)了用戶(hù)體驗(yàn)量化維度。該表從完成五維度，到細(xì)分用戶(hù)的具體表現(xiàn)，定義了我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)，及最后要完成這個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)做的關(guān)鍵設(shè)計(jì)，以此作為設(shè)計(jì)師的考核標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)方案的考核標(biāo)準(zhǔn)是非常有用的。該表并沒(méi)有包括所有不同類(lèi)型的設(shè)計(jì)指標(biāo)，只是一個(gè)示意例子，不同產(chǎn)品的指標(biāo)是不一樣的。例如，如果要做創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方案，那么該表就不太適用了，它適用于常規(guī)并且較為成熟的產(chǎn)品。

有了這一套體系，可以很直觀(guān)地評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方案到底哪里做得好，哪些地方做得不足。但也不要忘記，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師要時(shí)刻保持一種創(chuàng)新的心態(tài)去對(duì)待產(chǎn)品，那樣才能走得更遠(yuǎn)。

4．迭代優(yōu)化

通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)量化驗(yàn)證了我們?cè)O(shè)計(jì)方案的成果，在此過(guò)程中一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，故需要通過(guò)收集問(wèn)題，快速迭代來(lái)解決我們?cè)隍?yàn)證過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。本書(shū)后面的章節(jié)會(huì)根據(jù)EDMS體系為大家介紹更多實(shí)戰(zhàn)案例。

1.1.6 總結(jié)

EDMS是一套設(shè)計(jì)方法和歸納體系，能夠很清晰地指引設(shè)計(jì)師完成目標(biāo)，更能從用戶(hù)角度出發(fā)來(lái)考慮用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值的平衡，從而提升產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)利益，給業(yè)務(wù)帶來(lái)價(jià)值。怎么才能快速掌握這套體系呢？關(guān)鍵還是要多了解公司業(yè)務(wù)，多與需求方溝通，記錄下他們的需求和問(wèn)題，多多主動(dòng)探索和思考設(shè)計(jì)的價(jià)值，做好設(shè)計(jì)準(zhǔn)備，因?yàn)檫@些都是制定設(shè)計(jì)目標(biāo)、做好設(shè)計(jì)方案的依據(jù)。這套體系的精髓就是：用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)方案。