我們的決定都出自本心，對不對……上課次數越多的學生為何看上去越有魅力……幾個詞語如何改變我們對某人的看法……什么樣的影響是無形的……

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想想你最近做出的選擇，任何選擇都行。比如，購買哪種麥片做早餐？看哪部電影？中午去哪家餐館吃飯？當然也可以是更重要的決定，比如和誰約會？支持哪位候選人？選擇進入哪個行業？

你是否想過做出這種選擇的原因何在？為何你最終做出了這樣的選擇？

這個問題很簡單。雖然你的頭腦中可能會浮現出各種不同的原因，但總體而言，這些原因都指向一點：你的本心、個人品位和個人喜好。喜歡什么，不喜歡什么；覺得哪個人很搞笑，哪個人很有魅力；候選人的政策立場是否符合你的意愿……我們會根據個人想法和觀點進行選擇，而這一事實如此明顯，往往讓我們覺得不值一提。

但如果這一觀點是錯的，則要另當別論。

有時我們并未意識到，其他人對我們生活的方方面面有著巨大的影響。人們投票是因為其他人都這么做。和他人一起吃飯時，我們會吃得更多。鄰居最近剛換了新車，我們也會做同樣的事情。人們購買何種產品、選擇哪種健身計劃、在學校中得到怎樣的分數以及選擇何種職業都會受到社會影響的作用。這同樣決定了人們要不要為退休后的生活提前儲蓄、投不投資股市、捐不捐錢、加不加入兄弟會、節不節約能源、嘗不嘗試新發明……社會影響甚至關乎人們是否會參與犯罪活動以及對自己的工作是否滿意。人們的所有決定中有99%都是受他人影響做出的，我們很難找到不受他人影響的決定或行為。

縱觀我們生活的各個方面，只有一個地方貌似不存在社會影響。

那就是我們自己。

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當我最初開始研究他人如何影響我們自身行為時，我選擇在加州帕羅奧圖市（Palo Alto）周邊騎行，從尋找寶馬車（BMW）來開始我的研究。

帕羅奧圖市是世界上生活費用最昂貴的地區之一。股票期權和首次公開募股（IPO）讓很多居民的腰包鼓了起來，也推高了物價，且從房價到私立學校的學費都相繼高漲。附近有法拉利（Ferrari）和瑪莎拉蒂（Maserati）經銷商；在高級餐廳吃一頓午餐人均要花費200美元。

尋找寶馬車就像尋找復活節彩蛋一樣，無法百分之百確定哪里才能找到目標，只能靠直覺，更多靠運氣。我沿著不同的街道來回慢速騎行，在車堆中借助車形和車標來尋找寶馬車。在每個街角處我都會停下來，猜測自己走哪個方向最容易找到目標。去左邊的牙醫診所？牙醫通常會開好車，所以為何不去那里的停車場快速轉一圈呢？還是去右邊的高端雜貨店？好像也值得一試。

每當我找到一輛寶馬車，都會從斜挎包里拿出一張紙，將其小心翼翼地壓在寶馬車的雨刷器下面。我不是在散發汽車美容店的優惠券或汽車銷售廣告，我只是在做問卷調查。

那個時候，我和普林斯頓大學的艾米莉·普羅寧（Emily Pronin）教授正在研究影響購車行為的各種因素，即在人們看來，哪些因素影響了自己的購車決定，這些因素對于其他人的購車決定又起到了多大的作用。

除了價格、油耗和可靠性等常規因素外，本次調查中還包含更多社會影響方面的問題，比如人們的購車決定是否受到了朋友意見的影響？買寶馬車是不是意味著身份高貴或者拉風？

每名調查對象都要對一系列的問題做兩次回答：一次是關于自己的，另一次是關于自己所知道的另一位寶馬車主的，問題諸如你是否覺得價格和油耗等對其他人的購車決定有很大影響？想拉風或者身份高貴的人是否也開這種車？

大半天的騎行之后，我在一百多輛寶馬車上留下了調查問卷。每份問卷都附有一個已經寫好地址的回信信封，以方便人們將填好的問卷寄回。

之后就是等待。

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第一天，左等右等郵遞員才姍姍來遲。當我打開信箱時，里面只有滿滿的失望。除了一堆隨機發放的優惠券和一家家具公司的樣品，沒有任何調查問卷反饋回來。

第二天，我在樂觀之余多了一些謹慎。從信箱旁走過時我往里看了看，還是沒東西。此時我開始擔心了，人們是不是把調查這事給忘了？或許信封都被風刮走了？

第三天，再看信箱時我已經有了一種恐懼感。如果還沒人回復的話，我只能跑出去再找一批寶馬車了（或者要采取其他調查方式了）。最后，我在信箱里面看到了期待已久的回信，也就是幾天前我壓在別人雨刷器下的一個個白色信封。

次日，我又收到了一些回信，之后收到了更多的回信。成功了！我們通過收到的回復將人們的自我認知與對他人的感知進行了對比。

人們認為價格和油耗等因素很重要，并且對自己和他人同等重要。這是很自然的事情，因為價格對自己的購車決定影響很大，對其他人也具有同等重要的影響。

然而，在評估社會影響的作用時，事情發生了變化。不是說人們覺得社會影響不起作用，而是人們覺得社會影響確實有作用。人們很清楚，購車決定都會受到朋友想法的影響，也很清楚什么樣的人會購買什么品牌的汽車。人們承認社會影響對于購車決定具有重要影響。

但人們認為，對他們自身購車決定的影響則需要另當別論。

在考慮他人的購車決定時，社會影響的作用顯而易見。其他人會因朋友的想法或社交壓力而改變購車決策，這種做法無可厚非。

然而在審視自己的購車決定時，社會影響消失了。人們看不到任何社會影響的存在。當人們舉起鏡子來審視自身行為時，會認為社會影響對自己完全不起作用。

并非只有購車行為如此，其他情況下也會出現這種不對等狀態。比如購買衣服、政治問題投票或者文明駕駛，人們都認可社會影響的作用，但涉及自身時卻完全變了樣。人們可以看到社會影響對他人行為的作用，但卻看不到其對自身行為的影響。

一種可能的解釋就是社會稱許性。人們并不認為自己會受他人影響，或許這是因為人們認為被他人影響并非好事。社會告訴我們要做自己，不要受他人影響，不要做隨波逐流的旅鼠。人們認為受人影響并非好事，人們并不想讓他人用消極的眼光看待自己，所以暗示自己不會受人影響而改變觀點。

但事情并非如此簡單。即使受人影響是件好事，人們也不認為會對自己產生作用。

當你到訪一個陌生地方時，遵守當地習俗是一種禮貌行為；為正式場合挑選著裝時，奇裝異服通常并不是什么好的選擇。即使在受人影響是件好事的情形下，人們也不愿承認社會影響對自己有作用。

在否認社會影響對自己作用的背后，有著更為微妙的原因，某些我們無法看到的原因。