1.移動時代的新營銷視角

移動互聯網時代已經到來，移動互聯網營銷也方興未艾。無論是在品牌傳播、產品促銷還是渠道建設方面，企業都面臨著全面的變革。因此，要么主動參與到這場變革的洪流當中，成為先驅者，要么就在踟躕猶豫中被洪流迅速吞沒。

營銷策略的出發點是營銷視角，企業首先需要解決的是如何審視自己的傳統營銷思路，并結合新時代的規則挖掘屬于自己的新的營銷視角。

視角一：新媒體取代傳統媒體

傳統媒體的生存、作用空間不斷被壓縮，新媒體不斷崛起，營銷者需要重新考慮自己的媒介資源分配。之前那些讓你付出昂貴代價的媒體（報刊、廣播、電視等）雖然并未失去營銷價值，但營銷性價比已大大降低。新媒體，尤其是移動互聯網的投資回報比則遠遠超過你的想象。尤其在手機APP這一塊，其卓越的娛樂性與互動性使得企業的營銷能力大大加強。

2013年8月1日，世界知名咖啡品牌Costa咖啡與網易新聞手機客戶端聯合推出了“慢享咖啡，速閱天下”的互動咖啡調配游戲活動。該活動主推“在手機上調咖啡”的新奇體驗，8月1日至30日活動期間，只要是裝有網易新聞手機客戶端的用戶，都可以在手機上“調制”咖啡，完成從“研磨咖啡豆”到“添加熱水”再到“配比原料”的咖啡制作步驟，并依據配比結果立刻獲得Costa咖啡的“買一送一”或“免費升杯”電子優惠碼。

另外，為了進一步加深用戶對優質咖啡的理解和喜愛，該客戶端還會在咖啡制作過程中彈出一些“咖啡小貼士”，幫助用戶了解咖啡文化。

這次的強強合作營銷不僅成功使得Costa咖啡的“咖啡個性化”品牌理念深入人心，并通過優惠碼吸引大量用戶去其門店消費，還進一步提高了網易新聞手機客戶端的知名度和影響力，達到了雙贏的結果。

我們看到，傳統企業越來越重視新媒體的力量，并逐漸加大了在移動端的營銷投入，這也預示著像網易新聞手機客戶端之類用戶數量大、活躍度高的手機APP將成為新營銷的主要陣地。

視角二：精準投放取代撒網營銷

精確營銷將取代傳統的撒網式營銷，移動互聯網廣告的投放將更加精準，這種精確不僅體現在投放的準度上，也體現在投放內容的個性化上面，所以對消費者的刺激作用更加明顯。

首先，使用移動互聯網的用戶的信息是可以被追蹤、搜集和分析的，消費者的興趣和需求可以被判斷。

其次，通過各種新技術，尤其是大數據，企業可以將客戶關系管理數據庫與人格營銷聯系起來，對具有不同人格和偏好的群體設計不同的營銷、溝通方案，確保營銷過程不使用戶反感。

2006年5月，世界著名運動品牌阿迪達斯在中國聯通手機平臺上進行了廣告的精準投放，它選擇了WAP PUSH（又叫服務信息或推送信息）和“互動視界”文字鏈接兩種廣告形式。相比傳統的隨機廣告彈窗，這次精準投放的效果很理想：文字鏈接的點擊率是4.25%，WAP PUSH的點擊率是4.38%，注冊率也達到了4.32%，而用戶投訴率為0。通過這些數據，我們可以看到，手機廣告的精準投放達到的平均4%以上的點擊率遠遠大于網絡隨機廣告彈窗千分之幾的點擊率，其購買轉化率更是令企業驚喜不已。

移動互聯網時代，想用手機賺錢，就不能放過手機廣告精準投放的巨大價值，因為這種精準投放及其后續營銷擁有其他媒介不具備的絕對優勢。

視角三：互動策略取代單向推銷

相比傳統媒體的單向推銷，移動互聯網的最大優勢就是擁有更加豐富的互動性。如今的消費者變得更加主動，他們會隨時隨地通過移動互聯網來搜尋自己想要的信息，同時，他們也會主動忽略或屏蔽那些自己不喜歡的營銷廣告。這種變化要求企業及時跟進，通過APP、微信、微博等諸多渠道和移動互聯網用戶進行頻繁、深入的互動，打破自己原有的冷冰冰的企業形象，在移動互聯網上塑造一個親民的“人化”形象。

聯合利華公司旗下品牌多芬近年持續推廣崇尚美麗的“真美運動”，通過深入的互動極大地提高了人氣與銷量。多芬不僅強調用戶與品牌的互動，還看重用戶與用戶之間的互動。

首先，多芬推出了“真美運動”的官方網站，提出了互動話題“什么是真正的美麗”，并設置討論區供用戶互動討論。很快，這個網站成為了女性討論美麗話題的全球性社區。同時，多芬還在網站上開設專家專區，并提供與美麗有關的各種調查、白皮書、報道等。

其次，多芬開展了“評選真美女性”的互動活動，該評選由大眾評審投票決定。為了調動用戶參與的積極性，多芬在紐約時代廣場做了一塊互動式投票顯示屏，使得每個人都有表達意見的機會。

在系列互動取得廣泛關注后，多芬又及時推出了互動網絡短片。這個一分鐘左右的短片用真實的鏡頭記錄了一個長相普通的女孩是如何通過化妝、PS等成為超級模特的，視頻最后的字幕寫道：“毫無疑問，我們的審美被扭曲了。”借此向公眾傳遞多芬的“自然美”觀念。該視頻在網絡上的點擊率與轉發量驚人，并引起了廣泛的爭論。

這一系列互動營銷活動推出僅兩個月，多芬在美國的銷量就上升了600%；半年之后，其在歐洲的銷量也上升了700%。

移動互聯網消費者不喜歡單向、強制式地接受廣告，他們希望自己去體驗、發現、感受。同時，他們也渴望與其他人分享這種親身體會的感受。因此，企業不僅要學會主動和用戶互動，還要幫用戶與用戶之間搭建一個交流的平臺。

視角四：粉絲經濟成為主流

在諸多剛剛興起的移動互聯網營銷思路中，最博人眼球的就是“粉絲經濟”了。大部分使用移動互聯網的人都有自己的社交網站的賬號：人人、微博、微信……網絡社交生活化已成為不可避免的趨勢，因此，社交網站的基礎——好友，也就是俗稱的粉絲，成為了一個重要的營銷落腳點。

移動互聯網時代，粉絲經濟至少可以有兩種解讀：一是通過對企業品牌的塑造，吸引一批十分認同企業價值觀的忠實客戶，例如贊賞蘋果創新與個性精神的果粉就為蘋果創造了大部分的收入；二是通過對企業在移動互聯網社交門戶上的長期經營和推廣，積聚一大批關注者，并據此開展各種營銷活動，利用輿論熱度來提高營銷效果。對企業來說，這兩者都不容忽視。

國產知識性脫口秀類欄目、自媒體新秀《羅輯思維》一經推出就斬獲粉絲無數，其每期的網絡點擊率高達百萬以上。但如何將粉絲轉化為收益呢？該欄目的主創兼主持羅振宇的做法讓人們眼前一亮。

2013年8月初，《羅輯思維》的微信公眾賬號推出了“史上最無理”的付費會員制：5000個普通會員+500個鐵桿會員，會費分別是200元和1200元，為期兩年。這種“搶錢”式的會員制居然取得了令人驚訝的成功：半天之內，5500個會員全部售出，160萬人民幣入賬。其粉絲的忠誠度可見一斑。

有人會問，這些會員用真金白銀對羅振宇表示支持，具體能得到哪些好處呢？羅振宇很快就給出了答案：他先后幾次提供會員福利：第一時間回復會員資料的會員將獲得價值6999元的樂視超級電視——這相比他們付出的200元會費實在是賺大了！而先后送出的總共價值7萬元的超級電視并不需要羅輯掏一分錢——這是樂視免費贊助的。

從羅振宇的粉絲營銷案例中，我們可以看出，他首先通過其優質內容產品將有相同價值需求的社群聚集在一起，通過收會員費的方式賺取收益，同時進一步增加粉絲黏性。然后，他以這個忠誠度極高的群體作為基礎，向需要精準營銷的品牌提供合作機會，自己則作為社群與品牌的鏈接，形成自己的穩定收益來源。

視角五：網購渠道大行其道

移動互聯網的發展也促使網購進一步發展，雖然仍有不少人擔心手機支付的安全，但這種便捷的消費方式必然會成為未來的發展趨勢。

所以，企業在進行移動互聯網營銷的同時，還要進行相關的渠道建設。如果僅僅希望通過移動互聯網營銷將顧客吸引到自己的線下門店進行消費，那實在是對移動互聯網資源的巨大浪費。

2.“互聯網+”企業營銷的發力點

有了新的營銷視角，接下來就是在此基礎上挖掘、完善屬于自己的移動互聯網營銷方式和渠道。盡管關于營銷那些事看上去千頭萬緒、紛繁復雜，各種理論也層出不窮，但歸根結底無非就兩個因素，一是營銷環境，二是營銷對象。

什么是營銷環境？就是這個產品要在什么樣的市場環境下銷售。什么是營銷對象？就是這個產品要賣給誰，他有些什么特征？他的消費觀念是什么？他想要什么？

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演進劃分為三個階段：

第一，營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”。這個時代，營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關于說服的藝術。

第二，營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”。此時，企業追求與顧客建立緊密聯系，不但需要繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業需要讓消費者意識到產品的內涵，理解消費者的預期，然后吸引他們購買產品。

第三，營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”。在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。

（1）營銷環境的嬗變：移動化、碎片化、場景化

如今的營銷環境基本上可以用三個詞來總結：移動化、碎片化、場景化。大家已經不再局限于每周、每月的固定時間里，在固定的購物場所進行消費，而是轉變為隨心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點通過任何方式購買他們所喜歡的商品。無論是智能手機銷量的暴增還是人們花在智能手機上時間越來越長，都足以證明整個營銷環境的移動化。

碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個個都是消息源，大家的注意力被分散在各個媒體。至此加劇了用戶的三個碎片化趨勢：消費地點的碎片化；消費時間的碎片化；消費需求的碎片化。

很多時候，營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，因為人是受環境影響的。而新技術的發展讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場，還有移動互聯網和任意的廣告屏幕以及終端的無縫鏈接。因此，營銷如何“場景化”以及如何匹配內容和場景，成為了所有企業都需要面對的問題。產品要能夠制造出讓消費者關注的內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景，這樣才能引爆品牌。

（2）消費主體的蛻變：個性化、社交化、娛樂化

研究完環境，我們再來看看消費主體有哪些變化。

總的來說，同樣有三個關鍵詞可以很好地概括這4億多80后、90后消費主體：個性化、社交化、娛樂化。

80后、90后作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著整個商業環境。普遍認為“80后、90后”的心理特點就是追求自我張揚、有與眾不同的個性。他們重視產品的消費體驗是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗。因此，參與感成為了小米手機大獲全勝的成功秘訣。

“80后、90后”這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及由此衍生出的消費觀，呈現出了與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ發布的《中國90后青年調查報告2014》顯示，90后是孤獨與集體孤獨的一代，他們有強烈的社交需求，孤獨的他們習慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具會如此火熱流行。

調查數據表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開支可達他們日常消費的1/3。而娛樂的價值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。宣稱“我每天可以吃得有限、穿得有限、花得有限，但是開心必須無限”的90后熱愛娛樂，這種娛樂可以是對娛樂八卦的熱愛、對生活壓力的宣泄、對社會現象的吐槽、對自己生活的搞怪，天大的事也可以被他們解讀得極具娛樂精神。

（3）營銷策略：大數據營銷、內容營銷、社群營銷、場景化營銷

分析完營銷環境和營銷主體，問題來了，面對“移動化、碎片化、場景化”的營銷環境和“個性化、社交化、娛樂化”的消費主體，企業該如何是好？

首先，我們要清楚什么是互聯網營銷。美國互聯網營銷專家Chuck Brymer認為，互聯網營銷的本質就是用最小的投入準確鏈接目標顧客，用完美的創意實現強大的口碑以影響目標群體。由此可知，面對“移動化、碎片化”的營銷環境和“個性化、社交化”的消費主體，企業還必須同時滿足“最小的投入，最精準的鏈接，最完美的創意”等要求。哪種營銷方式可以完美勝任呢？非大數據營銷與內容營銷不可。大數據營銷解決最小投入、最精準鏈接，而內容營銷則以完美的創意實現朋友圈瘋狂轉發，比如之前流行的“情懷辭職信”就屬于此樣版案例。

面對“碎片化、場景化”的營銷環境與“社交化、娛樂化”的消費主體，企業該如何迎戰呢？兵來將擋，水來土掩，社群營銷聯手內容營銷輕松應戰。社群營銷擺平社交化的消費需求，內容營銷則利用各種段子攻破碎片化的場景，如曾一夜火遍網絡的“偉大的安妮”《對不起，我只過1%的生活》。

總之，碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的價值觀、娛樂化的訴求決定了“互聯網+”企業背景下的營銷向著場景化、數據化、內容化、社群化的趨勢發展。至此，“互聯網+”企業的營銷模式四大落地系統也一目了然，未來企業在營銷方面的發力點就是大數據營銷、高品質內容、場景化匹配、社群化傳播。