二、用戶需求的變遷

1．USP——給消費者一個選擇你的理由

20世紀50年代，美國Ted Bates廣告公司的董事長羅塞·里夫斯，在多年的市場實踐中，意識到廣告必須引發消費者的認同，提出了USP（獨特銷售主張）這一概念。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

羅塞·里夫斯提出的USP理論的內涵主要有3個方面：第一，廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益；第二，主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調“人無我有”的唯一性；第三，主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

為了實現廣告傳播中的USP，羅塞提出了3條基本原則：第一條原則，讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵所聽到的；第二條原則，讓播音員的聲音作為背景音；第三條原則，為USP找到一個具體的影像說明。

在國內，農夫山泉明確提出了“農夫山泉有點甜”的USP，使農夫山泉從眾多純凈水品牌中迅速脫穎而出，取得了巨大的成功。此外，樂百氏提出的“27層凈化”、金龍魚油提出的“1比1比1”、喜之郎提出“可以吸的果凍”等概念，也都屬于USP，從而幫助這些品牌在市場上取得了階段性的成功。

USP理論誕生之初，正值“二戰”后大量軍工企業轉為民用，新的制造企業不斷涌現，競爭開始加劇；人們在戰后有著重建家園，享受生活的物質需要，通過USP，確實能夠幫助企業展示功能和實現差異化，讓庫存的產品變得暢銷。

然而，隨著商業的發展，USP理論的局限性逐漸暴露出來：第一，只關注產品本身，廣告訴求以產品功能為主；第二，從產品生產商的角度出發，以生產商為中心，通過廣告進行產品推銷，并以推銷為直接目的；第三，廣告傳播是單向性的信息傳遞，并沒有與消費者進行溝通；第四，USP理論仍是建立在“術”的探求的基點上，并沒有解決產品的可持性發展問題。

農夫山泉水有點甜是否真的有利于消費者的健康，給消費者帶來什么樣的價值？可以吸的喜之郎果肉果凍對小孩子來說安全嗎？這些問題都沒有回答清楚，在產品同質化嚴重，競爭激烈的當下，USP再也無法帶來奇跡般的成功。

由于USP的局限性，由USP統領、影響市場和消費者的時代很快被終結，一個新概念應運而生，迎來了商業的下一個階段——定位時代！

2．定位——對潛在消費者進行心智占位

定位理論，是由美國營銷從業者艾·里斯和杰克·特勞特共同于20世紀70年代提出的，當時的美國開始出現一個根本性的變革，即信息社會的到來，媒體與信息爆發式的增長，單向的信息轟炸，信息的極度不對稱使得消費者無力區分。當時的數據顯示，美國人均廣告消費達到了200美元（按照2015年的美元對人民幣匯率，這一數字已經接近1000美元）。談論如何做出有沖擊力的廣告，如何提煉出與眾不同的獨特銷售主張，無疑是在增加傳播的內容，降低傳播的效率，且這種以自我為中心的觀點容易與市場的實際情況相脫節。產品趨于同質化，消費者經驗增加，產品的差異越來越不明顯，人們開始關注產品之外的感性價值，已不僅僅局限于使用者的身份，注重產品差異化的理論不再奏效。

艾·里斯和杰克·特勞特認為，在人們學會清空大腦和遺忘信息之前，獲得成功的唯一希望，就是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，對自己進行“定位”。心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識經驗相匹配或吻合的信息。然而，千百萬的投資，已虛擲于用廣告改變人的心智上。心智一旦形成，幾乎不可改變，力量微弱的廣告更不可能。一般人可以忍受別人對他們說一些自己一無所知的事情，但絕對不能容忍別人說他們的想法是錯的，如果你試圖通過廣告去改變消費者的心智，那你的廣告一定是災難。

普通人的心智像一塊吸滿水的海綿，充滿了信息。只有把已存的信息擠掉，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續不斷地把更多的信息塞進已過度飽和的海綿中，同時又為無法使人接受我們的信息而感到失望。廣告其實不過是傳播“冰山”露出水面的一角。我們采用形形色色的使人迷惑的方法互相溝通，其數量則以幾何級數增加。

媒體本身雖然不是信息，但卻大大地影響著信息，媒體更像過濾器，而不是傳遞系統，只有極小部分的原始資料最終會進入接受者的心智中。而且，我們接受的信息又受到過度傳播的影響。“辭藻華麗，千篇一律”，在傳播過度的社會已成為一種生活方式，更不用說其他效果。艾·里斯和杰克·特勞特認為：應對傳播過度的最好方法，就是盡量簡化所傳遞的信息。

不要像USP時代一樣，提出一堆復雜的信息，自我為中心的方式，讓消費者去記憶。相比之下，那種用工匠精神打造的產品才能最有說服力的，例如以下這些品牌的做法：小天鵝洗衣機，7500次運行無故障；富康轎車，座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗；九牧王西褲，5600人的共同努力，造就了1條褲子，每條用針分別為，鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計2.3萬針……

定位理論認為，傳播和建筑一樣，越簡潔越好。因為消費者無法記住這些USP，所以你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智——如果想給人留下長久的印象，就要簡化信息，要拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞。靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。比如說你要協助一位政客參加選舉，在面見這位政客5分鐘內，你對這位政客的了解會比普通選民未來5年對他的了解還要多。因為你的候選人的信息很少會進入選民的心智，所以你的工作不是普通意義上的“傳播”。你的工作其實是篩選，篩選出那些最容易進入心智的材料。阻礙信息發生作用的是傳播量，只有當你意識到問題的本質后，你才能通曉解決之道。

當你想為一位政治候選人或一項產品，甚至是你自己的優點進行傳播時，你必須把問題本質找出來。不在產品中，甚至也不要在你自己的心智中尋求，問題的解決之道，就存在于潛在顧客的心智中。換言之，由于你能傳遞給接受方的信息那么少，你就應忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應該聚焦于潛在顧客的認知，而非產品。

定位時代有句名言：“在政治上，認知就是現實。”這句話在廣告、商業和生活上也是一樣的。

可是，怎么看待真理？怎么看待真實情況？什么是真理？什么是客觀現實？每一個人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握著了解普遍真理的鑰匙。當我們談到真理時，我們說的是什么真理？是從局內人的角度說，還是從局外人的角度說？這兩者之間確實有不同。過去有個說法：“顧客永遠是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠是錯的。接受“傳播者是錯的，接收方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，確實別無他選。此外，誰說局內人的觀點比局外人的更正確？把這個過程轉換過來，把焦點集中于潛在顧客而非產品，你就簡化了選擇的過程，也學到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

定位理論的誕生，影響了全球的商業思考邏輯！

在艾·里斯和杰克·特勞特的著作《定位》里，還講述了人的心智是如何備受騷擾、廣告多得你看不過來、媒體信息從四面八方涌過來、無數種產品不斷的在市場上出現的現實，他們認為，成為某個細分品類和領域的第一，是走心智的捷徑。同時，艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位的出現，意味著傳播已經邁進了一個嶄新的時代，在這個時代，甚至連創意都不再是廣告成功的關鍵。他們認為，要在傳播過度的社會取得成功，企業必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。

廣告業正在進入一個戰略為王的時代，在定位時代，發明或發現某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客的心智。

定位在前互聯網時代，曾經幫助無數企業獲得了成功，尤其是中國企業，有無數企業家是定位觀念的忠實擁躉：王老吉（加多寶），成功定位為預防上火的飲料，年銷售額達到200億，在中國催生出了一系列希望在其細分市場領域成為第二個像王老吉（加多寶）的品牌；安吉爾，高端凈飲水專家；東阿阿膠，滋補上品；方太，高端廚電領導者……

在工業經濟時代，因為產品和服務不再擁有稀缺性，而我們又希望消費者認為我們是最好的，所以以美國為代表的商業思想推崇一種“簡單商業學”，即定位。

定位的作者們認為，市場競爭越來越殘酷，知識社會帶來信息爆炸，使得顧客有限的心智資源變得擁擠不堪。哈佛大學心理學博士米勒研究認為，顧客的心智最多也只能為每個品牌留下7個品牌空間，競爭的加劇會導致你連7個品牌都容納不下，只能給2個品牌留下心智空間，并提出了二元法則。市場的競爭就是顧客的心智資源的競爭，我們要做的事情就是要搶占消費者心智資源的簡單商業學。

在我看來，這就是一種“心智圈地運動”，如同古代的封建割據——我就是你的領導者，你應該覺得我是最好的，你應該選擇我，不應該選擇其他人，選擇其他人，那你就是傻瓜！

在互聯網普及的前夜，這種簡單商業學確實幫助一些品牌完成了市場統治，占據了消費者的心智領地。然而，互聯網的快速普及，改變了原來企業和消費者的不對稱關系，使得每個人都可以自由得通過興趣找到心儀的產品和服務，并形成連接，商業從原來的二元變得多元，也迎來了商業從強權統治到商業的自由、民主的時代，越來越多的品牌有自己生活和發展的空間。我們看那些強權商業時代的品牌，比如主打安全心智的沃爾沃失去了市場，最終落下了被賣給中國汽車企業吉利的下場。

2016年，將是強權商業，暴力商業危機集體開始的一年：

在過去，大家有著一種幻想和假設，假設所有人都是我們的消費者，假設所有的心智都是可以被我們的傳播所左右的。在前互聯網時代，我們也一直這樣認為。而現在，你要左右一個人的心智和思考越來越難，以前簡單的信息接收，激活潛在心智的行為模式開始發生轉變。以前如果我是做服裝的，可以在電視上打廣告，告訴你我是高端服裝的第一品牌，代表著品質，尊貴與豪華！而今天誰還愿意守著電視，看你的廣告，接受你的簡單信息洗腦？他們可能在視頻網站上看某個節目，然后看到用的、穿的、玩的，對其感興趣，迅速形成購買。科技的發展，使購買變得簡單，可以截圖，直接圖片搜索，找到類似的產品進行購買，也可以用邊看邊買來實現購買，也有可能是因為朋友圈的影響而產生購買。

越年輕的人，信息的來源越分散，比如時下年輕人非常愛玩的彈幕網站，就是高速的人群與人群之間的信息分享的通道。

洋河為什么能夠從白酒行業的二元邏輯中脫穎而出？當茅臺在做國酒，五糧液做濃香型白酒之王時，洋河看到了新商業形態下的核心，鎖定了有情懷、有追求，對未來有向往和追求的新興群體，做了藍色經典，以男人的情懷進行價值觀輸出——世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。同時，包裝設計上做出了藍色瓶子，活動上贊助網球、高爾夫、音樂會等等，通過一系列與以往營銷方式不同的商業舉措，進行價值觀輸出，迅速助其從二元法則中跳出來，高峰期市值上千億。

酒類行業原來已經進入到資本整合階段，國內啤酒品牌，只剩下青島、華潤雪花幾個品牌，國外的也只有百威、嘉士伯等。但隨著商業形態的變化，這個行業的二元邏輯也會打破，會有很多新興的啤酒品牌誕生，RIO雞尾酒在年輕人中的風靡，讓早已穩固的酒類市場大驚失色。未來會有越來越多的人根本不愿意喝那些所謂的第一品牌！而去喝和他們價值觀契合的新興品牌。

寶潔原來做了一系列的商業區分，將洗發水區分為去屑、柔順、防干枯等，然后通過大規模美輪美奐的廣告宣傳產品定位。然而，這種做法現在逐漸失效了，消費者開始不再受用，對于寶潔旗下產品的通過定位，利用大牌明星的宣傳方式他們開始逐漸免疫，開始尋覓更能代表自身身份、喜好和品位的品牌。近年來韓國化妝品品牌悅詩風吟的興起，讓我們看到了那些熱愛韓國文化、熱愛清新自然格調的白領女性群體競相購買的瘋狂購買力，他們愿意花更多的錢在悅詩風吟上，而不再為寶潔的功能定位而買單。

大眾品牌的落幕和新興品牌的崛起，在寶潔身上上演。

互聯網的發展，移動互聯的興起，已經讓二元法則，簡單商業學崩塌，商業正大踏步地向前邁進新商業形態——參與感。

同20世紀70年代非常類似，移動互聯的快速興起將我們的生活徹底改變，如今的我們遇到了前所未有的技術革命。人人都可做到時時在線，有選擇性的獲取信息、與品牌進行連接、分享觀點變得愈發容易，于是再無權威一詞。新興一代的消費主力，只相信自己。他們再不能滿足僅僅是作為信息接收方的消費者，他們想要真正參與進來，與企業互動，他們這些互聯網的原住民，想要作為品牌共同建設者的用戶。高高在上的自說自話只會讓消費者越來越遠，如今想要成為品牌，就需要讓用戶參與進來。

3．參與感——因人而分的品牌崛起，因物而聚的品牌衰落！

商業理論經過USP、定位后，產品和服務已極度過剩，我們每天都處在數十萬、數百萬種產品和服務的“狂轟濫炸”中，每天有幾何級的信息通過微信朋友圈、微博、公眾號、新聞頭條、門戶網站、郵件推送、APP自動推送、視頻、朋友推薦等各種方式呈現在每個人面前。在每天接觸到的信息中，至少有百分之九十以上是你完全不感興趣，但卻屏蔽不了的。刷朋友圈時，每個人都有“所謂的朋友”在你的朋友圈里發著商業，美食、雞湯、占卜、購物、自拍、星座、微商廣告等各種信息，產品和服務的極度過剩和幾何級的信息傳遞，包圍著我們的生活。在這樣的傳播環境中，你想要光通過獨特的銷售主張把產品功能販賣給消費者幾乎變得不可能，你想光通過定位搶占消費者的心智，比十年前至少難上十倍，就算你僥幸占位成功，爆炸式的信息增長，也會使消費者的心智信息很快被沖淡。

事實上，互聯網時代下，一個有趣的現象已經出現。如果消費者真的熱愛你的品牌，他會愿意變成你研發人員、產品專員、市場專員甚至銷售專員，通過他們的參與形成更深度的黏性和熱愛。著名未來學家阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出“Prosumer”（產消者）一詞，指那些參與生產活動的消費者，他們既是消費者又是生產者。例如在淘寶網，用戶既是信用體系的消費者（購物參考），也是它的建設者（參與打分）。搜索引擎也同樣如此。這種現象的發生，基于互聯網時代之上，品牌和消費者關系由于連接物的改變，而發生了關系的改變。由傳統商業的產品認同，品牌認同，信息認同轉變成了價值觀認同，人格化的認同。

在過去，消費者認同一個品牌的路徑是，我需要一個高端的包包，從電視、電臺廣告、商城海報等渠道了解到哪個品牌的包包品質較好，哪個品牌代表著什么樣的身份，然后購買。消費者對品牌的忠誠只是淺層次的品牌暗示和心智影響，與品牌之間發生的關系是弱關系，就算有些品牌有較好的售后服務，售后服務與客戶之間發生的關系也是非常機械和官方的。那些皮包奢侈品大牌LV、GUCCI、PRADA等，在過去都賺取了高額的利潤，如鉆石界大佬周大福，卡地亞也賺得盆滿缽滿。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”深深地影響了消費者的心智，從而增加了對品牌的認同。

隨著互聯網的發展，信息愈加碎片化，帶來的結果是，傳播費用的成倍增長，傳播的有效性卻不斷降低，通過廣告強行占領消費者潛在心智的難度不斷加大；同時，互聯網還終結了傳統大企業對渠道的壟斷，只要你有與眾不同的產品和服務，有別具一格的思考，你就有可能獲得某個群體的認同，你的理念、價值觀、人生態度會在這個群體中傳播，你就能和這個群體產生人格化的連接。

現如今，一切都變了。過去提的品牌知名度、忠誠度和美譽度不再是最重要的事情。因為，我們已經進入了“小眾市場”。在“小眾市場”，某個人的“噪音”是另一個人的“信號”。在一個圈子中瘋狂熱愛的品牌，在其他人群中一無所知；或者有人在黑化某品牌的同時卻又時時關注，起到傳播知名度讓更多人知曉甚至選擇。品牌和消費者的關系并不再是簡單的喜歡，購買的單向邏輯，而是形成一個復雜的關系圈。

如今的改變對商業模式的影響是，為了生產出更切合群體需求的“小眾產品”，消費者也不再扮演局外人的角色，而成為了可以左右品牌發展的因素之一。弗里德曼在《世界是平的》一書中也提到了類似的觀點：“如果說全球化1.0版本的主要動力是國家，全球化2.0的主要動力是公司，那么全球化3.0的獨特動力就是個人在全球范圍內的合作與競爭……”

你可以是某品牌的服裝設計師，也可以是某知名酒店大廚，你可能對鉆石情有獨鐘，或者是個酷愛讀書的書蟲，你也許熱愛旅游，覺得“世界那么大，我想去看看”。你不一定要是某大企業家，你可以是我們生活中任何一個普普通通的小人物。但因為移動互聯網的普及，我們能找到千百個像你我這樣的用戶，大家的共同參與，就能決定一個品牌的生死或者形成自己的商業品牌。

生活中的我們，總有著自己的一些“小嗜好”，有的人非常愛好攝影，有的人選衣服非常有眼光，有的人天生是一個party Queen，很懂得辦party，而有的人卻喜歡“腐文化”，有的人愛看暴走漫畫，有的人癡迷于“鬼畜”等等。過去，我們只是躲在自己的小世界里“獨樂樂”，而在互聯網時代下，人與人的連接更容易、更多元，我們每個人都能找到和自己“志同道合”的人，聚合在一起，漸漸形成一個群體，一起“眾樂樂”。

現在，如果你是一個服裝設計師或者熱愛時尚的人，你也可能成為一名時尚icon，連接一個追求時尚的人群，做這個群體的生意，可以不需要再在某奢侈品品牌工作，你就能夠有不菲的收入，實現自我價值。比如知名時尚博主韓火火，嗆口小辣椒等等已經有了一大群的追隨者；如果你是某知名酒店大廚或者是一個標準的“吃貨”，你也能連接一個酷愛美食的群體，比如號稱“地獄廚師”的劉一帆、“壽司之神”小野二郎、周末做啥訂閱號的編輯“陳小怪”。我們每個人的不同“嗜好”，在這個百花爭鳴的時代被鼓勵被激發，每個人都可以選擇參與和被參與，打破傳統商業形態，支離破碎后重組為更民主的商業時代。

真正實現可以“大眾創業，萬眾創新”，人人可創業的商業環境，正是不斷被鼓勵的參與感。整個商業和社會形成大平臺，在大平臺上居住著無數小而美的商業。這就是我們如今身處的商業環境，用戶的參與，展開品牌和用戶之間的互動，改變了我們生活的時代！

使用者和生產者的身份發生了明顯的變化，早期，大家只是使用者，然后我們變成了有選擇性的消費者，如今我們是需要參與互動的用戶。從使用者和生產者，到消費者和品牌，再到如今的用戶和品牌，這種轉變折射出了用戶在商業中所占據的地位正在逐漸提升。商業時代的變遷伴隨著使用者地位的提升而來。

隨著技術的演變、環境的升級、時代的發展，對企業來說，又是經歷了怎樣的發展歷程？