第一章

王牌推銷員

羅恩·波佩爾及其對美國家庭廚房的征服

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羅科秀坦（Ronco Showtime）電轉烤肉器不平凡的故事，始于內森·莫里斯（Nathan Morris）這個人。內森的父親基德斯·莫里斯（Kidders Morris）是名鞋匠，也是名猶太教領唱者，在19世紀80年代從祖國來到美國，定居于新澤西州阿斯伯里帕克。內森的職業是推銷員。他順著大西洋沿岸南來北往，在海邊木道、廉價商店和鄉間市集推銷新奇的廚房用具，這些用具均是由紐瓦克的頂尖金屬公司（Acme Metal）所生產。到20世紀40年代初期，他創辦了莫里斯制造公司（N. K. Morris Manufacturing），主要生產KwiKi-Pi三明治烤盤和莫里斯計量切片器。或許是大蕭條時期工作不好找的緣故，也可能是因為內森做的這門新行業確實有特別吸引人之處，隨后莫里斯家族成員一個接一個追隨他走上推銷這一行。

內森有兩個兒子：萊斯特和綽號“刀子”的阿諾德，他們都是他手下的推銷員。他帶姻親歐文·羅森布魯姆入行。后來羅森布魯姆在長島賣塑料制品致富，他的塑料制品包括一種刨絲器，由于做工極好，內森為表示敬意，也推出自己的產品“荷式搗碎刨絲器”。內森跟親兄弟艾爾合伙，當時艾爾的兒子們與身材瘦長的愛爾蘭人艾德·麥克馬洪一起在海邊木道推銷。后來在大戰爆發前那年夏天，內森起用外甥塞繆爾·雅各布·波佩爾（Samuel Jacob Popeil）當學徒。人稱SJ的波佩爾受內森影響極大，日后更在芝加哥創辦了波佩爾兄弟公司（Popeil Brothers），陸續推出萬用切果菜機、萬用剁碎機、高效能切蔬果機等產品。SJ有兩個兒子，長子杰里不幸早夭；次子——任何人只要看過美國深夜電視購物節目，應該都很熟悉他——叫作羅恩·波佩爾。

“二戰”后那幾年，有許多人把廚房用具這一行當作終身事業。紐約的科林霍夫家族即是其一。其家族成員中曾有人死于非命。那是發生于1985年的恐怖分子劫持意大利郵輪“阿基萊·勞倫號”事件（Achille Lauro），當時坐著輪椅的利昂·科林霍夫，被巴勒斯坦恐怖分子殘忍地推入海中。他們家族在20世紀50年代生產出Roto-Broil 400這款產品，那是早期的家用烤肉器，負責推銷這款產品的便是萊斯特·莫里斯。還有一位做廚房用具的是劉易斯·薩爾頓（Lewis Salton），他帶著父親收藏的一枚珍貴的英國郵票，成功逃離納粹魔掌，把郵票轉化為布朗克斯的一間家用電器工廠。他當時推出的產品是薩爾頓食物保溫器，這可以說是微波爐的前身，而今日薩爾頓公司出售的主打產品是喬治福爾曼烤肉架。

不過任何對手也比不上莫里斯–波佩爾家族。這是美國廚房用具業界的第一家族。這個家族的人賺得豐厚的利潤，娶得貌美的妻子，互相借用對方的構想，夜里躺在床上，還不忘苦思有什么方法，可以使人們削洋蔥時流的是歡喜之淚。

他們認為，當時大多數人的想法——把產品開發與產品營銷分開——是不對的，因為在他們眼中，這兩者密不可分：本身就好賣的東西才會暢銷。波佩爾家族的成員個個積極進取又精明能干，羅恩更是其中的佼佼者。他是家族里的“約瑟”，被父親放逐到蠻荒之地，回來時所賺的錢，比整個家族的人合共賺的還要多。他是把海邊木道推銷產品的秘訣帶到電視熒光幕上的開路先鋒。而在莫里斯–波佩爾家族推出的廚房新奇用品中，設計最獨到、最受消費者歡迎，以及最能反映其產品與營銷相互關聯理念的，非羅科秀坦電轉烤肉器莫屬。這種電轉烤肉器可放在廚房臺面使用，消費者可以用分4期，每期39.95美元的分期付款方式購得。而以價錢和功能來說，它可以算得上是有史以來質量最優的廚房家電用品。

2

羅恩相貌英俊，有強壯的臂膀與寬厚的胸膛，他儀表堂堂，五官特征明顯而突出。羅恩已60多歲，住在冷水峽谷半山腰的貝弗利希爾斯一棟造型不規則的平層別墅里，屋后有一片鱷梨樹和一處菜園。以貝弗利希爾斯的生活標準來說，羅恩的習慣算是老派的。他會自己提東西回家，會去連鎖餐廳Denny’s用餐；他平時穿T恤和運動褲，會到當地的兩家雜貨店去買雞鴨魚肉，且每天多達兩次。他尤其喜歡好市多賣場，因為那里的雞肉每磅才0.99美元，低于一般超市的1.49美元。不管他買了什么，他都拎回家中的廚房。那里能夠俯瞰峽谷，空間十分寬敞，擺了一整排工業用烹飪器具，還有1500瓶橄欖油，角落里掛著一幅油畫，畫中人是他與第4任妻子羅賓（她曾是某內衣公司的模特兒），還有幼女康泰莎。理論上來說，羅恩擁有一家名為“羅科發明”的公司，公司設立于加州查茨沃思，擁有200名員工，還有兩個倉庫。不過羅科公司的靈魂人物，其實是在家中辦公的羅恩，而公司的許多重要人物，事實上也只是羅恩的朋友，他們也是各自在家里工作。偶爾當羅恩煮好一鍋湯，想要商量事情的時候，這些人才會齊集在羅恩的廚房。

過去30年來，羅恩發明了一系列構思巧妙的廚房用具，其中有“羅科電動食物脫水機”，有“波佩爾自動面團香腸機”，這個機器的推力軸承跟防彈玻璃一樣，均由相同的材質制成。乍現的靈光總是引導著努力不懈的羅恩。比如說2000年8月，他突然領悟，秀坦電轉烤肉器的后續產品應該是什么。那時他和左右手艾倫·巴克斯一直在研發一種調面糊機，一次最多可以放入10磅重的雞翅、扇貝、蝦或魚片；只要把雞蛋、面粉、面包屑和上述原料攪拌好，幾分鐘后這道菜就大功告成，而且無論廚師的手或機器本身都不會弄臟。羅恩最近在午餐桌上向我說明那次的情形：“巴克斯到韓國去了，那里有一些大訂單即將敲定。”

當時羅恩在貝弗利希爾斯酒店的波羅廳貴賓室吃著漢堡和薯條。他說：“我打電話給巴克斯，把他吵醒。當地時間是凌晨兩點。以下是我一字不差對他說的話：‘放下那邊的工作，別管面糊機了，這個計劃要先做。’”那個額外的計劃也出自羅恩的靈感，那是一個可以在室內熏肉，卻不致發出臭氣污染空氣和弄臟家具的裝置。原本羅恩在自家的陽臺上，就擺著這種室內熏烤爐的原型機，那是他一年前研發出來的，是那種“小題大做的復雜設計”。有一天他心血來潮，把一只雞放進去熏。“結果那份熏雞肉實在太好吃了，我忍不住對自己說，”說到這里，他開始用左手敲打桌面，“我這一輩子沒吃過那么好吃的雞肉三明治。”他反問我：“你吃過幾次熏火雞肉三明治？也許每半年才吃一次。才吃一次！那你又吃過幾次熏三文魚？啊，不止一次。假設你每3個月吃一次熏三文魚好了。那豬肋排吃過幾次？看你是在哪一家餐廳點肋排。熏香腸，也是同樣情況。我們都會吃煙熏的食物，”他傾過身來，戳我的手臂，強調他說的話，“可是我很清楚一件事，馬爾科姆，你家沒有熏烤爐。”

秀坦電轉烤肉器的構想，也是循這個模式而來。大約4年前，羅恩在好市多購物時突然注意到，有一堆顧客大排長龍，等候購買剛出爐的烤雞。他們喜歡吃烤雞，可是羅恩知道一件事：這些人家里都沒有電轉烤肉器。他回家后打電話給巴克斯，兩人一起買了玻璃魚缸、馬達、電熱絲、烤肉桿和若干零件，然后開始拼裝。羅恩希望做出的器具，既要大到可以放得下15磅重的火雞，又要小到能夠擠進一般廚房櫥柜下方和廚房臺面之間的空隙。他不要自動調溫裝置，因為這種裝置會自動斷電，而加熱器不斷開開關關，無法產生他認為十分重要的效果——即烤出均勻、酥脆的金黃色表皮。同時烤肉桿必須水平轉動，不可垂直轉動，因為在垂直桿上烤整只雞或烤大塊牛肉時，會出現上半部被烤干，汁液全流到底部的情況。羅恩的專利律師羅德理克·多爾曼說，每次他到冷水峽谷去時，他經常看到廚房臺面上放著五六個電轉烤肉器的原型機，一字排開。羅恩會在每臺機器里各烤一只雞，以便比較烤出來的肉質和金黃色澤。他也會思考一些細節，例如是否能在烤肉串靠近電熱絲之際使它轉動，好讓烤出來的肉串的內側也跟外面一樣呈金黃色。待羅恩完成秀坦電轉烤肉器的成品時，他申請了不下24項專利。電轉烤肉器的馬達是同類產品中馬力最強的；油滴盤包覆了一層附有不粘涂料的陶瓷，很容易清洗；而整個電轉烤肉器即使連續10次從3英尺高的地方，砸落在水泥地或石材面上，仍然可以繼續使用。在羅恩眼中，這個電轉烤肉器烤出來的雞肉，絕對是他這輩子吃過最好吃的雞肉。

當時，羅恩為秀坦電轉烤肉器拍了28分30秒的電視廣告片。片子是在有觀眾的攝影棚里實況拍攝，然后在1998年8月8日首次播出。此后這個廣告片便不斷四處播放——經常是在清晨時段，或是在奇奇怪怪的有線電視頻道，與教人理財的節目，以及重播的老劇集《三人行》（Three’s Company）等連著播放。而觀眾的反應極其熱烈，在廣告片推出后的3年里，秀坦電轉烤肉器的總銷售額超過10億美元。羅恩從未用過一個焦點小組，他也不靠市場調查專家、研發團隊、公關顧問、麥迪遜大道的廣告公司，或是企業經營顧問。他的經營方式是莫里斯家族和波佩爾家族在20世紀大部分時候一貫的做法，也是每個專家都聲稱在現代經濟中辦不到的做法。他在廚房里構想出新產品，然后自己走出去，直接推銷。

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羅恩的舅爺爺內森·莫里斯，長得很像影星加里·格蘭特。內森喜歡戴硬草帽，會彈夏威夷四弦琴，愛開敞篷車，還會創作鋼琴曲。他經營事業的地點是在阿斯伯里帕克附近的山脊道上，一棟低矮的、刷著白漆的房子里，后面有一小間加蓋建筑物，他就在那里展開了對特氟龍的創新研究。內森有一些怪癖，例如他得了恐慌癥——若沒有醫生陪同，他不敢走出阿斯伯里帕克半步。他與兄弟艾爾不和，后來艾爾一氣之下移居亞特蘭大。他之后又與外甥SJ起齟齬。內森認為是他帶外甥進入廚房用具這一行的，外甥卻不知感恩。這兩人在對立到最嚴重時，曾經為了SJ的萬用剁碎機而對簿公堂。萬用剁碎機是準備食物用的，裝有特殊的離合裝置，帶動旋轉的褶式W型刀片，最適合切卷心菜和肝臟。當內森推出一款名為Roto-Chop，與之極為相似的產品時，SJ就控告他侵犯專利權。（碰巧萬用剁碎機本身好像也是出自瑞士Blitzhacker公司的靈感，后來SJ也輸了在瑞士的專利官司。）

他們兩人于1958年5月在新澤西州的特蘭頓打官司，法庭里擠滿了莫里斯和波佩爾兩家的人。開庭后，先是內森在臺上接受SJ的律師們詰問；他們試圖證明，內森只是個叫賣小販和仿冒者。庭審進行到某一關鍵時刻，法官忽然打斷詰問程序。與SJ合作多年的專利律師杰克·多米尼克回憶說：“法官舉起右手指著內森。我一輩子都忘不了他說的話，‘我認識你，你是推銷員，我看過你在街頭推銷東西’。內森也用食指回敬法官，并且大叫：‘不是！我是制造商。我是個有身份的制造商，跟我合作的也是一等一的律師。’”（據多米尼克表示，內森是那種會把每位跟他一起工作的伙伴都說得很了不起的人。）多米尼克繼續說：“就在那個時候，內森的臉越來越紅，法官的臉比他更紅，于是審判暫停。”那一天后來發生的種種，在多米尼克未發表的手稿里被描寫得最精彩，手稿題目是“SJ的發明——代表律師多米尼克著”（The Inventions of Samuel Joseph Popeil by Jack E. Dominik–His Patent Lawyer）。內森突然心臟病發作，令SJ內疚不已。多米尼克寫道：“隨后出現啜泣聲，SJ的自責油然而生。第二天這個案子就和解了。而內森前一天才發作的心臟病居然好了，實在是個奇跡。”

內森具有表演天賦，他的眾多親戚也是如此。而推銷產品首要的功夫就是表演。據說內森的侄兒艾爾奇（推銷員中的一位翹楚），曾經在一個漫長的下午，賣給一名穿著講究的男子一件又一件的新奇用具。到收工時，艾爾奇親眼看著那個男子走開，停下，望著自己的提袋，然后把剛剛買下的所有東西，全數丟到附近的垃圾箱里。莫里斯家的人就有這種能力。羅恩說：“我那些親戚連空盒子都賣得出去。”

莫里斯這一家族最后一位活躍在推銷這一行的是“刀子”阿諾德。這個綽號是因為他特別擅長運用Sharpcut刀具而來，Sharpcut刀具是Ginsu刀具的前身。阿諾德現年70歲出頭，他生性樂觀、頑皮，他有圓圓的臉龐，幾縷白發，還有一個招牌動作——每次把西紅柿切成工整、漂亮的薄片后，一定熟練地順著刀子鈍的那一邊，把西紅柿片排成整齊的一排。目前他與妻子菲莉絲住在距阿斯伯里帕克幾英里外的大洋城。他（帶著或許也是推銷輕觸式刀時的絕對信心）表示，菲莉絲是“阿斯伯里帕克最漂亮的女生”。最近有一天早晨，他坐在書房里，精神抖擻地開始推銷萬用切果菜機，那是SJ在大約40年前就開始生產的器具。

“各位鄉親父老，請過來這邊，我要向大家展示一臺史上最強的切果菜機。”他開始了。菲莉絲坐在旁邊，臉上閃耀著驕傲的光芒。阿諾德拿起一包烤肉調味料當道具，那是羅恩隨秀坦電轉烤肉器一起銷售的贈品。“請看這個！”他高舉那臺機器，活像是在展示一個蒂芙尼花瓶。他強調用這個機器切馬鈴薯，切洋蔥，切西紅柿……有多么利落。他說話時的聲音極具說服力，帶著澤西海岸語調的韻律，聽起來像是在唱歌：“有幾個人能像這樣切西紅柿？你刺它，切它。你會弄得滿手汁液，它一直滴到手肘。用萬用切果菜機來切，你的動作會有點不一樣。你把西紅柿放進去，然后轉動。”他示范把西紅柿固定在機器的底座上。“看這西紅柿，各位女士！看這西紅柿！轉動越多，切出來的片越多。看這西紅柿，各位女士！每一片切出來都整整齊齊，沒有一粒籽掉出來。不過我最喜歡用這臺萬用切果菜機來切卷心菜。我的岳母大人以前常常這樣對付卷心菜。”他對著想象中的卷心菜，做出一連串亂切的動作。“我以為她要自殺。噢，天啊，我拼命禱告，求她不要失手。請別誤會，我很愛我的丈母娘，只是她的女兒令我傷腦筋。處理卷心菜的時候，是先把它切一半，再切成絲，做涼拌，快火炒，做色拉，或是各種做法，它切出來就像小麥片……”

那是一人擔綱的獨角戲，只是阿諾德表演的目的不只是為了娛樂大眾，他是要賣東西。他說：“一個推銷員可以成為很棒的演員，可是演員卻不一定能夠成為很棒的推銷員。”推銷員必須能讓人鼓掌叫好，還愿意掏出錢來。他一定要能夠掌握好行話所說的“轉折點”：在千鈞一發的關鍵時刻，從演員的角色轉變為商人。假設在50個圍觀者當中，有25人走上前來購買產品，真正的推銷大師只會賣給其中的20個人，然后對其余5個人說：“等一下，我還有更多特色要向各位介紹。”然后再開始大力推薦產品，但是這一次與前面稍有不同，而那四五位沒有買到產品的人，就成為下一批圍觀群眾的內圈，被后來者包圍。由于他們急著付錢，想買好東西就走，于是引起另一波搶購潮。

推銷的轉折點需要推銷員善用人們的預期心理，所以阿諾德總是在示范臺上放著一個誘人的菠蘿。他說：“40年來，我每次都保證會示范切菠蘿給大家看，可是我從來沒有切過一次。甚至我有一個同行的朋友，干脆去買了一個菠蘿模型。干嗎真的切菠蘿？一個菠蘿要兩三美元，而且切完以后，圍觀的人就都走了。”阿諾德說，他曾經雇用過一些人，在康涅狄格州丹伯里的市集上，替他推銷一款切菜機。那幾個人無精打采的態度令他十分不滿，他索性自己上場示范。他說，那些人等著看他笑話，因為他從來沒有用過那一款切菜機，所以他一定會切得亂七八糟。可是他經一次示范，還是賺了200美元。阿諾德回憶當時，說道：“這些人的眼珠子都要掉出來了，他們說：‘實在沒有道理，你連怎么用這機器都不知道。’我說：‘可是我知道有一件事我做得比你們好。’他們問：‘什么事？’我說：‘我知道該怎么讓人掏錢。’那就是該死的這一行的秘訣。”

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羅恩自20世紀50年代中期，便開始在芝加哥麥克斯韋爾大街的跳蚤市場推銷父親生產的廚房用具。當時他才13歲。每天早晨5點他就來到跳蚤市場，準備好各50磅的洋蔥、卷心菜、胡蘿卜，和100磅的馬鈴薯。他從6點開始賣，一直賣到下午4點，一天可以做成多達500美元的生意。到十八九歲的時候，他開始轉戰全州和各郡的市集巡回推銷。后來他在芝加哥商業圈內，州街與華盛頓街交匯處的沃爾沃斯連鎖超市分店里，弄到一個熱門的地點。當時那里是沃爾沃斯連鎖店在美國生意最好的一家分店。他推銷萬用剁碎機和萬用切果菜機，結果他賺的錢比分店經理還多。他在高級餐廳Pump Room吃飯，手戴勞力士表，住一晚150美元的酒店套房。從當時的照片來看，他長得一表人才，有一頭濃密的黑發，一雙藍綠色的眼睛，以及性感的嘴唇。幾年后當他把辦公室搬到密歇根大道919號時，還獲得“花花公子大樓的保羅·紐曼”這一稱號。

梅爾·科雷（Mel Korey）從大學時代就認識羅恩，也是他的第一個生意伙伴。科雷還記得當年曾經去州街的沃爾沃斯分店，看羅恩推銷萬用剁碎機。科雷說：“他迷死好多人，因為他實在太帥了，附近的秘書小姐都會趁著午休時間專程到沃爾沃斯去看他。他會挑好時機進入轉折點，顧客簡直是搶著過來買的。”幾年前，羅恩的一位朋友史蒂夫·懷恩——也是幻象度假村集團（Mirage Resorts）的創始人，他去看望因內線交易而入獄的著名金融家邁克爾·米爾肯。他們兩人坐在電視機前，無意中看到一集羅恩的購物廣告節目，他正在一步步地降價。這是直接移植自街頭推銷模式的例行策略，他說：“各位不必花200美元，不必花180美元，不必花170美元，不必花160美元……”那是標準的推銷花招：只因為一開始的價格喊得很高，這聽起來就很戲劇化。然而羅恩叫起價來，卻有一種令人難以抗拒的魔力。他口中的價錢越來越低，此時懷恩和米爾肯，這兩位跟任何一個熟知利潤率的美國人一樣，異口同聲地大叫：“打住！羅恩，別再降了！”

羅恩是最厲害的推銷員嗎？唯一一次有意為這個問題找到明確答案的行動，發生在大約40年前，當時羅恩和阿諾德在馬薩諸塞州西斯普林菲爾德舉行的東部各州博覽會上，推銷一組刀具。而另一位推銷員弗洛斯蒂·維森也在場，他也是一個傳奇人物。羅恩說：“維森是個穿著講究、口才一流的人物，也是位很棒的推銷員。可是他自以為無人能比。所以我就說：‘各位，這個博覽會一共為期10天，每天大概有11小時到12小時。我們輪流上陣，比賽誰賣得多。’”在莫里斯－波佩爾的推銷學中，這叫作“對決”。那次較量的結果，沒有一個人忘得了。羅恩擊敗了阿諾德，但是兩人的“戰績”只差一點點，不超過幾百美元。而維森推銷的成績，只及兩位對手的一半。羅恩繼續說：“你不知道維森的壓力有多大。博覽會結束時他來找我，對我說：‘羅恩，在我有生之年，我再也不會跟你一起工作了。’”

維森想必是魅力十足，又很有說服力，然而他以為這樣就夠了，以為推銷的游戲規則與名人代言的規則一樣。當職籃明星邁克爾·喬丹為麥當勞的漢堡代言時，喬丹是其中的明星。可是羅恩或阿諾德在推銷萬用剁碎機等商品時，他們的能耐就在于，讓萬用剁碎機成為明星。畢竟這是一項創新產品，用不同的方式去切洋蔥，剁肝臟；消費者需要重新考慮要不要改變自己的做菜方式。萬用剁碎機跟大部分偉大的發明一樣，會打亂人們日常的例行做法。那你要怎么去說服人們放棄原來的習慣？你不能只靠誠心誠意或討好逢迎，靠名氣大或外表好看也不夠。你必須不止一次、兩次，而是三次、四次，向顧客說明這項發明，而且每一次都要有不一樣的轉折。你必須示范機器到底怎么用，為什么它比較方便。在用機器剁肝臟時，你要引導觀眾注意你的手部動作，然后確切地告訴他們，這個機器用于日常的烹調工作十分合適。最后強調，這雖然是革命性的發明，使用起來卻一點也不難，以此作為賣點，把東西賣出去。

30年前錄像機剛上市時，它也是會改變人們生活習慣的產品。理論上，錄像機可以讓我們錄下電視節目，這樣我們再也不必被黃金時段綁住。然而盡管錄像機后來變得十分普及，但是卻很少實現這個用途，那是因為從來沒有人推銷過錄像機。沒有人曾經不止一次、兩次，而是三次、四次，向消費者解說過這項新產品；也沒有人精確地展示過錄像機的使用方式，或是示范如何把錄像機融入日常生活里，也沒有一雙手一步步引導消費者操作整個機器。制造商只管把裝著錄像機的箱子交給顧客，拍拍他們的肩膀，再附上一本使用手冊。任何推銷員都會說，這么做是不行的。

有一次我到冷水峽谷的羅恩住宅去拜訪他時，我有幸坐在他家廚房的高腳凳上，見識到他那一套真正的推銷是怎么一回事。羅恩說起他剛剛才和演員羅恩·西爾維一起吃完飯。羅恩·西爾維在一部有關O·J·辛普森案的新電影里，飾演羅恩的朋友羅伯特·夏皮羅（辛普森的辯護律師）。羅恩說：“他們把羅恩·西爾維后腦勺的頭發剃掉，讓他后腦勺禿了一塊，因為夏皮羅后腦勺就禿了一塊。所以我就對他說：‘你一定要買GLH。’”GLH是羅恩早年推銷過的產品，那是一款噴霧發膠，可以使頭發變濃密，蓋住禿頭的地方。“我跟他說：‘那可以讓你比較好看，要拍戲時再洗掉就好了。’”

講到這里，一般推銷員通常會打住。這個話題已經說完，可以翻篇了。我們兩個那時候一直在談秀坦電轉烤肉器，身后的臺面上，有一臺秀坦電轉烤肉器正在烤雞肉，另一臺在烤小牛排。羅恩前方的桌上，一臺面團機也在運轉中。他自己則在炒一些大蒜，準備午餐的時候吃。可是他既然說起GLH，如果不把GLH的妙用展示給我看，那他就不是羅恩了。他快速走到廚房內另一邊的一張桌子前，還邊走邊說：“別人總是問我：‘羅恩，GLH這個名字是怎么來的？’那是我編出來的，就是美麗的頭發（Great-Looking Hair）。”他拿起一個罐子說：“我們做了9種顏色，這一罐是銀黑色。”他拿起一面小鏡子，以便找到頭上禿掉的地方。“現在，第一步是噴在沒有禿的地方。”他搖晃那個罐子，然后開始噴頭頂；他一面噴，一面說個不停，“接著噴沒有頭發的地方，”他指著禿頭處，“就在這里，好了，現在等它干。梳理功夫占最后外觀好壞的50%。”他開始用力梳頭發，突然間，羅恩看起來就像是有滿頭黑發。我說：“哇！”羅恩面露得意之色。

“你的反應是‘哇’。其他人的反應也一樣是：‘哇。’只要用過的人都會發出同樣的尖叫。”他抓住我的手臂，把我拉到外面的陽臺上，“如果走到室外，在明亮的陽光下，或者平常的大白天，你也看不出我后腦勺禿了一大塊。這看起來真的很像頭發，這個產品真的很厲害又不可思議，且用任何洗發精一洗就掉。你知道誰會是最佳代言人嗎？艾伯特·戈爾。你想摸摸看感覺怎么樣嗎？”羅恩把頭低下來，讓我能看到他的后腦勺。我說了“哇”，也看過他的頭發在室外的樣子，可是羅恩身上的推銷本性使他仍然不滿足，我還得摸摸他的后腦勺。我摸了，那感覺就像真的頭發。

5

羅恩不只繼承了內森的推銷功夫，也不愧是SJ之子；這一點頗能解釋秀坦電轉烤肉器為什么會大賣。SJ在位于芝加哥壯麗大道高級地段的德雷克大廈，擁有一間包含10個臥室的豪宅。他的凱迪拉克房車配有專職司機，車內還裝設電話，這在當年是很稀奇的，他也很喜歡炫耀那部電話。他穿三件式西裝，喜歡彈鋼琴，抽雪茄，他常皺眉頭，說話時會發出怪異的小小呼嚕聲。他把錢都押在美國國庫券上，而他的人生哲學，體現在他說過的一些名言里。他對律師說：“如果對方逼得太緊，就告他。”他對兒子說：“重點不在于你花了多少錢，而在于你賺到多少錢。”有一位設計師質疑，他最暢銷的成功商品之一“袖珍漁夫”（Pocket Fisherman）攜帶式釣竿到底有什么用途，他說：“這不是拿來用的，是拿來送人的。”

1974年，SJ的第2任妻子埃洛伊絲決定找人干掉他。她找來兩名職業殺手，其中一個的名號相當貼切，就叫“剝皮先生”。那時候埃洛伊絲跟兩個女兒及她本人的男友，住在SJ位于新港灘的房子里；她的男友是一個37歲的機械師。在埃洛伊絲受審的法庭上，SJ被問及那個機械師，他答道：“我是有一點高興，有他在，可以讓她別來煩我。”那是SJ典型的作風。不過11個月之后，埃洛伊絲出獄，SJ又跟她再次結婚；那也是SJ典型的作風。正如一位他過去的同事所說：“他是個怪胎。”

SJ是個愛好設計新玩意兒的人。他會在夜里睡著睡著爬起來，用擺在床頭柜上的本子，畫下一些零亂的草圖。他會躲在廚房里好幾個小時，把里面搞得一塌糊涂，然后帶著恍惚的神情走出來。他很愛站在機械師身后，越過他們的肩頭，探看他們組裝自己設計的原型產品。他在20世紀40年代末及50年代初，幾乎只用塑料材質，為廚房的各項基本設備重新賦予低調的現代風格。蒂姆·塞繆爾森（Tim Samuelson）說：“這些漂亮的塑料制面粉篩子，是波佩爾兄弟公司做的。”塞繆爾森是芝加哥歷史學會（Chicago Historical Society）的負責人，也是研究波佩爾家族史的重要權威。“他們使用對比色，或是結合不透明塑料與半透明漩渦紋塑料。”塞繆爾森曾買到波佩爾兄弟公司原產的甜甜圈機，他覺得這個以紅白色塑料做成的用具，“有著優美的線條”，從此他就對波佩爾家的一切都十分著迷。直到今天，他在海德公園高層住宅的自家廚房里，仍會使用萬用剁碎機來準備做色拉的材料。塞繆爾森再說道：“他的東西一定有一點小巧思。以波佩爾自動翻蛋器為例，它外觀看來就像一般的刮刀，可是如果擠壓把手，刀片轉動的角度就剛好能讓一個荷包蛋翻過來。”

沃爾特·赫布斯特是一位設計師，他的公司曾經與波佩爾兄弟公司合作多年。他說SJ的一貫做法，就是先想出一個整體的主軸。“他會一大早帶著這個主軸跑來，就像這樣，”他模仿SJ沙啞的聲音：“‘我們需要改善切卷心菜的方法。’那是一種熱情，無與倫比的熱情。有天早上，他一定是剛吃過葡萄柚，因為他一上班就打電話給我說：‘我們需要有更好的方法來切葡萄柚。’”后來他們想出來的是一種雙刀片削皮刀，在兩片刀片之間留有些許距離，這樣就可以同時切葡萄柚兩邊的皮。赫布斯特說：“幾條街外有一個小雜貨店，SJ就派司機去買葡萄柚。起先是買6個，可是在兩個星期內，6個變成12個，12個變成20個，到最后我們一天要削30個到40個葡萄柚。我不清楚那家小雜貨店知不知道究竟發生了什么事。”

SJ最可圈可點的發明，毫無疑問是1960年上市的高效能切蔬果機。這基本上是切割食物用的，是一款沒裝馬達的食物調理機。這個器具的核心是一串細長、銳利的刀片，像吉他弦一樣，掛在兩個涂過特氟龍的金屬環上。金屬環是在伊利諾伊州的伍德斯托克，用特殊等級的364鋁合金制成。當兩個金屬環一上一下對齊排列，刀片呈平行狀時，只要把洋蔥或馬鈴薯壓下去，穿過刀片，出來的便是整齊的洋蔥片或馬鈴薯片。如果轉動上面的金屬環，使上下刀片呈十字狀缺口，那切出來的就是洋蔥粒或馬鈴薯丁。框住這兩個金屬環的是造型美觀的塑料外殼，上面有一個活塞，由此把蔬菜送入機器。在技術上，高效能切蔬果機是一大勝利：機器所用的刀片強度，足以抵擋蔬菜下壓的壓力，其制造方法獲得了美國的專利。可是從營銷的角度看，這卻帶來一個難題。SJ的產品向來是由推銷人員帶著一大堆蔬菜叫賣出售，他們攜帶的量是供一整天示范所需。然而高效能切蔬果機工作效率太高了；據波佩爾兄弟公司的推算，單單一分鐘時間，它就能夠切好120個鋸齒狀的水煮蛋、300片小黃瓜片、1150根馬鈴薯條、3300塊洋蔥丁。以往供一整天使用的蔬菜量，現在幾分鐘便切完了。推銷人員已經負擔不起每次只面向100來個人推銷的成本；他們必須一次面向10萬人。高效能切蔬果機必須在電視上銷售，而最早認識到這個事實的推銷員，其中之一便是羅恩。

1964年夏天，高效能切蔬果機剛推出不久，科雷與羅恩聯手創辦了羅科公司。他們以500美元的成本，拍攝了高效能切蔬果機的電視廣告。廣告內容是直截了當地推銷產品，并且整個推銷過程濃縮至兩分鐘。廣告拍好以后他們從芝加哥出發，前往鄰近的中西部城鎮。他們直接到當地百貨公司上門推銷，說服對方以包銷的方式陳列高效能切蔬果機，包銷就意味著賣不掉的全部可以退貨。然后他們又到當地電視臺，找到最便宜的廣告時段，買下兩三周的時間播他們的廣告，并祈求這么做能夠吸引足夠多的顧客上門。科雷說：“我們買入高效能切蔬果機的批發價是每臺3.42美元，售價是每臺7.46美元，而百貨公司的零售價是9.95美元；也就是說，我們的獲利空間有4美元。假設我花100美元做電視廣告，那要賣出25臺機器才能回本。”在當年，顯然只有像寶潔這種大公司，才會用電視廣告推銷廚房用具。科雷和羅恩，這兩個才20歲出頭的推銷員，要通過電視來推銷沒有人聽說過的高效能切蔬果機，能不能成功都很難說。他們倆是在做一場豪賭，結果讓他們大感意外，他們的努力沒有白費。

科雷回想起最初創業維艱的那幾年，繼續說道：“蒙大拿州比尤特有一家店叫軒尼詩。當地居民那時還穿軍衣式的厚呢短大衣，鎮上多半是酒吧，只有幾棟三層樓的建筑。居民總共272700人，當地只有一家電視臺。我帶著高效能切蔬果機去那家店，他們說：‘我們拿一箱好了，這里顧客不會很多。’我再到電視臺去，那個地方又臟又亂，唯一一個業務員已經老得快聾快瞎了。我排好一個時段，連播5周，廣告費是350美元。我算一算，只要可以賣出174臺機器——6箱，我就很高興了。后來我回到芝加哥，有一天早上進辦公室時，電話響了。他們說：‘那一箱全部賣完了，快再空運6箱高效能切蔬果機過來吧。’隔一周的星期一，電話再次響起，又是比尤特那邊打來的：“‘我們又賣光了那150臺。’我又空運了6箱。后來每隔幾天，只要電話一響，我們就會互看一眼，說：‘蒙大拿比尤特。’”即使到今日，已經過了幾十年，科雷還是覺得難以置信。“那個鎮上總共才幾戶人家？可能幾千戶吧？結果我們在5周之內，一共賣了2200臺高效能切蔬果機！”

為什么高效能切蔬果機如此暢銷？毫無疑問，那是由于美國大眾殷切希望可以買到更好用的切蔬果用具。然而關鍵不止于此：高效能切蔬果機代表媒體（電視）與信息（新器具）之間完美的結合。就使用者的感受來說，高效能切蔬果機是完完全全簡單易用。拿起馬鈴薯，往金屬環壓下去——好了，炸薯條的原料完成了。不需要按什么按鈕，其中也沒有令人生畏的隱藏裝置；僅用兩分鐘的廣告插播時間就能夠把怎么使用高效能切蔬果機解說得清楚明白，而且消除了所有人對新科技的恐懼感。更特別的是，你可以把鏡頭緊盯產品本身，強迫觀眾把所有的注意力都聚焦于產品上。頂尖推銷員在做現場示范時極力想要達到的目標，電視可以將其發揮得更加淋漓盡致：那就是讓產品成為明星。

6

這是羅恩絕對忘不了的一課。在他為秀坦電轉烤肉器拍攝的廣告中，一開場出現的并非他本人，而是雞鴨魚肉在電轉烤肉器中轉動的一連串鏡頭，烤肉油亮亮的讓人垂涎三尺。廣告旁白跟著敘述每個鏡頭：“可口的6磅重烤雞”、“肥美多汁的烤鴨”、“叫人口水直流的烤豬排”。在這些鏡頭過后，我們才會看到身穿運動外套和牛仔褲的羅恩。他指出傳統烤肉有各種問題，制作過程中總會弄得到處臟亂，讓人頭痛。他用鐵錘去敲秀坦電轉烤肉器的門，以顯示它有多么堅固。他熟練地捆好一只雞，插進有專利權的秀坦雙叉烤桿，再放進烤肉器里。接著他重復同樣的動作，又烤了兩只雞、幾片搭配檸檬和茴香的三文魚，以及一塊肋排。整段過程從頭到尾，攝影機都對準他的雙手，那雙手則動個不停，流暢地操作著秀坦電轉烤肉器，同時羅恩用深沉的聲音，一步步引導觀眾認識每個步驟：“只要很輕松地把食材放進去，就像這樣，一點都不費力。另一邊也是同樣的做法。現在撒上一些香料及調味料，再調好位置，關上玻璃門，烤上一個小時。把時間設定好，就不必管它了。”

為什么這個廣告的效果這么好？因為秀坦電轉烤肉器與高效能切蔬果機一樣，最原始的設計就是要讓產品成為明星。羅恩一開始就堅持，烤肉器的門必須是整片的透明玻璃，而且要往后傾斜，好讓更多的光線可以透進來，那樣制作者隨時從外面觀看里面所烤的雞、火雞或豬肋排，都能夠看得一清二楚。巴克斯說，從第一代的秀坦電轉烤肉器推出后，羅恩就十分重視烤出來的金黃色澤和均勻度如何，并且他認定烤桿轉動的速度不太對。烤箱原本設定的速度是每分鐘旋轉4圈。羅恩在他的廚房里做比較測試，用各種速度試烤一只又一只的雞，最后他判定，效果最佳的旋轉速度應該是每分鐘轉6圈。我們可以想象，如果是一位精明干練的企管碩士，抱著一大沓焦點小組的試驗結果報告，他必定會說，羅恩賣的其實是方便和有益于健康生活的產品，所以，花費幾十萬美元不斷更改制造模具，只為了能夠烤出更均勻的金黃色，實在不值得。可是羅恩明白，無懈可擊的金黃色很重要，其道理就跟傾斜透明的玻璃門是一樣的：產品的每一項設計，都必須使它在展示時，能夠充分而有效地表現出它的優越性能。產品在臺上看起來越有價值，推銷者就越容易進入轉折點，請顧客掏錢購買。

換句話說，如果當年是由羅恩來介紹錄像機，他不僅僅會在電視購物節目中推銷這臺機器，他更會在錄像機的設計上做出改變，那樣才能在電視上清楚地展示產品。例如機器上的時鐘不會是數字鐘。（當然那無助的一閃一閃等待重設的數字鐘，現在已經成為挫折的象征。）錄像帶放進去后，也不會藏在隱秘的入口后面，而是會在清楚明顯的地方運作，一如烤箱里的雞。所以當機器在進行錄像時，我們可以看到帶子在轉動。機器上的控制裝置也不會是一排不明顯的按鈕，而會是大型按鈕，并且每次按下去或彈上來，都會發出有確認作用的咔噠一聲。另外錄像過程的每一個步驟，都會由一個明顯的大數字鈕所代表，只要設定好就不必管它了。再者，羅恩的錄像機會是一個薄薄的、不起眼的黑盒子嗎？當然不會。在西方文化中，“黑盒子”一詞的含義等同于令人費解的東西。羅恩的錄像機會以紅白色的塑料為外殼，分為半透明的漩渦紋物質和不透明物質兩部分，要不就是用364鋁合金，涂上一些大膽的基本色。錄像機的放置地點會在電視機上方，而不是下方，這樣當鄰居或朋友來訪時，他們一眼就會看到，并且說：“哇，你也買了一臺羅科萬用錄像機！”

7

羅恩的童年過得并不快樂。他曾經對我說：“我記得烤過一個馬鈴薯，那大概是我四五歲的時候。”當時我們正坐在他的廚房，剛剛試吃了一些秀坦電轉烤肉器烤出來的小牛排。他不是一個會緬懷過去的人，所以為挖出他的記憶，我著實花了一點時間。“我實在太餓了，馬鈴薯烤好后我好像怎么狼吞虎咽都嫌太慢。”通常羅恩總是動個不停，要不就是手上正忙著切食物，要不就是來回踱步。不過此刻他靜下來沒有動。他很小的時候父母就離異；父親SJ跑到芝加哥去，母親則失去蹤影。他和哥哥杰里被送到紐約州北部的一所寄宿學校。“我記得見過我媽媽一次。而直到13歲我搬到芝加哥為止，我不曾記得有見過我爸爸。在寄宿學校那段日子，我記得一件事是，那是一個星期天，同學們的父母都來學校看望他們，而我的父母從未現身。我即使知道他們不會來，卻仍然走到學校的周邊地帶，順著農田放眼望去，我看到了一條路。”他用手做出一個起伏的手勢，表示那條路一直延伸到遠處，“我記得自己站在那條路上一邊哭，一邊看著幾英里外的一輛車子在移動，希望里面坐的是我爸爸媽媽。可是他們沒有來，這是我對寄宿學校唯一的記憶。”羅恩依舊保持一動不動的姿勢。“我不曾記得這一輩子有開過生日派對，只記得祖父母把我們接走，我們就搬到佛羅里達。爺爺以前會把我綁在床上，捆住我的手和腳，因為我有翻過身來趴著睡的習慣，如果我往上往下或向左向右，就會撞到頭。是什么原因？是怎么撞到的？我也不知道。我像老鷹展翅那樣被綁著，背朝下。如果我能夠翻過去，趴著睡，爺爺會半夜醒來，跑進我房間，把我打個半死。”羅恩停頓一下，又說，“我從來不喜歡爺爺，也完全不了解母親、外公外婆，或是那個家族的任何人。就是這樣了，沒有太多可以回憶的東西。顯然那時也發生過別的事，只是回憶都被洗掉了。”

羅恩與祖父母來到芝加哥時是13歲，他被送往波佩爾兄弟公司的工廠工作——但是只有在周末，也就是父親不在工廠的時候。他回憶道：“午餐是三文魚罐頭和白面包，那里的伙食就是如此。我有沒有跟父親住在一起？從來沒有，我跟爺爺奶奶住。”他成為推銷員后，父親只給過他一樣好處：他允許兒子賒賬。科雷說，有一次他開車從學校送羅恩回家，把他送到他父親的公寓門口。“他有那間公寓的鑰匙，他進門時父親已經躺下了。他父親問：‘是羅恩嗎？’羅恩答：‘是的。’可是他父親并沒有走出來。到第二天早上，羅恩還是沒有見到他。”后來羅恩自行創業，于是他便成為波佩爾兄弟公司的不受歡迎人物。SJ一位昔日的同事回憶說：“從此以后羅恩就被禁止進入那個地方。他無法踏進公司的大門，也從來不被允許參與任何事。”對此，羅恩說得簡單：“我父親眼睛里只有生意，我個人并不了解他。”

我面前這個人，他的一生都照著父親的形象走：他從事跟父親一樣的行業，同樣對廚房器具投注永不止息的心力，而且是以銷售父親公司的產品起家。可是他的父親在哪里？科雷搖著頭說：“如果他們父子齊心，他們一定可以創造奇跡。我記得有次我們跟K-tel公司談合作，他們說如果我們聯手，可以變成戰爭機器。對方用的就是這個字眼。羅恩和父親如果聯手，本可以成為戰爭機器的。”盡管如此，你很難發現羅恩有一絲一毫的怨懟。有一次我問他：“誰是你的靈感來源？”他第一個想到的人名很快就出來了，是好友史蒂夫·懷恩。接著他沉默了一會兒，又說：“我父親。”不管內情如何，羅恩顯然在父親的身教里，發現了具有無比價值的傳統。那他如何對待這個傳統？他超越了傳統，創造了秀坦電轉烤肉器，就價錢與功能而論，秀坦毫無疑問是超越了莫里斯計量切片器、荷式搗碎刨絲器、萬用剁碎機，及高效能切蔬果機的總和。

當我到大西洋城拜訪阿諾德時，他曾經帶我去看當地的猶太墓園——神圣的謝拉姆斯（Chesed Shel Ames），地點就在鎮外一個小山坡上。我們乘坐阿諾德的白色奔馳車，車子緩緩駛過鎮上的貧民區。當天下著雨。在墓園外站著一個穿汗衫的男子，他正喝著啤酒。我們通過一扇生銹的鐵門進入墓園。阿諾德說：“一切都是從這里開始的。”他指的是，這整個力爭上游，也爭執不斷的家族的每一分子，最終都埋葬于此。我們走過一排排的墓碑，最后來到一個角落，找到莫里斯家族的墓碑。習慣戴硬草帽，曾經策略性心臟病發作的內森在這里，旁邊是他的妻子貝蒂。隔幾排是家族長老基德斯夫妻，再過去幾排是羅森布魯姆，他當年在長島靠賣塑料制品而致富。然后是所有的波佩爾家族成員，墓碑很整齊地排列著：羅恩的祖父艾薩多爾、蛇蝎心腸的祖母瑪麗、冷淡對待自己兒子的SJ、羅恩早逝的哥哥杰里。羅恩生于這個家族，卻不屬于他們那一群。阿諾德緩緩走在各個墓碑之間，雨水從他的帽檐滴下，然后他說出好像十分得體的話：“我敢打賭，羅恩不會出現在這里。”

8

某一個周六晚上，羅恩來到電視購物網QVC的總部。那是位于費城郊區森林里的一棟燈光閃爍的龐大建筑。羅恩是QVC的常客，除了錄制廣告節目，他偶爾也會現身QVC的現場節目。那一天自午夜起的24小時內，QVC給了他8個現場時段。第一個小時是午夜到凌晨1點的“羅科”特別時間，羅恩和女兒香農一起來上這個節目。此時香農從巡回各地市集推銷爸爸的羅科電動食物脫水機做起，也已經入行。他們當天的計劃是，兩人輪番上陣，而他們推銷的產品是新版的數字轉盤秀坦電轉烤肉器，只賣一天，“特價”129.72美元。

在攝影棚里，羅恩在5個帶輪子的木板臺上，擺設了18臺數字轉盤秀坦電轉烤肉器。他此前已通過聯邦快遞從洛杉磯運來幾十箱塑料泡沫箱包裝的肉類，足夠當天各節現場示范所需：包括8只15磅重的火雞、72塊漢堡肉、8只羊腿、8只鴨、30多只肉雞、20多只烤肉專用的科什尼和洛克肉雞等，另外的各式配菜、鱒魚和香腸是當天早上在費城的幾家超市購買的。QVC的目標為：24小時內售出373700臺電轉烤肉器，約等于450萬美元的銷售額。這個數字即使以QVC購物頻道的標準來說，也是相當龐大的。羅恩看起來相當緊張。他對著在攝影棚里忙進忙出的QVC制作小組和工作人員大喊大叫，對已經做好，稍后要當成直接從烤肉器里拿出來的示范成品抱怨連連。他看著一盤淋了烤肉汁的馬鈴薯泥，說：“各位，這根本不能看嘛，肉汁不能淋得這么靠下。”他走起路來腳有一點跛。他心事重重地說：“你看，壓力非常大。別人會問：羅恩表現如何？他依舊是第一把交椅嗎？”

就在節目開始前幾分鐘，羅恩躲到攝影棚隔壁的演員休息室里，在頭發上噴了幾下GLH，然后用力梳。共同主持人里克·多邁耶大叫：“上帝這時候跑到哪里去了？”他夸張地四下張望，找尋那位特別來賓，“上帝在不在后臺？”此時羅恩才身穿廚師服，亮麗現身，棚內攝影機齊步開動。他切開一只羊腿，示范如何操作新型秀坦數字電轉烤肉器。他贊嘆烤出來的鴨子皮脆而滑嫩。他介紹新的食物保溫功能：在肉烤好后，烤肉器可以在低溫狀態下轉動最多4小時，以免肉汁凝結。在整個過程中，他那嬉笑怒罵的表現方式特別吸引觀眾，他們不斷打電話進來，這仿佛又回到當年，他今天在州街與華盛頓街交匯處的沃爾沃斯分店里，迷住了眾多秘書小姐的情景。

在演員休息室內有兩臺計算機監視器。一臺監視器上面顯示的是曲線圖，反映每秒鐘的來電數量；另一臺顯現的是電子賬本，反映到目前為止的總銷售額。當羅恩說得口沫橫飛之際，大家一個個走出攝影棚，聚集在那兩臺計算機前。香農是第一個走出來的，當時是凌晨12點40分。羅恩正在攝影機前，用父親的公司生產的萬用切果菜機切洋蔥。香農看著第二臺計算機，倒吸一口氣。才過40分鐘，羅恩的業績便已經沖破70萬美元。一位QVC的經理走進來，那時是凌晨12點48分，羅恩即將突破83783750美元。經理大叫：“不可能，簡直令人無法相信！”此時又進來兩位QVC的制作人，其中一位指著第一臺記錄電話通數的監視器叫道：“跳，往上跳！”再過幾分鐘節目時間就到了。羅恩正在做最后沖刺，再一次介紹這臺機器有哪些優點，反映電話通數的線條非常明顯地急速上升，全美國各地的觀眾紛紛掏出皮夾。第二個監視器的屏幕，因為在重新計算中數字不斷更新而變得模糊：129.72美元加運費及稅的金額，一筆筆不斷累積上來。QVC臺的人說：“你看，我們馬上就要向百萬美元沖刺了，這才只是第一個小時。”他的聲音里帶著敬畏之意。

單純記述羅恩為有史以來最偉大的推銷員是一回事，現在證明此言不虛的實景就擺在眼前，又是另一番感受。此時房間另一端的門打開了，一位男士走了進來，他躬著身體且一臉疲憊，但是面帶笑容。他就是羅恩，他曾經在自己的廚房里發明更好用的烤肉器，然后自己走出去推銷。一時之間房間里靜默下來，然后，大家全部起立鼓掌歡呼。

2000年10月30日