1.2　網站定位包含的內容

所謂網站定位，就是網站在Internet上扮演什么角色，要向目標群體（瀏覽者）傳達什么樣的核心概念，通過網站發揮什么樣的作用，帶來多大的商業價值等。網站定位包含的內容分為網站類型定位、網站內容定位、網站的產品市場定位、網站用戶群體定位、網站盈利模式定位。

1.2.1　網站類型定位

在網站建立之初，需要事先進行充分的策劃和準備。首先要確定網站的類型。通常來說，網站類型大致分為企業營銷型網站、電子商務網站、資訊類網站、社區類網站、娛樂型網站、工具類網站、政府機構網站等。

1．企業營銷型網站

企業營銷型網站是為實現某種特定的營銷目標，能將營銷的思想、方法和技巧融入到網站策劃、設計與制作中的網站。最為常見的營銷型網站的目標是獲得銷售線索或直接獲得訂單。圖1.1和圖1.2所示的易到用車官方網站和新邁爾網站即為企業營銷型網站。

優質的營銷型網站就像一個業務員一樣，了解用戶且具有非常強的說服力，能抓住用戶的注意力，洞察用戶的需求，有效地傳達自身的優勢，一一解除用戶在決策時的心理障礙，并順利促使目標客戶留下銷售線索或者直接下訂單。營銷型網站整合了各種網絡營銷理念和網站運營管理方法，不僅注重網站建設的專業性，更加注重網站運營管理的整個過程，是企業網站建設與運營維護一體化的全程網絡營銷模式。

2．電子商務網站

電子商務網站是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的網站。所謂電子商務，是在互聯網開放的網絡環境下，基于瀏覽器／服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易、在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。電子商務分為B2B、B2C、C2C等，如圖1.3所示的京東網站即為電子商務網站。

電子商務商站讓消費者通過網絡在網上購物、網上支付，節省了客戶與企業的時間和空間，大大提高了交易效率，在消費者信息多元化的21世紀，可以足不出戶地通過網絡渠道，了解本地商場的商品信息，享受購物的樂趣。

3．資訊類網站

資訊類網站是指以文章為主的網站，這是網站的最基本組成形態之一，也是Web 1.0的基本表現形式。很多個人或公司建站，都是從資訊站開始的。如圖1.4所示的環球資訊網即為資訊類網站。把資訊網站細分，可以拆分為門戶網站與行業類網站。

門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。在中國，最著名的門戶網站有新浪、網易、搜狐、騰訊等，該類網站以新聞信息、娛樂資訊為主。如圖1.5所示的新浪網站為綜合門戶網站。

行業門戶網站是指針對某一個行業而構建的大型網站，包括這個行業的產、供、銷等供應鏈以及周邊相關行業的企業、產品、商機、咨詢類信息的棸合平臺等。

新型的行業門戶又稱為“垂直行業門戶”，這類行業門戶是相對于類似“新浪”“網易”之類傳統的綜合性門戶而構建的。行業門戶網站提供的是這個行業的信息與電子商務交流的入口，通過行業門戶使網民可以獲取到該行業的系統信息。如圖1.6所示的中證網即為一個行業門戶網站。

4．社區類網站

社區類網站是立足于廣大社區居民信息和需求的網站，不僅帶動了居民社區的生活，而且帶動了整個商圈、信息圈、娛樂圈等的發展。社區居民的需求信息、商家的廣告宣傳都經過社區網站進行傳遞，讓信息及時、全面地發布，讓居民和商家都能找到自己需求的信息。如圖1.7所示的天涯社區網站即為社區類網站。

網絡社區則是指包括BBS／論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。

5．娛樂型網站

娛樂型網站就是提供休閑娛樂的網站，如圖1.8和圖1.9所示的優酷網站和365音樂網均為娛樂型網站。

6．其他類型的網站

除了以上五大類網站，互聯網上還有大量其他類型的網站，例如工具類網站、政府機構網站等。如圖1.10所示的站長之家網站為工具型網站。

如圖1.11所示的中國鐵路客戶服務中心為工具型網站。

如圖1.12所示的首都之窗網站為國家政府機構網站。

1.2.2　網站內容定位

網站內容定位即網站目標定位，而網站內容定位的作用就是幫助網站達成目標。例如，一個網站的創建目標是成為最大的中文音樂網站，這個目標就給網站一個定位，如提供音樂資訊、音樂試聽、音樂下載、音樂翻唱、音樂評論、音樂社區等功能，但不提供游戲、電影、軟件下載、新聞資訊等服務。所定目標越寬泛，越不容易專注，也就越不容易取得快速發展。

不同的網站目標決定了不同的網站內容，網站內容定位分為資訊類網站內容、企業產品推廣類網站內容、下載服務類網站內容、視頻播放類網站內容。

（1）資訊類網站內容以文章信息資訊為主，如圖1.4和圖1.5所示。

（2）企業產品推廣類網站內容如圖1.13所示。

（3）提供下載服務的網站如圖1.14所示。

（4）視頻播放類網站如圖1.15所示。

1.2.3　網站產品市場定位

近年來，市場各行業競爭越來越激烈，市場變化速度快。企業產品要想具備競爭力，與清晰的產品定位和明確的市場定位是分不開的。

產品定位是指企業用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，即對目標市場的選擇與企業產品結合的過程。產品定位又包括品牌定位，品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品。因此，產品未推出市場之前，對產品定位需要從以下幾點分析規劃。

（1）產品定位：尋求產品核心功能利益，以滿足目標受眾需求。

（2）產品地區定位：企業將產品銷售到哪些地區。如圖1.16所示，頁腳下方的城市名稱是易到用車公司在全國70多個城市提供的租車服務，因此易到用車公司的產品市場是國內部分地區。

（3）價格／檔次定位：制定價格體系與確立產品檔次。如圖1.17所示為易到用車公司的不同車型的價格及車的檔次。

（4）風格／形象定位：傳達統一風格理念及優質的產品，提升品牌影響力。如圖1.18所示為神州租車公司網站截圖。神州租車公司網站和實體店都以黃色為背景，傳達的風格和形象是統一的。

（5）競品分析定位：易到用車公司和神州租車公司提供同樣的租車服務，是同行業競爭對手。易到用車公司無自駕，且租車價格便宜，沒有實體店。而神州租車公司不僅可以提供自駕服務，也有專車服務，全國均有實體店，可以線上約車也可以到實體店租車等。這些就是易到用車公司和神州租車公司的不同之處。

當今企業處在一個競爭非常激烈的環境中，新的競爭對手不斷進入，行業內整合不斷加劇，在瞬息萬變的市場環境中，能掌握市場的先機，及時把握競爭對手的動態，就在競爭中掌握了主動。所以對競爭對手進行分析就顯得尤其重要。競爭對手分析的主要內容如下。

①競爭對手的市場占有率分析。分析總體的市場占有率是為了明確本企業和競爭對手相比在市場中所處的位置是什么，是市場的領導者、跟隨者還是市場的參與者。明確在哪個市場區域或哪種產品是具有競爭力的，在哪個區域或哪種產品在市場競爭中處于劣勢地位，從而為企業制定具體的競爭戰略提供依據。

②競爭對手的財務狀況分析。財務狀況分析主要包括盈利能力分析、成長性分析、負債情況分析和成本分析等。

③競爭對手的創新能力分析。企業只有不斷地學習和創新，才能適應不斷變化的市場環境，所以學習和創新成了企業主要的核心競爭力。對競爭對手學習和創新的分析，可以從如下幾個方面來進行。

　推出新產品的速度。

　科研經費占銷售收入的百分比，這體現出企業對技術創新的重視程度。

　銷售渠道的創新，主要看競爭對手對銷售渠道的整合程度。

　管理創新，企業不斷提高自身的管理水平，進行管理的創新。

④競爭對手的領導人分析。領導人的分析包括姓名、年齡、性別、教育背景、主要的經歷、過去的業績等。通過這些方面的分析，可全面地了解競爭對手領導人的個人素質，以及這種素質會給他所在的企業帶來什么樣的變化和機會。

1.2.4　網站用戶群體定位

1．用戶群體定位的含義

用戶群體定位即受眾定位，指機構或組織宗旨條件明確的服務對象，用戶群體是各種定位方法中都必須考慮的。企業可以按照性別、年齡、職業、收入水平、學歷層次和個人喜好等將目標人群細分，再根據產品特點、戰略規劃選擇其中一個作為目標人群，這樣可以有針對性地推廣、快速引起用戶群體注意和集中優勢資源實現重點突破。在信息傳播活動中，以用戶群體為中心，滿足用戶群體獲取信息的需求。一個有效的定位需要包含4個基本要素：

　細分市場或目標群體。

　主要滿足的用戶群體需求。

　通過什么樣的服務滿足用戶群體的需求。

　差異化。

例如，對于忙碌的管理者們，他們需要非常高效地管理時間，×××作為一個基于手機的日程管理軟件，相對于其競品來說更加方便和易于使用。這就是一個軟件產品的定位，明顯涵蓋了以上4點。

2．網站用戶群體定位的含義

網站用戶群體定位即網站目標受眾定位，通過網站目標受眾的確定，能夠進一步明確網站的定位。用戶對互聯網的個性化服務需求決定了網站的服務對象必須是特定的人群，而不是全體網民，即使是受眾范圍較廣的綜合性門戶網站也必須要有自己明確的受眾定位。

例如，一個教育培訓機構，受眾群體自然是學生了，但為之付款的卻是家長，如果這家教育培訓機構的網站只是做給學生看，家長不喜歡，那這家培訓機構的網站能算是成功嗎？所以進行目標群體定位時要分析優化人群的年齡、地域、愛好、性別、文化層次、收入水平、消費習慣、職業、訪問網站的時間、訪問設備等。網站目標受眾群體基本信息如下。

　性別：目標用戶以男士為主還是女士為主。

　年齡：目標用戶屬于什么年齡層次。

　學歷：目標用戶是什么學歷，因為受教育的程度直接決定著他們的購買行為。

　職業：目標用戶從事什么職業。

　愛好：目標用戶共同的愛好。

　城市分布：目標用戶主要集中在哪些地區或城市。

　收入等級：目標用戶的收入范圍。

　消費習慣：目標用戶是否習慣網上購物，喜歡買打折商品還是品牌商品等。

　購買原因：目標用戶為什么要購買企業的產品，是為自己買還是送給朋友等。

　行為特征：目標用戶上網時的行為習慣是喜歡看文章、逛論壇，還是看視頻。

搜集完這些基本信息后，會對企業的目標用戶群有一個非常清晰的概念，企業可以利用一些工具來查看所在行業的用戶群體的特點。

例如，租車行業用戶群體的特點。如圖1.19所示為租車行業目標受眾在全國地區的分布情況。

如圖1.20所示為“租車”目標用戶群體的年齡、性別。

因此，網站的受眾定位就是要根據網站受眾的心理和上網的動機尋找用戶對不同信息的需求，主要考慮以下兩方面內容。

　網站受眾的心理因素，包括受眾的情感、價值觀、閱讀習慣等。網站提供的信息和服務能不能帶給網站受眾滿足感，是否與其心理地位、身份相吻合，是否迎合其日常的閱讀習慣，這些都決定了網站能否留住受眾。

　網站受眾的上網目的。網站受眾的上網目的不同，選擇的網站也會不同。將網站的核心內容與網站受眾的上網目的結合起來是吸引并“黏住”網民的有效方式。

下面給出幾個具體案例。

（1）蒙牛酸酸乳—酸甜少女的專飲。蒙牛明確將“13～18歲人群，尤其是感性的女生”作為蒙牛酸酸乳的目標消費群。

2005年，蒙牛選擇首屆“超級女聲”的季軍張含韻作為酸酸乳的廣告形象代言人，發布了“酸酸甜甜就是我”的品牌口號，充分表達了目標人群個性、前衛的精神訴求，同時也彰顯了消費者的個人魅力與自信，如圖1.21所示。

（2）不同的紙制品企業，目標受眾定位的不同之處。

　維達紙業定位：偏向成熟、穩重、事業成功的男性，以及30～40歲高貴優雅、享受生活的女性。目標受眾定位，主要來源于產品的知名度、產品包裝和良好的質量，如圖1.22所示。

　心相印紙業定位：浪漫情侶、時尚女性，如圖1.23所示。

　清風紙業定位：偏向單純可愛的學生、傳統的職業女性以及陽光積極的小伙子。用戶形象較為分散，個性不鮮明，這與其大眾化的價格，較寬的產品線有直接關系。設計柔和的包裝、具親和力的名稱使消費者認為清風產品形象更容易接近，如圖1.24所示。

可見，成功的“大品牌”無一不是在目標人群定位上專注而持之以恒。要做到專注，就一定要熟悉目標人群的特征，并能與之無障礙地交流，讓目標人群隨時參與到品牌的互動活動中來。而持之以恒則在于能洞察時代變遷時企業所界定人群的行為習慣的變化。

1.2.5　網站盈利模式定位

網站的盈利模式定位即網站的營銷目標，是以現代營銷理論為基礎，通過Internet營銷替代傳統的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的經營目標。

企業的營銷目標大致分為兩種：品牌推廣和銷售產品，如圖1.25所示。為了規劃網站功能及用戶體驗，需要把這兩種營銷目標細分。

　銷售型網絡營銷目標：主要是為企業拓寬銷售網絡，利用互聯網進行銷售產品。

　服務型網絡營銷目標：主要是為客戶提供網上在線服務，客戶通過網上服務人員可以遠程進行咨詢和享受售后服務。

　品牌型網絡營銷目標：主要是在網上建立自己的品牌形象，加強與客戶的聯系和溝通，建立客戶的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎。

　混合型網絡營銷目標：即想同時達到上面幾種目標，既是銷售型，又是品牌型。