第2章
基本分類：實證還是闡釋？

我在惠頓學院任教的第一年里認識了格倫·斯帕克斯和馬蒂·梅德赫斯特。那時他們兩個是好朋友，一起選修了我為本科生開設的影響力課程。作為學生，他們都對廣電傳媒感興趣。自惠頓學院畢業后，他們雙雙在北伊利諾伊大學獲得碩士學位；嗣后，又在不同的學校里分別獲得博士學位，現在都成為全美知名的傳播學者。格倫在普渡大學擔任教職，馬蒂則在貝勒大學（Baylor University）任教。

實證主義者：是指這樣一群學者，他們運用科學方法描述、預測和闡釋反復發生的人類行為模式。

格倫和馬蒂有著相似的教育背景和研究興趣，但二人選擇的研究路徑卻大相徑庭。格倫自稱實證主義者，馬蒂則把自己看成一名修辭學家。格倫主要接受的是經驗研究的訓練；馬蒂更重視修辭理論和修辭批評。格倫開展實驗；馬蒂闡釋文本。

修辭學家：是指這樣一群學者，他們研究如何使用符號以獲得人們的認同，或說服人們接受某些觀點。

在接下來的學習里，讀者最好先掌握傳播領域的實證性及闡釋性研究的區別。為了對兩者的區別作出說明，我要求格倫、馬蒂分別應用各自的研究方法，而共同的對象是一支在第46屆超級碗大賽前幾個月開始播出的商業廣告。

2.1 兩位傳播學者對“鐵桿粉絲”的看法

1998年，球星佩頓·曼寧開始出任印第安納波利斯小馬隊的核心前衛。在此一年前，萬事達信用卡推出了它的“無價”廣告。廣告暗示這家信用卡公司具有足夠的幽默感和智慧，深知生活中最美好的事物無法購買，不管你的信用限度如何。9年以后，佩頓和這支“無價”的商業廣告仍然在狂飆突進。曼寧在2007年的超級碗賽事中率領小馬隊一舉奪得冠軍，萬事達信用卡則利用他的明星效應大肆推廣其公司形象。行業雜志《廣告周刊》設定了這樣的場景：

佩頓·曼寧是少數幾個顯示了自己有能力出演商業廣告的超級明星運動員之一。我們從前就看得到圍繞在他身邊的粉絲。現在，他為摔落托盤的女服務員、被熱汽燙傷的拿鐵咖啡男孩，以及不小心讓鋼琴滾下山頭的搬運工人而加油喝彩。“朋友，這沒關系，他們不是在‘喝倒彩’，而是在說‘這一切都會過去’。”1

《廣告周刊》中的第4個場景，曼寧正大聲鼓勵投錯報紙的報童：“沒關系，孩子。你仍然是社區中最好的小幫手。”《廣告周刊》發布的4個場景都是“無價”廣告中語音和書面信息的最好演繹：你給你的團隊的支持是無價的——尤其是當他們遭遇挫折的時候。這種支持用金錢無法購買。它的潛臺詞則是“無論發生什么事，這兒都有萬事達”。實證主義社會學家格倫以及修辭學家馬蒂將以不同的理論方法分析這則廣告。

格倫：實證性研究方法

廣告中最核心的人物就是超級明星佩頓·曼寧。萬事達信用卡公司顯然十分確信名人效應將影響其信用卡的公眾形象。作為一個實證主義學者，我想要驗證他們的想法是否正確。我的答案能幫助學者和廣告商更好地預測哪些說服技巧足以產生效果。假如這一“品牌”策略確實有效，那么我想進一步搞清楚它為何有效。實證性研究學者既要預測也要闡釋。

實證性方法：假設真相獨一無二、可通過無偏向的感官獲得；致力于發現因果關系。

信源可信度：演說者和寫作者可被感知到的能力和可信度會影響信息的效果。

理論是進行科學預測和闡釋的必要工具。針對這則商業廣告，我可能會應用卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）和瓦爾特·韋斯（Walter Weiss） 提出的信源可信度理論，該理論是耶魯態度項目（Yale Attitude）中影響力研究的子項目。2兩位學者認為專業度和可靠程度是構成人們信任的要素。在那些看廣告的橄欖球球迷看來，毫無疑問，佩頓·曼寧是最頂級的四分衛。曼寧這樣的人為正經歷糟糕一天的普通人打氣，這說明他站在普通人一邊而且不會誤導他們。信源可信度理論的核心假設，即相對于不受信任或被認為不夠專業的信源，受到人們信賴的專家能更有效地說服我們。

認同：影響自我鏡像和態度的可認知的角色關系；基于角色模型的吸引力，如果雙方關系持續顯著，認同就將維持下去。

赫伯特·克爾曼（Herbert Kelman）的觀念改變理論同樣提供了獨到的見解。克爾曼認為，一旦人們與曼寧這樣有魅力的人建立認同，他們會欣然接受對方的有說服目的的勸告。3曼寧不像許多超級運動明星所顯露的那樣暴躁、焦慮和冷漠，在為生活中的普羅大眾鼓勁喝彩時，他的表現是積極向上、放松和令人鼓舞的。

然而，作為一名實證主義者，我不能就此認為這則商業廣告是具有影響力的，以及我采用的理論必然正確。曼寧的專長是橄欖球——不是金融。觀眾會把他的專長從橄欖球球場轉移到信用卡嗎？我需要開展實證性試驗以測試名人效應是否真的奏效。我或許需要確定這則廣告的播放是否給信用卡帶來新用戶的增長，它的現有客戶的消費金額是否有所激增。我或許還要測試一些不認識曼寧的觀眾，看這則廣告對他們是否產生了同樣的影響——廣告沒有提及曼寧的身份。測試觀眾反應是一項至關重要的科學方法。一個理論聽上去可能頭頭是道，然而，不經測試我們就不能確認它是否有效。在科學領域，理論與研究一向密不可分。

馬蒂：闡釋性研究方法

我看過萬事達信用卡的廣告，主角是美國橄欖球聯盟的頂級四分衛佩頓·曼寧，它試圖把男子氣概與金錢劃上等號。廣告邀請觀眾投身“教練”曼寧帶領的“球隊”，成為它的一部分，從而達到預期效果。如果人們想融入團隊，他們必須接受教練的態度和行為。肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）的戲劇主義理論可以幫助我們理解這一符號化行為。

闡釋性方法：賦予傳播文本意義和價值的語言研究；假設多重意義和多重真實是可能的。

伯克的戲劇五元素：修辭批評方法的5個構成元素——行動、場景、行動者、方法和目的，以之分析演說者的說服策略。

我們可以把這支30秒的商業廣告看成一個微型戲劇，伯克的戲劇主義的5個核心元素——行動、場景、行動者、方法和目的——為我們提供了解釋的框架。4佩頓·曼寧飾演教練——行動者。吃午餐、喝咖啡、搬家具、投遞報紙是背景——場景。曼寧在每個場景中以正確的態度指導人們——行動。使用橄欖球教練的特定行話和手勢即為工具——方法。目標是讓人們認識并選擇萬事達信用卡——目的。

伯克認為隨著戲劇發展，符號行為要經歷不同的階段。他鼓勵評論者用“從某點經過某點到達某點”的方式觀察其中的符號形式。5在這支廣告里，符號行為從煩惱開始——女服務生溫蒂摔落了裝著食物的托盤。接著，它移動到痛苦和破壞——咖啡男孩約翰尼被熱汽燙傷，搬運工摔壞了鋼琴，而報童打破了窗戶。最后，戲劇到達男子氣概、金錢和認同——橄欖球運動員的頭盔撞在一起（男子氣概），變化出萬事達卡的商標（金錢），約翰尼豎起大拇指的鏡頭（認同）。

特別需要注意的是廣告中的符號轉換。在大部分鏡頭中，曼寧都在“指導”人們采用正確的態度。我們可以聽他的對話，“你是個男人；把上面的臟東西擦掉；這沒關系，孩子”；也可以看他的姿勢，“舉起胳膊；抬起手；鼓掌；指向某處”。直到廣告最后幾秒，符號轉換才告完成。這次是翹起大拇指的約翰尼在做指導的工作，意味著他接受了正確的態度，也采取了正確的行動——得到一張萬事達信用卡。于是，符號等價就在男子氣概（一個形象積極的橄欖球球員）和使用金錢（萬事達信用卡）間建立了起來。

廣告的信息非常清晰。要成為男人，觀眾需要對生活細節有正確的判斷，還意味著他們要成為“主場球隊”的一部分。男人和他的目標之間存在必須跨越的障礙，而獲得一張萬事達信用卡在象征意義上等同于成為強者以及跨越障礙、達成目標之后的成就感。

2.2 實證性還是闡釋性：兩者的差別

格倫和馬蒂都注意到佩頓·曼寧推銷萬事達信用卡時所扮演的角色，但他們接下來采用的研究方法，在出發點、方法論及結論等方面有明顯的區別。格倫是追求實證性表達的實證主義社會學家；馬蒂則是從事闡釋性研究的修辭評論家。自這里開始，你會發現，這些標簽變得有些微妙。

人文主義學科：在特定的時間、地點，成為其他人將會怎樣的研究；假定不存在有重要意義的泛人類特征。

所有修辭評論家都進行闡釋性分析，然而并非所有具闡釋性的學者都是修辭學學者，其中大多數人（包括馬蒂）都是人文主義學者。現在，有越來越多的后現代傳播學者抗拒這一傳統。他們用各種令人困惑的名稱稱呼自己：闡釋學派學者、后結構主義者、解構主義者、現象學家、文化研究者、社會行動理論家以及這些術語組合而生的一些新詞。猶他大學的學者詹姆斯·安德森（James Anderson）觀察到：

在人數龐大的闡釋學派中，命名存在爭議，界線無法清晰劃定，交叉點持續存在。但是，它的成員往往能看到真正的差異。6

這些學者（包括馬蒂）的共性是利用闡釋性分析——即與語義相關的學術研究，可是我找不出如實證主義者這樣的共稱足以涵蓋這一類人。因此，接下來，我將用闡釋學派學者或者闡釋學者稱呼整個群體，而用修辭學家、人文學者、評論家或后現代主義者分指特定的子群。

闡釋學派學者與實證主義者不同的世界觀反映出兩者之間明顯的差異，這體現在獲取知識的方式、人性的本質、價值觀、理論的根本目的、研究方法等方面。本章接下來的部分將逐一加以詳細論述。

讀者為什么應該關注這些理論學者做的是實證性研究還是闡釋性研究——或是兩者皆有呢？理由之一是：學者們在意這種不同。當我為對話7做欄目采訪時，我有機會在每位學者身上發掘他（她）對某種世界觀的熱情與投入，并探求這一基礎如何塑造了他（她）所構建的理論。一旦你掌握了一位理論學者的基本假設，你就能更好地理解他（她）的理論。除此之外，你對于實證性及闡釋性差異的了解，也有助于你確定自己選擇進入哪一種傳播研究方向。最重要的是，你偏好的方向將會影響你如何看待你自己的溝通方式。實證性與闡釋性研究方法的差異，不僅僅只是差異而已，它還會創造出新的差異。

2.3 認知方式：發現真理或建立多重現實？

認識論：研究知識的來源、性質、方法及其局限性的學問。

如果我們了解某個事物，我們又是怎么知道我們對它的了解呢？這是哲學的一大分支——認識論——致力解決的問題。或許你在學校里學習了10多年，閱讀材料、撰寫論文、參加測試，卻從來沒有研究過下面這個問題：“什么是真理？”而無論你是否深入思考過這個問題，研究者不可避免要針對知識的特性做出假設。

實證主義者假設真理只有一個，認為存在一個獨一無二的、永恒的且不依賴任何條件的真理。借助人類的5種感官（看、聽、摸、嘗、聞），真理可以被發現。任何一個觀察者都能獲取關于這個世界的原始感官材料，科學因此應該是無偏向、無目的的學科。正如伽利略所說，“任何人都能看穿我的望遠鏡的本質。”盡管沒有人能全知全能，但研究者可以將研究發現集中起來，建立了解世界如何運作的知識集合。

實證主義者認為好的理論就是基本現實的忠實再現——自然的鏡像。他們確信一旦發現或證明某個原理，在條件一致的情況下，該原理將一直為真。這就是為什么格倫會相信信息來源的可信度能解釋傳媒信息傳送是否有效的原因。

闡釋學派學者也在尋找真理，但是他們大多認為真理由以傳播為手段的社會建構。這些學者相信語言創造了不斷流動的社會現實，而不是再現世界固有的原則和關系。知識需要通過特定的視角呈現。一個詞語、一個手勢或一種行為在既定的群體里可能是持久不變的，但是認為一種闡釋可以跨越時空界限則相當危險。

文本從來不能解釋自身。事實上，闡釋學派學者大多堅持真理在很大程度上是主觀的——意義本身就具有高度的闡釋性。像馬蒂這樣的修辭學家雖然不是突發奇想、隨心所欲地指派意義的相對主義者，但他們確實認為，客觀是種神話；我們絕不可能將認識者與被認識的對象徹底分離。

闡釋學派學者認為，意義存在于人腦而不是語言符號之中。一個文本可以有多重意義。修辭學家讓他人透過他們的闡釋性鏡頭分析文本，就代表他們是成功的，對于世界的觀察又多了一種。馬蒂能讓你相信萬事達信用卡廣告是建立男子氣概與金錢的等同關系的一種嘗試嗎？詹姆斯·安德森曾有一句哲言：“真理是斗爭，而不是狀態。”8

2.4 人類本性：決定論或自由意志？

決定論：假設人類行為由遺傳和環境決定。

歷史上最重大的哲學辯論之一是圍繞人類選擇的問題展開的。9強硬的決定論者宣稱，人類的每次行動都由遺傳（物種即是命運）和環境（趨樂避苦）所決定。從另一角度，自由主義者則堅持認為，人類的每次行動最終都出于自己的意愿（“我是自己命運的主人，我是自己靈魂的舵手”）。10盡管極少有傳播學者贊同以上兩種過于極端的說法，但大多數學者顯示出自己的選擇傾向。科學家強調塑造人類行為的外力；闡釋學派學者關注個體有意識的選擇。

兩種有關人類本性的理論也被人們用來表達他們將如何采取行動。如果某人覺得自己像是系在繩上的木偶，他會說“我不得不——”。但是，如果他覺得正是他自己在操控那根線，他會說“我決定——”。第一類人以被動的口吻說：“鄰桌的爭論使我無法集中精神學習。”第二類人則會說：“我停下來不再學習，專心傾聽鄰桌的爭論。”

專業術語的使用通常也反映研究者對人性的看法。實證主義者通常把人類行為描述為由于個體意識以外的力量而發生。他們對行為的解釋往往不訴諸心理推理和有意識的選擇。實證主義者經常把行為描述為對先前刺激的反應。要注意的是，格倫引用的克爾曼的觀念改變理論暗示說服過程存在因果的必然。我們將會因為那些具有吸引力的事物而動搖。

相對而言，闡釋學派學者往往使用諸如為了和以至于的解釋性詞語，把個人行為歸因于預設的目的。他們對術語的選擇暗示著，人是自由的行動者，能在相同的環境下做出不同的反應。例如，馬蒂提到廣告邀請觀眾加入團隊及約翰尼采取正確態度時，他使用的單詞是自愿性的行動（action），而不是不假思索就做出的行為（behavior）。堅定的闡釋學派學者不去追問約翰尼為什么會做出那樣的選擇。正如安德森的觀點，“真實的選擇足以成為它自身的原因和解釋。”11

實證主義者顯然認為個體選擇是不確定的，個體的自由度一旦上升，行為可預見性就會下降。在現實世界，嚴格限制人類選擇的觀念正在威脅人文主義的根基。英國作家劉易斯（C. S. Lewis）以激昂的辭令揭示了既剝奪人類自由又期待人們做出負責的選擇的悖論。

以一種可怕的簡單化，我們切除了他們的器官卻又期望他們發揮優勢和專長。我們嘲笑榮譽卻又因在我們中間發現叛徒而感到震驚。我們閹割雄性動物卻又要求它們多子多孫。12

劉易斯認為，重大決策必有代價。闡釋學派學者會同意他的看法。

2.5 最高價值：實證性或思想解放？

每當談及價值，我們一直在反復討論優先性、相對價值等問題。13價值就像生活中的紅綠燈，指導著我們的思想、感受和行為。傳播學者在專業上的價值取向反映了他們如何看待知識和人性。絕大多數實證主義者堅持要把“認知者”和“認知對象”分離開來，格外重視不帶有任何意識形態偏向的實證性。闡釋學派陣營中的人文學者和其他學者則確信，選擇的能力是人類區別于其他物種的關鍵，因此相當珍視可拓展這種自由的學術成果。

經驗證據：通過直接觀察收集的數據。

作為實證主義者，格倫努力堅持其實證性。他是一個有著強烈道德感和感染力的人，而這也許會影響他研究的主題。他從不愿任由他的個人價值觀扭曲現實，把“是什么”和“他認為應該是什么”這兩者弄混。格倫呼吁進行實證實驗，并且認為理論創立者如果不能提出經驗證據，找不到一種使獨立觀察者也能證明該理論客觀有效的途徑，就有為此感到沮喪的理由；如果他聽說有的研究者為了支持有疑問的假設而捏造研究結論，甚至會覺得忐忑不安。格倫認同美國社會學家喬治·霍曼斯（George Homans）①的學術觀念——讓證據自己說話，“即使被攤在十字架上，事物的本質仍有機會說‘不’——那么它的主體就是科學。”14

馬蒂有能力辨認自己的意識形態，并不擔心把自己的價值觀帶到傳播文本中供人審視。他指出廣告中男子氣概和金錢之間的巧妙的對等，使人們意識到它不僅僅是一支幽默且讓人感覺良好的廣告。馬蒂對廣告和資本體系不持公開批判的立場，但他的見解給廣告觀眾提供了新的視角，觀眾們或許從此就將嘲笑曼寧為他的“團隊”所做的裝模作樣的努力，以及廣告中隱含的經濟目的。批判性的闡釋學派學者重視與社會學相關的研究，這些研究試圖把人們從經濟、政治、宗教、情感等等的壓制中解放出來。他們譴責那些拒絕為其研究結果負責的科學家的超然立場。無論研究者從事的是什么——分裂原子的曼哈頓核項目、繪制人類基因的基因組項目或分析廣告影響力的課堂任務，批判性的闡釋學派學者認為，知識從來不是中立的。“不存在一個安全的避風港能讓研究學者避開權力結構。”15

思想解放：從政治、經濟、種族、宗教或性別壓迫中獲得解脫；賦權。

如上所述，我用實證性和思想解放的標簽來對比實證學派和闡釋學派的基本價值觀。科羅拉多大學的傳播學教授斯坦·迪茨對這個議題的分析提出一些不同的看法。他認為一般性的傳播理論有兩個優先級——有效性和參與性。16有效性關注的是成功地將信息、觀點和意義傳播給他人。影響力也是其中一種。參與性關注的是提升所有觀點對共同決策的影響以及個人對新觀念保持開放的可能性。后者更鼓勵分歧、對立和自主。所謂價值觀，就是哪一種關切具有更高的優先級？提倡實證性的理論學者強調有效性而忽略參與性。闡釋學派學者則恰恰相反。

2.6 理論目標：一般法則或闡釋性引導？

格倫和馬蒂可以在知識的本質、人類自主程度和學術研究終極價值等方面達成共識。然而，由于術語的使用不同、最終目標的不同，他們兩人的表述對彼此來說仍然十分陌生。作為實證主義者，格倫致力于建立涵蓋各種情境的一般行為法則；作為修辭評論家，馬蒂則試圖闡釋特定語境下的特定傳播文本。

假如這兩位學者從事的是時裝設計而不是學術研究，格倫想要裁出的可能是一件適合許多場合穿在任何人身上都好看的外套——一套裁剪適合所有人。馬蒂會運用時裝設計的原則來為單一的顧客設計具有個人風格的作品——一人一件，量體裁衣。格倫接受某種理論并檢驗它是否能應用于任何一個個體。馬蒂選擇某種理論則是為了說明特定的傳播事件。

理論驗證是實證主義者的基本方法，因此，格倫依據世界如何運作的直覺——信源可信度增強影響力的想法——開始入手。接下來，他要精心制定一個嚴謹的假設，暫時認定該假設為真。作為經驗主義者，他永遠無法“證明”自己在這次賭博中押對了寶；只能通過一次又一次的試驗說明他打這次賭是物有所值。如果重復性研究支持了他的假設，他就可以更自信地預測哪一種傳媒廣告會有效果，解釋其中原因，甚至建議從業者如何提高他們的可信度。

闡釋學派學者探尋構成人類存在的語義網絡。馬蒂創造他的學術成果，而非一次次證明理論。不過，他有時會用諸如肯尼斯·伯克這樣的修辭理論家的研究成果來幫助他對人們在生活中聽到或看到的文本形成解釋。《演講季刊》（Quarterly Journal of Speech）的前任編輯羅伯特·伊維（Robert Ivie）指出，修辭批評家應該用這樣的方式來應用理論：

修辭理論指示我們在社會實踐中應尋找什么，是什么構成了社會實踐，判定它是否具有意義。如果我們不接受這種引導，我們將無法開展對社會現實的修辭批評。17

2.7 研究方法：定量或定性？

無論是尋找使假設成為可能的普遍法則，還是用闡釋性的引導來幫助理解有歧義的傳播，要達成這樣的任務，學者們必須經過研究。實證主義社會學家側重量表和頻率計提供的精確測量，通常運用定量的研究方法。闡釋學派學者認為統計的平均數據會消解重要的個體差異，因而用定性的研究方法研究人們如何用標志和符號創造和推斷意義。

定量研究：以數字化形式記錄數據的研究。

定性研究：以語言（非數據）形式記錄數據的研究。

實驗法：在嚴格控制的環境中控制某一變量，以發現它是否會產生預期效果的研究方法。

權威的傳播學教科書必須介紹以下4種傳播研究方法。18實驗法和調查研究為科學家提供檢驗理論的定量方法。文本分析和人種學提供定性工具，幫助闡釋性學者尋找意義。我將簡短地分別描述這4種方法的特點，并給出每種方法所對應的研究性實例。這里所列舉的理論假設在之后的章節會有涉及。

1.實驗法

實驗者假設人類行為不具隨機性，試圖通過系統方法在嚴格控制的情境中操作一種因素（自變量）以認識它對另一種因素（因變量）的影響，從而建立因果關系。格倫曾建議用佩頓·曼寧主演的廣告測試名人效應，我們不妨想象，他會設計一個實驗以檢驗如下假設：觀眾如果認為商業廣告中的名人有專業能力且值得信任，對于公司贊助商的回應就會更為積極。

控制組：沒有與任何形式的自變量發生聯系的實驗對象；一個未處理的對照組。

鑒于這則廣告的目標觀眾是橄欖球迷，格倫用標準化可信度量表來測定人們認為“曼寧是否勝任橄欖球比賽”及“他在給他人支持時是否值得信任”，這實現了對自變量的操作。19他還要測試觀眾對公司贊助商的回應——因變量——給他們一個機會，讓他們申請一張由他們自己選擇的知名信用卡。志愿者要經過篩選，實驗對象應該是那些還沒有萬事達信用卡的人。格倫還應該辨別，哪些潛在的實驗對象認識佩頓·曼寧并知道他在橄欖球職業生涯中的成功經歷，而哪些實驗對象對佩頓·曼寧和他的成功一無所知。最后，格倫將實驗對象作如下安排：

A組：認識佩頓·曼寧并將觀看這則廣告的人

B組：不認識佩頓·曼寧并將觀看這則廣告的人

C組：認識或不認識佩頓·曼寧的人，將觀看一段與名人和信用卡無關的有趣的廣告

廣告播完之后，格倫要求實驗對象完成勝任度和信任度量表，以確定是否A組觀眾真的比B組觀眾認為佩頓更可信任，同時也比C組觀眾在廣告中看到的人物更可信任。所有的實驗對象都有機會申請一張信用卡。如果格倫發現，A組中申請萬事達信用卡的觀眾比例要遠遠高于B組和C組，這個結果將會強有力地支撐信源可信度理論。

適合以實證性研究測定的問題：

● 可感知的相似性與人際關系的吸引力之間有什么關系？

● 小群體做出高質量決策的必要條件是什么？

● 在哪些情況下，違反某人的非語言預期會導致有利的回應？

2. 調查研究

不管是使用調查問卷還是進行采訪，調查研究者通過受訪者自我報告的數據來了解人們的身份以及他們的思想、感受和目的。在本書討論的4種研究方法中，調查無疑是最廣為人知、應用最為廣泛的一種。針對萬事達信用卡廣告這一案例，這支廣告首播前后，調查研究都能夠很好地為贊助商提供服務。

調查研究：這種研究方法用問卷和采訪來收集、反映受訪者想法、感受和目的的數據。

麥肯廣告公司（McCann Erickson）的紐約分公司，即萬事達信用卡的廣告代理商，已經明確這則廣告的目標觀眾是中產階級的男性橄欖球迷。廣告商想要對目標觀眾隨機抽樣并進行調查，了解他們對佩頓·曼寧和贊助商的態度。如果廣告商發現相較于曼寧的技術和人品的評價，信用卡公司的名聲有所不及，他們就應該借這位四分衛的影響力精心制作一則廣告，以提升信用卡公司的公眾形象。

廣告首播之后，調查研究能判斷廣告下一步的花銷是否值得。除了一些傳聞式的證據，例如營銷主任隔壁鄰居的評論，或有人在YouTube看過這則廣告后給了不錯的評價，贊助商通常不可能有更多的跟進。而一個系統性的電話調查能發現有多少人記得曾經看過這則廣告，多少人喜歡它，多少人記住了贊助商的名字，多少人已經擁有信用卡或者他們下一次的購買目標是什么，還有這些人是不是“適合”的人群——贊助商的目標人群。

調查研究也能幫實證主義社會學家驗證理論。比如在前面所述的實驗法中，因變量是一個離散行為——申請一張萬事達信用卡。然而，用一種不考慮其他變化的二選一的測量方法，測定人們對信用卡公司的評價仍是相當困難的。我們可以找到那些在比賽期間收看商業廣告的目標觀眾，請他們填寫兩份多個子項的量表，其中一份測定人們對佩頓·曼寧的認同，另一份測定人們對萬事達信用卡的態度。兩組數據之間強烈的正相關，可以進一步支持格倫引入的克爾曼的觀念改變過程。

至于觀眾賽后的行為，是否會因朋友或家庭成員的評論而受影響，我們總是難以保證的。以相關數據說明因果關系，實現起來有一定難度。與在實驗室中做實驗不同的是，精心設計的調查使實證主義者更有機會了解“真實生活”里人們的想法。它不如實驗精確，但比做實驗更接地氣。

適合進行調查研究的問題：

● 人們對認知清晰的需求有多大不同？

● 觀看大量暴力情節的電視觀眾深信這個世界步步危機且令人恐懼嗎？

● 新聞傳媒報道在多大程度上為人們所想和所信的事件設置了議程？

3. 文本分析

文本分析的目的在于描述和解釋信息的特征。傳播學學者用它特指基于人的視角對某一信息的特別研究。修辭批評是傳播學中最常見的文本研究方法。馬蒂對廣告中佩頓·曼寧的對話和姿勢作出分析，是很好的文本研究范例。

文本分析：描述和解釋文本特征的研究方法。

越來越多的闡釋學派學者不再滿足于解釋某一文本意指的意義。他們揭露并且公然抵制侵蝕社會公共智慧的意識形態。這些批判學者反對任何關于永恒真理和意義的概念。在傳統的思想家看來，批判學者的行為像是幼兒園里一些憤怒的兒童在打翻其他兒童堆的積木，然而，他們的目的其實是用理論為弱者開辟一處表達的空間。例如，女性主義者在評論格倫和馬蒂看到的這支廣告時，可能會指出女服務生溫蒂可笑的失誤是廣告中唯一一次出現女性，而且佩頓的“支持”是以家長式的作風把溫蒂當成了男人。女性主義者還會指出，借助幽默的形式和社會支持的偽裝，這支廣告毫不猶豫地強化了“男人有淚不輕彈”的固有男性形象。文化研究領域的理論學者在面對贊助商試圖傳遞的觀念——世界上有些東西是無價的，必然會嗤然冷笑，廣告里被毀的午餐、拿鐵咖啡和鋼琴的成本，赤裸裸地關乎金錢。

批判理論學者：利用理論揭露產生和維持權力分配不公正的傳播實踐的學者。

在批判“文化工業”的理論學者眼中，廣告是該工業力量的關鍵，那些意識到電視向觀眾強制傳遞意識形態的人應該起而抵制。闡釋學派學者的文本分析不是一項超然且公正的計劃，而是為改革者服務的有力工具。

適合進行文本分析的問題：

● 演說者對詞語的選擇反映了怎樣的策略性目的？

● 馬丁·路德·金在“我有一個夢想”的演說中使用的比喻如何反映了當時當地的歷史語境？

● 在何種情況下，“我有一個夢想”的文本會成為傳媒集團意識形態的典范？

4.人種學

1990年奧斯卡金像獎最佳影片《與狼共舞》中，男星凱文·科斯特納飾演約翰·鄧巴，一位獨自前往美國西部達科他平原的19世紀的陸軍中尉。20鄧巴帶著焦慮的心情，抱著試一試的態度，開始著手了解在距他不遠處宿營的印第安蘇人部落的生活方式。他觀察、聆聽、充分體會，逐步地參與部落儀式，還做了詳細的記錄。這便是民族志研究！

普林斯頓大學人類學家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）指出，民族志“不是揭示法則的實驗科學，而是尋找意義的闡釋性途徑”。21作為人類生活的敏銳觀察者，格爾茨不喜歡硬以自己的思考方式套在某個社會對現實的建構上。他希望他的傳播理論植根于與生活在某種文化中的人們共享的語境中。正確地理解文化，意味著從文化創造者的視角來認識它。

民族志：一種參與式觀察法，意在幫助研究者體驗某一種文化的復雜意義網。

長久以來，人們把廣告看成世界本身。傳播學者卻把萬事達信用卡商業廣告看成特定亞文化背景下的產品，試圖理解環繞著這則廣告及其他廣告的語義網絡。至于民族志學者，他們會尋找與廣告工業共享意義和價值觀的儀式、典禮、禮儀、神話、傳說、故事乃至民俗。稍加用心，你就有機會成為某家廣告代理商或其公司客戶的實習生，它們會非常高興你在其中扮演參與者及觀察者的角色。以下是一些你在從事民族志研究時可能會提出的疑問。

適合進行民族志研究的問題：

● CEO采用開放性政策對企業中層管理人員有何意義？

● 女性的立場如何影響她們對照看老人和孩子的行為的評價？

● 當一位青少年和一位老人互動時，他們會怎樣改變自己的行為以適應對方的傳播方式？

2.8 在實證性——闡釋性量表中繪制理論地圖

在本章中，我介紹了實證性學者和闡釋性學者以及他們各自建立的理論之間的5個重要的差別。對于這些差別的基本認識，將幫助你了解與你志趣相投的思考者正走到哪里以及他們為什么要選擇這樣一條特殊的路徑。一旦你理解了上述差異，你就會認識到不是所有學者都能被整齊劃一地歸類。許多人把腳踏在兩只船上。把實證性和闡釋性標簽放在量表兩端，讓不同理論沿著量表分布，這樣的描述應該更加準確。

實證性__________闡釋性

我在實證性——闡釋性量表中勾畫了書中每一種理論的位置（如圖2-1所示）。為了方便界定各個理論的位置，我在圖表底部用數字劃分出5欄。在定位每種理論時，我試著全面地考慮該派別學者在認知方式、人類天性、最高價值、理論目標及研究策略方面的選擇。我咨詢了這個領域的許多學者，以便把他們的“理論”放在合適的位置。他們或許不能完全同意我的看法，然而每一次的討論都加深了我對該理論以及建立理論的過程中應考慮的議題的理解。我的收獲都反映在接下來的這一圖表里。

當然，除非你對某種理論有所了解，否則它的位置對于你就全無意義。通過這幅分配圖表，你會發現大概有一半理論具有實證取向，另一半則顯示了闡釋取向。五五對開的比例恰與傳播領域學術交叉的現象相吻合。每次談及理論之間的關系和某個學者群體的一般假設，教師們會頻繁地回顧此圖。為了便于參考，我在每一章的標題頁里復制了圖表里對應該章的部分。

第3章以歐內斯特·博爾曼的符號聚合理論為例，介紹判定實證性及闡釋性理論的成熟標準。第3章標題旁的小圖揭示了我為何要選擇博爾曼的理論，位于量表中間的圓點說明它恰恰介于兩種研究方法正中間。

幫助你深入思考的問題：

1. 對比格倫和馬蒂研究萬事達信用卡商業廣告的不同途徑，你最熟練的是哪一種分析？為什么？

2. 實證主義者和闡釋學派學者在回答“什么是真理”的問題時有什么不同？你認為哪一種視角更令人滿意？

3. 思考一下你之前上過的傳播學課程。是否每個課程都有實證性或闡釋性取向？它更多的是因為主題性質還是因為教授個人的觀點？

4. 實驗法、調查研究、文本分析及民族志為什么是適合回答3個標有強調符號的研究問題的方法？你能針對每一個問題找出另外一種適合的研究方法嗎？

擴展閱讀：

推薦閱讀：James A. Anderson and Geoffrey Baym, “Philosophies and Philosophic Issues in Communication 1995-2004,” Journal of Communication, Vol. 54, 2004, pp. 589-615.

元理論概要： James A. Anderson, Communication Theory： Epistemological Foundations, Guilford, New York, 1996, pp. 13-77.

當代科學研究： Charles Berger and Steven Chaffee, Handbook of Communication Science, Sage, Newbury Park, CA, 1987.

當代修辭研究： Sonja Foss, Karen Foss, and Robert Trapp, Contemporary Perspectives on Rhetoric, 3rd ed., Waveland, Prospect Heights, IL, 2000.

有關經驗性理論的深入研究： Robert Bostrom and Lewis Donohew, “The Case for Empiricism： Clarifying Fundamental Issues in Communication Theory,” Communication Monographs, Vol. 59, 1992, pp. 109-129.

有關闡釋性理論的深入研究： Arthur Bochner, “Perspectives on Inquiry II： Theories and Stories,” in Handbook of Interpersonal Communication, 2nd ed., Mark Knapp and Gerald Miller (eds.), Sage, Thousand Oaks, CA, 1994, pp. 21-41.

科學探索： Glenn Sparks, Media Effects Research： A Basic Overview, 2nd ed., Wadsworth, Belmont, CA, 2006.

修辭分析： Martin J. Medhurst, “Why Rhetoric Matters： George H.W. Bush in the White House,” in The Rhetorical Presidency of George H.W. Bush, Martin J. Medhurst (ed.), Texas A&M University, College Station, 2006, pp. 3-18.

理論批判方法： Stanley Deetz, Democracy in an Age of Corporate Colonization, State University of New York, Albany, 1992, “The Role of Communication Studies,” pp. 65-90.

研究方法： Lawrence R. Frey, Carl H. Botan, and Gary L. Kreps, Investigating Communication： An Introduction to Research Methods, 2nd ed., Allyn and Bacon, Boston, 2000.

實證性與闡釋性的聯系： Charles Pavitt, “Answering Questions Requesting Scientific Explanations for Communication,” Communication Theory, Vol. 10, 2000, pp. 379-404.

理論與研究的聯系： Robert Bostrom, “Theories, Data and Communication Research,” Communication Monographs, Vol. 70, 2003, pp. 275-294.

如欲了解傳播領域的實證性理論與闡釋性理論的歷史視角，請到www.afirstlook.com點擊“理論檔案”中的“聊聊傳播學”。

注釋