“真正的增長”：比你想的難得多

許多企業(yè)都錯過了讓利潤成倍增長的黃金機遇。他們獲取和維系顧客的方法不當(dāng)，這反而還在增加成本。我們與自己的客戶談?wù)撨@個問題時，又把它稱做“真正的增長”。

試想一下你是一家大型消費品公司的營銷副總裁。新年伊始，你接到的增長目標(biāo)是12%。聽起來合理嗎？也許合理，也許不合理。讓我們仔細(xì)研究一下。

假定你們?nèi)ツ甑哪繕?biāo)是10%，而且實現(xiàn)了。因此，你們要提高幾個點，從10%提高到12%，對嗎？

但其實不對。增長不僅僅指的是在公司現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)上增加人數(shù)。第一步真正要做的是了解一下顧客的維系情況。去年年初時留下的顧客現(xiàn)在還有多少？假定你知道這個數(shù)字是85%。換句話說，就是年初的100名顧客到年終時剩下85名。然而，你將顧客的數(shù)字增加了10%，即你的顧客最后達(dá)到了110名。

因此，這就是說你實際的增長接近25%，而不是10%。25%！這意味著營銷部門每年要贏得超過1/3的顧客。這至少說明營銷負(fù)責(zé)人的工作比他們自己想象的要難得多。不過，這也指出了關(guān)于獲取和維系顧客的一些頗為有趣的結(jié)論。

現(xiàn)在讓我們把剛才那個數(shù)字轉(zhuǎn)成更加實際的數(shù)字。如果一家企業(yè)年初時有100000名顧客，年末有110000名顧客，表面上的增長率是10%。到目前為止，一切都很簡單，對嗎？那么，如果一家企業(yè)的維系率是75%（在許多行業(yè)中這是平均數(shù)），以10%的速度增長，則意味著該企業(yè)必須在一年中另外獲得35%的新顧客。而獲得這些新顧客的費用是維系現(xiàn)有顧客的5～10倍。試想一下將顧客維系率僅提高5%的經(jīng)濟(jì)效益吧。

如果每個人都能理解為了實現(xiàn)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而將重點放在營銷和獲取顧客上所帶來的挑戰(zhàn)有多么嚴(yán)峻，那你在公司內(nèi)的生活該有多輕松？如果營銷主管面對10%的增長目標(biāo)能對高級管理層說：“你知道其實你想讓我完成的是35%的增長嗎”，他的生活會發(fā)生什么樣的變化？

“負(fù)責(zé)”顧客體驗和維系的人（是你？還是其他人？）又會怎樣？如果現(xiàn)在你具備了這個知識并能在公司內(nèi)加以應(yīng)用，你能做些什么？如果你知道了維系一名優(yōu)質(zhì)顧客所獲得的收益比抓住一名不知姓甚名誰的新顧客高5～10倍，你的公司在顧客體驗方面的探討和行為是否會有所改變？

最后，當(dāng)你理解了本書內(nèi)探討的關(guān)于人們?nèi)绾嗡伎嫉膯栴}后，靜下心來想一想你的公司將如何管理這種類型的增長。猜猜怎么樣？還有更多事關(guān)盈虧的原因需要你加倍努力地留住顧客。