康卡斯特的故事：時代不同了

如果你聽過這個故事，那你可以打斷我：幾年前，也就是2006年11月，康卡斯特公司的一名技術(shù)人員接到維修電話后上門為顧客更換調(diào)制解調(diào)器。很明顯，這位技術(shù)人員碰到了一個難題，并致電給康卡斯特服務(wù)熱線。如果你家里有有線電視或計(jì)算機(jī)寬帶連接，或許你也有過相似的體驗(yàn)。當(dāng)時（康卡斯特）讓技術(shù)人員（由康卡斯特支付薪水）拿著電話……等了很久。

在某一時刻，顧客轉(zhuǎn)悠到了起居室，發(fā)現(xiàn)技術(shù)人員坐在他家的沙發(fā)上，電話放在耳邊，筆記本電腦開著，搖搖晃晃地斜倚在膝蓋上，腦袋后仰，嘴巴微張，發(fā)出輕微的鼾聲。

幾年前，這件事的后果不外是惹惱或逗笑顧客（這取決于顧客的性情），之后顧客談起與有線或互聯(lián)網(wǎng)連接有關(guān)的話題時，會把他的體驗(yàn)告訴一些人。對毫無察覺的公司來說，這本來只是一次偶然的負(fù)面事件，就好像森林中倒下一棵孤零零的樹，無人知曉。

可時代不同了。現(xiàn)在的我們工作并生活在一個Web 2.0的世界。因此，這位顧客并沒有毫不在意，而是靜靜地打開了數(shù)碼攝像機(jī)，對著毫無生氣、打著呼嚕的技術(shù)人員拍了幾分鐘。然后他把短片傳到了電腦上，還加了幾句話，解釋不同的場景。

“康卡斯特的一名技術(shù)人員來我家更換電纜調(diào)制解調(diào)器。”

“他與康卡斯特的電話打了一個多小時。”

“他在我的沙發(fā)上睡著了。”

（接著顧客變得很生氣）

“謝謝你，康卡斯特……”

“……謝謝你價格如此之高。”

“……謝謝你三次‘放我鴿子’。”

“……謝謝你承諾回電后卻不回電。”

“謝謝你，康卡斯特，謝謝你的一切。”

之后，他把短片貼在了YouTube上。現(xiàn)在你還能看到它，底下是120萬名觀眾（同本書的人氣一樣）給出的上萬條評論。這條短片受歡迎的程度讓它成了一則新聞，出現(xiàn)在全國難以數(shù)計(jì)的報道中。

這根刺讓康卡斯特如芒在背，但真正令人驚訝的是它的保質(zhì)期。與一封怒氣沖沖的信函或一則晚間新聞報道相比，這條短片存活至今。甚至是兩年以后的今天，YouTube上每天還有跟帖。大多數(shù)帖子的主要內(nèi)容是其他顧客對康卡斯特在各個市場中表現(xiàn)的不滿——有時甚至是憎惡。

雖然康卡斯特的公共關(guān)系蒙受了重大損失，但該公司要么是沒有反應(yīng)，要么是沒能讓大家感覺到它的反應(yīng)。當(dāng)時在許多市場中，至少在有線電視市場享受著幾近壟斷地位的康卡斯特對這次事件并不是特別上心。然而，自此開始，由于行業(yè)管制放松，競爭加劇，顧客們可以隨意選擇有線電視、計(jì)算機(jī)及電話公司。現(xiàn)在，康卡斯特顧客的體驗(yàn)對該公司的盈虧開始產(chǎn)生真正的、直接的影響力。

或許你不僅僅在YouTube上，而且在人們聚在一起聊天的各種虛擬世界、辦公室茶水間及其他互聯(lián)網(wǎng)論壇上聽到了許多顧客的心聲，康卡斯特似乎確實(shí)是一個為顧客提供糟糕的，甚至是惡劣服務(wù)的典范。

因此，顧客重要嗎？我想你有答案了。

對企業(yè)是否有所啟示？

連像康卡斯特這樣看上去對顧客體驗(yàn)?zāi)魂P(guān)心的企業(yè)最終也捕捉到了這個信息。最近該公司要求幾名員工利用Web 2.0在線工具及論壇，比如Twit-ter（在線“微博”網(wǎng)站）來了解人們在怎樣談?wù)摴尽＿€特別組建了像@comcastcares這樣的團(tuán)隊(duì)參與討論，對那些因?yàn)榫唧w服務(wù)問題而投訴的顧客作出實(shí)時回應(yīng)。這樣做的絕妙之處在于，參與討論的員工雖然人數(shù)不多，但卻似乎有能力，或者至少有辦法在康卡斯特迷宮般的服務(wù)結(jié)構(gòu)中幫助滿腹牢騷的顧客快速找到解決問題的方案。

但是，如果在線用戶認(rèn)為他們?nèi)狈φ\意或者只是在公共關(guān)系上耍花招，這可是非常危險的。不過迄今為止，所有跡象（包括我自己在Twitter上的觀察）均表明，他們正在與顧客進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的對話與溝通，并努力幫助顧客解決問題。該公司在公眾形象上可謂泥淖深陷，這才剛剛開始試圖往出拔腿。鑒于其以往的表現(xiàn)，大多數(shù)顧客還是半信半疑。但這仍是一個很好的舉措，可以很快在其核心顧客群體中樹立起良好的印象。

還是讓我們拭目以待。

新力量：顧客反擊

我可不是在這兒危言聳聽。一直以來，顧客是留是走，是否會多買一些產(chǎn)品，如何談?wù)撃愕墓径际桥e足輕重的。但是現(xiàn)在，新的力量出現(xiàn)了，如果你還將顧客當(dāng)做二等公民對待，風(fēng)險有增無減。現(xiàn)在的顧客的的確確有能力影響你的利潤率——不僅僅是以離開或告訴朋友的方式，而是可以借助媒介的力量。不管是通過YouTube、Facbook、MySpace、Twitter、LinkedIn、Digg，還是通過其他在線社會網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在一個顧客可以以一次單獨(dú)的體驗(yàn)影響其他成千上萬名顧客及潛在顧客的感受和行為。除此之外，我們很多人現(xiàn)在使用即時電子文本信息進(jìn)行溝通，這不但讓無論是愉悅或是糟糕的體驗(yàn)都得以快速實(shí)時傳播，而且連接了社會與大眾媒體（如CNNi -reports）之間的關(guān)系。這都使風(fēng)險系數(shù)大大增高。

然而，許多企業(yè)的高級管理層仍然對當(dāng)下這種顧客環(huán)境視而不見。企業(yè)在理解了這些社會及技術(shù)因素后，可以充分地利用它們來加強(qiáng)顧客體驗(yàn)和感受。可以說，未來就在當(dāng)下。如果你清楚自己必須高度重視這些新力量，但又不知道從哪兒下手，給你提個建議：到你二十幾名員工的辦公桌旁轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。當(dāng)你靠近時，會發(fā)現(xiàn)他們正在關(guān)閉電腦屏幕上的聊天窗口，縮小Twitter屏幕，然后按下手機(jī)上的短信發(fā)送鍵，放下手機(jī)，取下超大個的耳機(jī)，按下i-pod上的停止鍵，抬起頭來滿懷期望地看著你。

他們可能會有一些主意。