第一堂課　拉斯韋爾老師主講“5W”

歡樂的時光總是短暫，90分鐘的《快樂大本營》很快就結束。對節目還意猶未盡的小凡有些失落。看些什么來打發周末夜晚無聊的時光呢？

雖然精彩節目結束了，但是小凡還不打算休息。他拿起了遙控器，開始漫無目的地調臺。

“不要換臺了，就這個了，我相信我能給你一種全新的感覺。”電視屏幕中出現了一個穿著一身西裝的男子。

小凡被這突如其來的情景嚇得目瞪口呆。他想換臺，想擺脫眼前的詭異，但遙控器像著了魔似地不聽使喚。

“不要亂動了，我不是來害你的。不信你看，有這么多人與你在一起。”屏幕中的男子大聲道。

小凡左右望了望，周圍的環境讓他瞠目結舌，他竟然來到了一間偌大的教室，教室中坐滿了和他年紀差不多的人。他猛然發現，在自己后面四五排的位置上坐著自己的好友蘭伊。蘭伊正興致勃勃地看著講臺上的那位老人。

小凡很好奇，這到底是怎么回事呢？蘭伊不是去電視臺做記者了嗎？怎么跑到這里來上課了？

無數的疑問充斥著小凡的大腦，讓小凡毫無頭緒。突然，在他的正前方出現了一個不大不小的透明的屏幕，屏幕中的正是講臺上那位老人。

頭發斑白的老人開口說道：“親愛的同學們……”

傳播學是什么

“親愛的同學們，大家好！可能你們大部分人都不認識我，對我研究的專業也比較陌生。不過沒有關系，從現在開始的18天里，將由我和我的同行們一起，為你們講解傳播學這門專業學科的知識，并運用理論與實際相結合的方式盡可能地詮釋這門學科。”講臺上的老人聲音聽起來很洪亮。

“我叫哈羅德·拉斯韋爾，來自美國，我研究的專業是傳播學。在業內，承蒙各位學者抬舉，稱我為‘傳播學的奠基人’，我內心自愧不敢當。說實話，我只是一名普通的傳播學者。說到傳播，我想問問大家，在你們看來，傳播學到底是一門怎么樣的學科呢？”

小凡最怕提問了，他默默地低下頭，不敢正視拉斯韋爾老師。他心里一邊祈求老師不要難為自己，一邊尋思著自己怎么跑到這個莫名其妙的教室了呢？

“我來試一試。”小凡聽到了一個熟悉的聲音。

“是蘭伊。這丫頭搞什么名堂？”小凡回頭看著蘭伊。

蘭伊是小凡的大學同學，小姑娘性格直爽、開朗，經常與小凡稱兄道弟。“老師您好，久仰您的大名，有幸能聽您的課讓我受寵若驚。”蘭伊順了一下頭發繼續說道，“我是傳播學科班出身，現就職于一家電視臺，我想按照我的想法對傳播學做一個概括。”

“很好，非常欣賞你有這樣的勇氣。”拉斯韋爾老師和藹地說道。

“傳播學是一門新興學科，其成長與多門學科匯合交叉在一起，可以說，它有多門學科的‘遺傳因子’。不過，傳播學絕對有‘青出于藍而勝于藍’的架勢。20世紀以來，科學技術的飛速發展帶動了傳播學的研究進程。在我所學的教材之中，傳播學的定義是這樣的，‘傳播學是一門探索和揭示人類傳播本質和規律的科學，也是傳播研究者在最近幾十年對人類傳播現象和傳播研究成果進行系統分析和有機整合而發展成的知識體系。’”

“這位同學總結得十分準確。不錯，傳播學正是這樣一門學科。不過，若是僅僅按照教科書上來分析傳播學，未免顯得蒼白。因此，我認為我們應該試著在現實生活中找到具體而又形象的事物，并以此作為參照來定義傳播以及傳播學這門學科。

“‘傳播’這個詞在不同的語言、語境、行業中有不同的含義。在傳播學成為研究熱點之后，它的定義也隨之多了起來，眾說紛紜，莫衷一是。在你們現在所在的信息社會，傳播可以定義為‘信息傳遞或信息系統的運行’。信息包括什么呢？觀察我們身邊的事物，信息包括自然界的刮風下雨、電閃雷鳴，生物界的養花授粉、雞鳴犬吠，人類社會中的語言交流、書信往來等。這些都是信息傳播。因此，我們可以這樣概括，‘傳播就是社會信息的傳遞，或者說是社會信息的運行。’”

拉斯韋爾老師在講臺上滔滔不絕，但大部分同學都覺得十分枯燥，心不在焉地聽著。只有幾個原來接觸過傳播學、新聞學的大學生對此頗為起興。

作為主講老師，拉斯韋爾當然注意到了這一點，他想調動起學生們的興趣，便說道：“同學們，我知道你們聽到這些理論可能有些云里霧里。沒關系，下面我來講講一個有趣的話題。你們知道嗎？在座的同學中，有一個人昨天買了注彩票，而根據今天早上的彩票新聞報道，他中了頭等獎，贏得了500萬元的獎金。我們大家是不是要慶祝一下呢？”

聽到這個消息，整個教室氣氛馬上活躍起來。大家交頭接耳，所有人都想知道這個消息是真是假，以及這個中獎者到底是誰。

“您說的這個人是誰？我們認識嗎？是不是要他請我們去吃大餐啊？”一個又高又壯的男生笑著說。

“我知道這個人是誰。看，就是那個頭發卷卷的男生，坐在中間那排。”

大家按照拉斯韋爾所指的方向望去。忽然間，小凡覺得有點兒頭皮發麻，原來所有人都在注視著他。

“我沒有中獎！”小凡驚恐地辯解道，“老師，你不要隨便說好不好？”

“中獎是好事！從500萬中拿出幾萬塊來請大家吃一頓，只是九牛一毛。不要那么小氣啦！”有學生這樣說道。

教室里的氣氛一下子熱鬧了起來。小凡緊張兮兮的，其他同學則對小凡羨慕嫉妒恨。拉斯韋爾老師得意地笑笑，隨后又嚴肅地說道：“大家先不要吵，請安靜。那位同學中獎的事情其實是我編造的。看來關于錢的話題，你們還是很感興趣的。不過我很想知道，你們難道不想想這件事情的真實性嗎？你們沒有在這一過程中悟出什么道理嗎？”

教室一片嘩然，所有人都看著講臺上的老師，看他到底有什么下文要說。

“同學們，從我剛才說有人中獎開始，到我現在告訴你們這個信息是假的，我們已經完成了一次傳播活動。我是這次傳播活動的傳播者，空氣是傳播介質，那位同學中獎就是這次傳播活動的傳播信息，你們則是傳播的受眾。傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾，構成了傳播活動最簡單的傳播框架。”

拉斯韋爾的話音剛落，教室里響起了一片掌聲，大家十分佩服這位老學者用這種方式調動學生們的興趣。寓教于樂，果然是一種極好的教學方式。

“昏昏欲睡的人是不可能站上世界的最高峰的。大家振作起來，讓我們看看這個與我們生活息息相關，卻又總是被我們忽略的理論到底有多少奧秘。”拉斯韋爾說。

“5W”模式

“要講清楚一種學科，就得從源頭開始。這個世界的傳播有很多種，如動物與動物之間、植物與植物之間、動物與植物之間的相互交流和相互傳播，都屬于傳播范疇。我們要講的傳播，則是人類傳播。”

拉斯韋爾看著興致勃勃的學生們，繼續說道：“接下來，我們從人類傳播的發展進程開始說起。我要問問同學們，你們覺得什么才是傳播的開端呢？”

經拉斯韋爾老師的調節，教室中的氣氛有了很大改善，大家都集中注意力聽老師講課。在聽到老師的提問后，所有人都陷入了沉思。“我想，應該是語言。”蘭伊自信滿滿地回答說。

“很好，是語言。語言的產生是真正意義上的人類傳播的開端。從剛有語言的時候起到如今的信息社會，人類傳播經歷了一個漫長的發展過程。我剛才說過，一個最為簡單的傳播結構有這樣幾部分，傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾。在人類的歷史上，根據傳播媒介的更新換代，我們將人類的傳播史分為了這樣幾個階段。大家思考一下，是哪幾種傳播媒介的出現使傳播事業有了革命性的發展？”

課堂的氣氛再次被調動起來，在拉斯韋爾老師的引導下，學生們開始熱烈討論起來。有人說“肯定是文字呀”，有人說“肯定有印刷術”，還有人說“工業革命”才是真正的動力……

大家你一言我一語，討論得熱火朝天。“好，討論就到此為止吧。經過這一系列的探討，想必大家心目中都有答案了。這次我就不提問了，由我來揭曉答案吧。

“根據媒介產生和發展的歷史脈絡，可以把迄今為止的人類傳播活動分為這樣幾個發展階段：一，口語傳播時代；二，文字傳播時代；三，印刷傳播時代；四，電子傳播時代。

“要注意，這個歷史進程并不是各種傳播媒介依次取代的過程，而是一個依次疊加的進程。在每一個進程之中，我們都能看出人類社會的信息傳播具有很明顯的過程性。無論是最為簡單的口語傳播，還是信息社會的電子傳播，其過程都由傳播者、受眾、信息、媒介、反饋這幾個要素構成。

“因此，我按照這種思路構建了一個我理解的傳播過程的模式。當然，也正是因為所構建了這個模式，大家才稱我為‘傳播學的奠基人’。有人知道這個傳播模式是什么嗎？”

“我知道，我知道。”又是蘭伊主動“請纓”，“在傳播學歷史上，您是第一位提出傳播過程模式的學者。1948年，您在《社會傳播的結構與功能》一書中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了如今被我們稱為‘5W’的模式或‘拉斯韋爾程式’的過程模式。‘5W’模式中的五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即Who（誰）、says What（說了什么）、in Which channel（通過什么渠道）、to Whom（向誰說）、with What effect（有什么效果）。”

蘭伊一口氣將“5W”說完，使得好多同學都以為蘭伊是拉斯韋爾老師的助理，每到關鍵時刻就挺身而出，生怕課堂冷場。小凡清楚，蘭伊是個很喜歡表現的人，在上大學的時候她就是這樣。

“我不得不說，你的專業知識真棒。”拉斯韋爾老師滿意地對蘭伊說道，“有你這樣的學生，我感到十分欣慰。這位科班生說得十分全面，我提出的‘5W’學說對后來的研究者們影響還是很大的。從此，傳播學開始展開了五個領域的研究，分別是控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。必須在此指出的是，我提出的這種傳播模式是最為簡單的傳播模式，被大家稱為‘直線傳播模式’。”

“說起這個模式的建立，我要感謝一個人。”拉斯韋爾話鋒一轉說道，“我要感謝我的恩師——查爾斯·梅里亞姆（Charles E. Merriam），他是我攻讀博士學位時的導師。在第一次世界大戰期間，他曾在意大利為美國宣傳機構公共信息委員會工作。由于他十分關注當時戰爭時期軍隊的士氣與宣傳功效之間的關系等問題，而且我也對這些很感興趣，因此我開始了對‘宣傳和傳播問題’長達一生的關注。”

“通過上面的個人生平介紹，大家有沒有發現什么問題？”不等同學回答，拉斯韋爾就接著說道，“我的主要職業是政治家——我做學問的目的是為政治服務的，換句話來說，傳播學發展是為了政治利益來服務的。‘5W’拆開來說的五部分，每個部分加以引導和調節，從而達到更偉大的傳播目的才是我的本意。所以，大家一定要看清楚這門學問的本質，那就是利益。控制誰來說，只能讓說的人說我想說的，影響說的途徑，讓那些該聽到人才聽到說的內容，然后評估這么做的效果，從而改進下一次的傳播方法。”

說完這段話，拉斯韋爾老師呵呵地笑起來了。而同學們有點兒面面相覷的感覺，無法直視老師有點兒“猙獰”的面孔。

三功能說

“老師，通過您這一系列的引導、啟發，我們都對傳播學這個新興的學科有了一定的了解。”小凡聽完拉斯韋爾老師的一番講解之后，主動發言。小凡回頭看了一眼蘭伊，蘭伊的表情告訴小凡，她也對小凡的這一舉動十分吃驚。小凡繼續說道：“如果按照您所說的‘5W’模式來分析，那么人類傳播的框架就顯得極為清楚了。不過，容我質疑，您的理論沒有任何缺陷嗎？”

小凡的問題一出，教室內馬上騷動了起來。誰也沒有想到，老師剛上第一節課就有人“拆臺”。讓一位著名學者去找自己理論的毛病，實在是有點兒說不過去。大家議論紛紛，講臺上的老師卻沒有覺得有任何尷尬。

“這位同學問的正是時候，這個問題正是我下面要闡述的。在說明我的學說是否有缺陷之前，我想從1946年我與另一位學者一同發表的一本書說起。1946年，我與一位名叫史密斯的學者合著了一本書，書名叫《宣傳、傳播和輿論》。這本書涉及的范圍比較廣泛，包括報刊、廣播、書籍、電影、告示、歌曲、戲劇、演講等。其中最具有意義的是，我們在這本書中提到了一個名詞——‘大眾傳播’。從此，大眾傳播一詞走進了人們的視野。在隨后研究大眾傳播的過程中，我發現報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介對社會具有巨大的影響。經過幾年的摸索研究，1948年，我出版了蘭伊同學提到的著作——《社會傳播的結構與功能》。在那本書中，我不但闡述了‘5W’模式，還說明了大眾傳播對社會的作用，也就是后來人們所稱的‘三功能說’。有誰知道這‘三功能說’嗎？”

大家面面相覷，蘭伊也沒有吭聲，她正在低頭整理筆記，沒有聽清老師的問題。課后她十分懊悔自己竟然“開了一分鐘小差”錯過了展示自己的好機會。

拉斯韋爾老師見沒人應聲，繼續說道：“‘三功能說’指的是大眾傳播包括三個社會功能，分別為環境監視功能、社會協調功能，以及社會遺產繼承功能。

“詳細點兒說，這三個功能也是很好理解的。首先，我們生存的這個世界每時每刻都在變化發展，所以人們必須對其有所了解，以適應變化，這就需要大眾傳播予以一定的幫助，因此，大眾傳播對社會的發展起到了‘瞭望哨’的作用，也就是所謂的環境監視功能。其次，因為社會是一個建立在不同分工基礎上的，所以需要社會各組成部分之間協調發展，這樣才能保證整個社會和諧、穩定。大眾傳播正是執行聯絡、溝通、協調社會各組成部分的功能，因此這個功能意為社會協調功能。最后，人類社會的發展是建立在對歷史的繼承和創新的基礎上的。我們只有將前人的智慧、知識、經驗加以記錄、整理保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎上，進一步完善并發展和創造。因此，大眾傳播是社會遺產代代相傳的重要保證。這就是大眾傳播的第三個功能——社會遺產繼承功能。

“‘三功能說’提出后，我繼續我的傳播研究，但是在這個過程中，我與眾多學者產生了分歧。我很感謝這些分歧，因為這讓我多了很多思考，最終讓我找到了‘5W’的缺陷。下面我將其一一列舉出來。

“第一，‘5W’模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者試圖影響接受者，并且總能取得一定效果。說白了，就是我要讓你聽什么你就要聽什么，而且還要能夠聽進去。對于這個缺陷，我希望大家一定要抱著包容的態度予以理解，因為我一直以來是從研究政治傳播和宣傳的角度來研究傳播學的，政治上的宣傳教育性的缺陷，直接導致了‘5W’模式完全忽略了‘反饋’這一環節。要知道，沒有反饋的傳播不是最為完整的傳播。

“第二，‘5W’模式忽略了傳播過程中外部環境的影響，這個問題是我當時沒有想到的。在我看來，傳播需要傳播媒介或者說需要傳播介質，而我在建立這個模型的時候，先入為主，將傳播介質視為‘真空’。這種看法是錯誤的，因為沒有哪種傳播能在‘真空’中進行。因此，這是‘5W’模式的另一個巨大缺陷。

“第三，我將傳播劃分為五個部分，完全忽略了傳播行為的復雜性。傳播是一個過程，一個涉及方方面面的過程，有其復雜性。然而，我卻將其簡單化處理，完全沒有意識到其復雜的一面，這樣做是完全錯誤的。”

拉斯韋爾老師在講臺上訴說著自己學說的缺陷，下面的同學則認真汲取著知識。他們十分佩服這位老人的膽魄，能當著這么多人的面承認自己的理論存在不足。

“快到下課的時間了，我的課程也該就此結束。我最后做一下總結，這節課我為你們簡要地展示了傳播學這門學科的大框架，包括傳播發展史、傳播定義以及我研究的成果——‘5W’模式和‘三功能說’，希望這些對大家接下來的課程有所幫助。我還想說，傳播學是一門新興的學科，它并不是生僻難懂的，它自始至終都與我們生活的方方面面有關。只要留心，就能輕而易舉地發現它并吸收它的精髓。感謝大家這么長時間的陪伴。再見！”

伴著一陣雷鳴般的掌聲，拉斯韋爾老師走出了教室。