第一節(jié) 不確定性

除了“不確定性”，我無所畏懼。

——喬治·索羅斯

2001年9月12日，著名金融投資大師喬治·索羅斯在出席北京的“21世紀(jì)的世界與中國”論壇時說“除了‘不確定性’，我無所畏懼”，談到了他對不確定性的看法。不確定性，通俗一點說就是以往確定的事情，現(xiàn)在變得不確定了，出現(xiàn)意外或新變化的概率大大增加。

巧合的是，就在索羅斯說這番話的同一天（由于時差的原因，同一時間正是美國當(dāng)?shù)貢r間9月11日），紐約和華盛頓遭到恐怖分子的襲擊，“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生了。早在“9·11”事件發(fā)生的七個月前，時任美國國家安全委員會委員的彼得·施瓦茨就曾給美國情報系統(tǒng)提出警告說，來自中東地區(qū)的恐怖分子有可能會攻擊美國本土大城市的建筑物（如紐約的世貿(mào)雙塔等）。但是美國情報系統(tǒng)根據(jù)經(jīng)驗，確定地認(rèn)為此類事件不會發(fā)生，忽略了施瓦茨的警告，結(jié)果釀成了這一悲劇的發(fā)生。對于“不確定性”的忽略，讓美國情報系統(tǒng)付出了巨大的代價。

從2016年開始，全球的不確定性因素大大增加，按照以往常理確定不會發(fā)生的事件卻頻頻發(fā)生，如英國脫歐、特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)、美國退出由其精心設(shè)計和推動的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（Trans-Pacific Partnership Agreement，TPP）等。越來越多的人意識到了不確定性因素的增加，開始變得憂心忡忡。

人們之所以害怕不確定性，是因為不確定性會給我們帶來巨大的影響：一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)會受其影響而波動；另一方面，企業(yè)會受其影響而衰敗。

 

宏觀經(jīng)濟(jì)方面

 

美國金融網(wǎng)站Truewealth Publishing的創(chuàng)建人金·艾斯克巖介紹了利用“經(jīng)濟(jì)政策不確定性指數(shù)”來衡量不確定性對經(jīng)濟(jì)影響程度的方法。該指數(shù)由三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家創(chuàng)建，具體的指數(shù)數(shù)值是通過測量“不確定性”“經(jīng)濟(jì)”及其他與政策有關(guān)的關(guān)鍵詞的搜索頻率而確定的。圖1-1是美國的經(jīng)濟(jì)政策不確定性指數(shù)波動圖，在過去16年中，該指數(shù)出現(xiàn)了三次飆升，分別是2001年“9·11”當(dāng)天、2008年9月15日雷曼兄弟破產(chǎn)當(dāng)天、2016年6月24日英國脫歐公投當(dāng)天。

經(jīng)過十多年的追蹤統(tǒng)計，經(jīng)濟(jì)政策不確定性指數(shù)的創(chuàng)建者發(fā)現(xiàn)，一旦該指數(shù)出現(xiàn)飆漲，往往預(yù)示著宏觀經(jīng)濟(jì)將下滑，比如，投資減少、失業(yè)率變高和GDP增速放緩甚至下跌等。此外，經(jīng)濟(jì)政策不確定性指數(shù)還和股市估值有關(guān)聯(lián)。股市估值高低一般通過市凈率（P/B）體現(xiàn)出來。圖1-2是標(biāo)普500指數(shù)P/B值和美國經(jīng)濟(jì)政策不確定性指數(shù)的變動，總體可以看出，每當(dāng)不確定性指數(shù)大幅上漲，美股平均P/B往往下跌。這意味著，在不確定性指數(shù)大幅上揚(yáng)之后，股價通常都會大幅走低，給股市帶來巨大波動，激發(fā)人們對宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步恐慌，引發(fā)股市大幅跳水，金融體系崩盤的危險大大增加，政府甚至不得不出手干預(yù)救市，比如，2008年雷曼兄弟破產(chǎn)引發(fā)的一系列金融海嘯。

企業(yè)方面

當(dāng)企業(yè)忽略了不確定性，沒有提高警惕，還是按照以往既定的思路發(fā)展時，往往會受到不確定性帶來的極大沖擊，進(jìn)而快速衰敗。

康師傅是全球最大的方便面企業(yè)。可是就在2017年年初，各大網(wǎng)站就紛紛報道了“臺灣康師傅解散”的消息，縱使康師傅的母公司頂新集團(tuán)出面解釋原因，但是已經(jīng)難掩康師傅業(yè)務(wù)衰敗的事實。

縱觀康師傅從進(jìn)入大陸市場到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)衰退，我們可以分為兩個階段來分析。

1992～2011年：走向巔峰

1992年，頂新集團(tuán)投入800萬美元在大陸推出了康師傅方便面，2011年康師傅的市值達(dá)到巔峰，價值1400億港元。為什么康師傅在將近20年的時間中，會有如此大的發(fā)展？我們分析發(fā)現(xiàn)，這段時間康師傅趕上了大陸的“政策紅利”和“人口紅利”。

“政策紅利”。1992年，鄧小平同志南行明確了改革開放的政策方向。各地為了更好地吸引境外投資，給境外企業(yè)提供了包括土地和稅收等各種優(yōu)惠政策，即政策紅利。康師傅在1992年進(jìn)入大陸，正好趕上了這個大好形勢，享受了政策紅利。

“人口紅利”。這時正好趕上了大陸的“人口紅利”期。何謂人口紅利？人口學(xué)認(rèn)為，在人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變過程中，由于出生率下降和老年人口增長有限，會出現(xiàn)一段勞動年齡人口占比較高、數(shù)量相對較多的人口結(jié)構(gòu)“黃金時代”。這一時期，撫養(yǎng)比（少年人口與老年人口之和/勞動年齡人口）較低，勞動力負(fù)擔(dān)較輕，有利于儲蓄和投資的增長，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人口紅利。推動改革開放，我們需要大批的勞動力，1990年，第四次人口普查數(shù)據(jù)表明，我國進(jìn)入了人口紅利期。

改革開放的好政策，加上大陸的區(qū)域發(fā)展不平衡，導(dǎo)致勞動力開始大規(guī)模流動，在“時間就是金錢，效率就是生命”的影響下，龐大的勞動力人口對于方便面的需求被大大激發(fā)出來，康師傅抓住這一機(jī)遇，獲得了將近20年的黃金發(fā)展期，一步步走向了巔峰。

2012～2017年：跌入低谷

2017年第一季度，康師傅的市值只剩下500億港元左右，五年間市值縮水超過900億港元。事實上，康師傅業(yè)績的頹勢早在2014年就初見端倪。2014年，康師傅的營業(yè)額為102.38億美元，同比下降6.43%。

為什么2014年的營業(yè)額已經(jīng)有下滑跡象，康師傅卻沒有及時調(diào)整，導(dǎo)致了目前的局面？很大程度上是因為康師傅沉溺于過去的成功之中，依然沿用以往既定的思路，沒有警惕不確定性，忽略了新的變化。這些變化主要體現(xiàn)在三個方面：“人口紅利的衰減”“消費升級”和“O2O外賣的崛起”。

人口紅利的衰減。1990～2010年，大陸的人口紅利逐步提升。2010年，人口紅利上升到峰值，然后人口紅利逐漸衰減。這個時間點與康師傅在2011年達(dá)到市值巔峰也基本吻合。

消費升級。國際權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達(dá)到8000美元時，該地區(qū)的消費者將會發(fā)生“消費升級”，即消費者手里有了更多的錢，他們需要消費更好的東西。2015年，大陸的人均GDP達(dá)到了7956美元，進(jìn)入了這一階段。在消費升級的趨勢下，曾經(jīng)便于儲存、便捷的方便面在人們健康意識的覺醒中正逐漸被淘汰，“不健康”的標(biāo)簽牢牢地貼在方便面的身上，大家對方便面的消費銳減。

O2O外賣的崛起。公開資料顯示，自2013年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，餐飲外賣市場得到了井噴式發(fā)展，美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么等外賣平臺紛紛涌現(xiàn)。方便性是方便面深得消費者青睞的主要原因，但是外賣O2O的興起使消費者足不出戶就能購買到周圍的快餐美食，在方便性上不亞于方便面，而且選擇性更多、產(chǎn)品相對健康營養(yǎng)。因此，外賣O2O對康師傅的方便面業(yè)務(wù)造成了沖擊。

不管是“2010年大陸的人口紅利開始衰減”“2015年大陸人均GDP達(dá)到8000美元，消費升級啟動”還是“O2O外賣的崛起”，都有很多公開數(shù)據(jù)可以利用互聯(lián)網(wǎng)獲取，只要積極地利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，就不難發(fā)現(xiàn)趨勢的變化。但是，這些本可以預(yù)測的趨勢都被康師傅忽略了，所以康師傅才有了現(xiàn)在的困境。

從康師傅的案例我們不難看出，忽略市場的不確定性，只是一成不變地沿著以前的老路走，不主動預(yù)測趨勢和把握趨勢，后果就是快速衰敗。