前言

“我們的問題是缺乏溝通。”

經常聽到這類陳詞濫調吧？“缺乏溝通”是對所有問題的唯一最常見、最普遍的解釋。

無論是商業問題、政府問題，還是勞資問題、婚姻問題等。

這背后的假設是，假如人們肯花時間交流想法、解釋緣由，那么世界上的很多問題都能解決。人們似乎堅信，只要大家能坐下來談談，任何問題都會迎刃而解。

然而，事實并非如此。

如今，溝通本身已成問題。美國已成為全世界信息傳播最為過度的社會。年復一年，我們傳播的信息越來越多，接收的卻越來越少。

傳播新方式

本書主要講述了一種新的傳播方式，即“定位”（positioning）。書中大部分案例源于廣告，也即所有傳播方式中最難的一種。

“廣告”這種傳播方式，從受眾的角度看，并不受尊重。在大多數情況下，人們既不想要，也不喜歡廣告。某些時候，人們甚至厭惡廣告。

很多知識分子認為，廣告不過是為了商業利益而出賣靈魂，并不值得認真研究。

不論廣告的名聲如何，或許正因為如此，廣告領域才是傳播理論極佳的試驗地。如果在廣告上傳播理論都行之有效，那么也極有可能在政治、宗教或任何其他面向大眾傳播的活動中奏效。

因此，本書中的很多例子，也同樣來自政治、戰爭、商業，甚至追求異性的技巧等領域，或者，來自任何需要影響他人心智的人類活動。無論你是想推銷一輛汽車、一瓶可樂、一臺電腦、一位候選人，還是求職中的你自己。

“定位”這一觀念改變了廣告的實質。它如此簡單，以至于人們很難理解其威力之強大。

寶潔公司及每一位成功的政治家都在運用定位。

華盛頓的政治戰略家曾多次來電，向我們了解更多關于定位的信息。

“定位”的定義

定位始于產品。定位的對象可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許是你自己。

但定位并非要改變產品，而是要調整潛在顧客的心智。也就是說，在潛在顧客的心智中對產品進行定位。

“定位”的最新定義：“如何在潛在顧客的心智中做到與眾不同。”

因此，稱其為“產品定位”是不正確的，好像“定位”就是改變產品本身。

實際上，定位確實會涉及產品改變，但是就名字、價格和包裝所做出的改變，其實不能算是對產品的改變。

那些實際上是為了在潛在顧客的心智中確保一個有價值的位置而做的表面改變。

在我們這個傳播過度的社會中，如何讓信息被接收？定位就是第一個用來應對這個難題的思想體系。

定位的起源

如果用一個標志性的詞語來描述過去10年里廣告發展的歷程，那非“定位”莫屬。

定位在那個時代成為廣告及營銷人員口中的流行語，不僅在美國，也在世界其他地方。

大部分人認為“定位”始于1972年，那時我們為美國專業期刊《廣告時代》（Advertising Age）寫了一系列名為“定位時代”的文章。

從那以后，我們已在全世界16個國家的廣告界進行了500多場關于定位的演講。我們也散發了超過12萬冊的“橘黃色小冊子”，里面重印了我們發表在《廣告時代》上的系列文章。

定位改變了廣告界的游戲規則。

不幸的是，“模糊”如今正變得比“定位”更流行。

定位改變了廣告界的游戲規則。

“我們是美國銷量第三的咖啡”，山咖（Sanka）咖啡的電臺廣告這樣說。

第三？以前那些美好的廣告詞呢？“第一”“最好”和“最佳”去哪里了？

曾經美好的廣告時代已經一去不復返了，以前有效的廣告詞也已經過時了。如今，你只能看到比較級詞語，而非最高級詞語。

“安飛士（Avis）在租車行業只是第二，那為什么還選我們？因為我們工作更努力。”

“霍尼韋爾（Honeywell），另一家電腦公司。”

“七喜：非可樂。”

套用麥迪遜大道的說法，以上這些都是定位廣告語。廣告撰寫人把時間和調研費用花在尋找心智中的定位或空位上。

然而，定位所引起的關注已遠超出廣告界的范圍，這自有道理。

任何人都能夠運用定位戰略在人生競賽中領先一步，或者說：如果你不懂、不會運用定位，無疑會讓你的競爭對手搶占先機。