致中國(guó)讀者

（一）

孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。

商界如戰(zhàn)場(chǎng)，而這就是戰(zhàn)略的角色。事實(shí)上，無(wú)論承認(rèn)與否，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者都忽視戰(zhàn)略，而重視戰(zhàn)術(shù)。對(duì)于企業(yè)而言，這是極其危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。你要在開(kāi)戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。

關(guān)于這個(gè)課題，我們的書(shū)會(huì)有所幫助。但是首先要做好準(zhǔn)備，接受戰(zhàn)略思維方式上的顛覆性改變，因?yàn)檎嬲行У膽?zhàn)略常常并不合邏輯。

以戰(zhàn)場(chǎng)為例。很多企業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為，勝負(fù)見(jiàn)于市場(chǎng)，但事實(shí)并非如此。勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

你如何贏得心智？在過(guò)去的40多年里，這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法，通過(guò)一個(gè)定位概念將品牌植入心智；之后我們提出了商戰(zhàn)，借助戰(zhàn)爭(zhēng)原則來(lái)思考戰(zhàn)略；后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，除非通過(guò)聚焦，對(duì)企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源，否則定位往往會(huì)淪為一個(gè)傳播概念。今天我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類(lèi)的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

但是絕大多數(shù)公司并沒(méi)有這么做，以“聚焦”為例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每個(gè)消費(fèi)者，最終它們選擇延伸產(chǎn)品線(xiàn)。每個(gè)公司都想要成長(zhǎng)，因此邏輯思維就會(huì)建議一個(gè)品牌應(yīng)該擴(kuò)張到其他品類(lèi)中，但這并非定位思維。它可能不合邏輯，但我們?nèi)匀唤ㄗh你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有其他的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，那么推出第二個(gè)甚至第三個(gè)品牌。

幾乎定位理論的每個(gè)方面和大多數(shù)公司的做法都相反，但事實(shí)上很多公司都違背了定位的原則，而恰恰是這些原則才為你在市場(chǎng)上創(chuàng)造機(jī)會(huì)。模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不能讓你獲得勝利。你只有大膽去做不同的事才能取勝。

當(dāng)然，觀念的改變并非一日之功。在美國(guó)，定位理論經(jīng)歷了數(shù)十年的時(shí)間才被企業(yè)家廣泛接受。最近幾年里，我們成立了里斯伙伴中國(guó)公司，向中國(guó)企業(yè)家傳播定位理論。我和女兒勞拉幾乎每年都應(yīng)邀到中國(guó)做定位理論新成果的演講，我們還在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)和管理雜志上開(kāi)設(shè)了長(zhǎng)期的專(zhuān)欄，解答企業(yè)家的疑問(wèn)……這些努力正在發(fā)生作用，由此我相信，假以時(shí)日，中國(guó)企業(yè)一定可以創(chuàng)建出真正意義的全球主導(dǎo)品牌。

艾·里斯

（二）

中國(guó)正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣，中國(guó)才能賺更多的錢(qián)，才能在員工收入、環(huán)境保護(hù)和其他方面進(jìn)行更大的投入。這意味著中國(guó)需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)。

這也正是我的許多書(shū)能夠發(fā)揮作用的地方。它們都是關(guān)于如何通過(guò)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)定位自己的品牌；它們都是關(guān)于如何保持簡(jiǎn)單、如何運(yùn)用常識(shí)以及如何尋求顯而易見(jiàn)又強(qiáng)有力的概念。總的來(lái)講，無(wú)論你想要銷(xiāo)售什么，它們都會(huì)告訴你如何成為一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)者。

我的中國(guó)合伙人鄧德隆先生正將其中的很多理論在中國(guó)加以運(yùn)用，他甚至為企業(yè)家開(kāi)設(shè)了“定位”培訓(xùn)課程。但是，中國(guó)如果要建立自己的品牌，正如你們?cè)谌毡尽㈨n國(guó)和世界其他地方所看到的那些品牌，你們依然有很長(zhǎng)的路要走。

但有一件事很明了：繼續(xù)“制造更廉價(jià)的產(chǎn)品”只會(huì)死路一條，因?yàn)槠渌麌?guó)家會(huì)想辦法把價(jià)格壓得更低。

杰克·特勞特