第五節 產品開發流程

人身保險產品開發的主要目的是設計適當的產品，滿足細分市場的需求，實現公司的經營策略和財務目標。其中需要經過市場調研、產品形態設計、定價、報備及上市銷售等環節。

一、市場調研

壽險公司要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，關鍵是要了解投保人的需求。誰能抓住顧客的需求，誰就能贏得市場。而對壽險產品需求的挖掘，要做的基礎工作是進行市場調研。通過市場調研，壽險公司才能掌握客戶到底需要什么樣的保險產品，公司根據現有市場環境又能開發什么樣的產品，或者確認一個已有產品的競爭力是否已經下降等。從而真正開發出適合人們需要的險種，使供給與需求一致。

（一）市場調研原因

市場調研是開發新產品或調整已有產品的第一步。公司進行市場調研原因如下：

一是為了更好地理解該公司目標市場的需求，同時希望明確一些尚未被滿足的需求，并體現在新產品開發或對已有產品的調整中。

二是為了監測競爭對手在同一目標市場內的運作情況，以保證該公司可以在產品的變動、運行、價格和服務上做出迅速反應。

三是為了發現其他潛在目標市場，同時希望明確目前尚未提供充分服務的市場，以保證公司的使命、愿景、策略和文化的延續。

及時的市場調研至少可以幫助一家公司明確如下內容：一是對于價格的調整，比如保險費率、傭金率、分紅水平等；二是引入新的或改進的銷售工具，提高其自身的銷售效率而不改動原產品。

（二）市場調研方法

1．了解客戶

了解一家公司目標市場最好的方法就是和它現有的客戶、潛在客戶以及流失的客戶交流。通過與現有客戶的交談，可以明確他們對這家公司及其產品的喜好程度；通過與潛在客戶交談，可以發現他們更多的偏好和未被滿足的需求；而和流失的客戶溝通，可以發現他們為什么會終止與這家公司的保險合同以及該公司如何做才可以留住這些客戶。

通過和客戶的交流，公司可以了解到保險銷售環節中出現的問題。另外，如果客戶最終選擇從競爭對手那里購買保險，公司要知道競爭對手是誰并了解競爭對手提供了哪些服務讓客戶感覺不同。

保險公司也可以從人口統計學上研究這三類群體，以獲得對他們更充分的理解。了解這些客戶群體在收入水平、年齡組成、風險等級和性格特征上的差異，從中吸取經驗來讓公司及其產品更好的定位。

2．了解競爭對手

為了鎖定市場調研的寬度，一家公司還要了解目標市場內主要的幾家競爭對手。了解主要競爭對手可通過以下方法：一是通過跟蹤目標市場，找出銷售方面最成功的競爭對手。二是通過和其他公司的代理人及員工面談。

對手的信息可以通過很多方式收集到，公司的員工可以與其他對手公司的員工建立起信息交換的關系。許多公司樂于給出信息，只要他們也能獲得同樣多的信息作為回報。還可以通過行業團體、行業協會、行業數據庫以及行業內出版物等，作為信息的來源。

二、產品設計

一旦市場調研明確了對于開發新產品或者是調整一種現有產品的需求，下一步就是產品形態設計。針對產品開發需求，要從以下幾個步驟確定產品形態：①各部門在產品開發上達成一致意見；②制定初步產品形態；③初步利潤測試和資源評估；④確定產品形態。

（一）產品開發共識

形成共識要建立在掌握充分的信息基礎上。除相關部門已經提供的新產品信息，還需要收集競爭對手及其他市場經營主體類似產品的相關信息。產品信息包括但不限于：條款、費率、產品說明書、其他銷售材料、銷售方式等，并將如下市場調研的信息整理制作市場分析報告。

（1）客戶需求：這款產品打算針對什么類型的客戶？這款產品將滿足客戶的哪些需求？

（2）銷售需求：這款產品能滿足銷售的需求嗎？產品的優勢和賣點是什么？代理人的利益是否滿足？在什么條件下，傭金應當作為鼓勵產品銷售的一種手段？

（3）市場和銷售策略：該產品如何做市場化運作？目標市場如何被開拓？客戶們為什么要去買它？其他的特性有助于這個產品的銷售嗎？哪些優勢會成為左右客戶購買的最關鍵因素？

（4）產品特性：哪些標準的特性應當被涵蓋？這些特性如何做到區別于公司之前提供的相類似產品或是競爭對手公司所提供的產品？哪些重要，哪些相對不太重要？什么樣的計算公式將用于計算保險費率、死亡率、現金價值、保單分紅或其他重要的參數？這些如何與現有產品蘊含的價值相比較？對于投資型產品，例如投資連結險、萬能保險等，有必要制定出一個投資策略。設計一個投資策略將使該產品獲得更優的競爭力，同時可以更好地管理公司的投資風險。

（5）風險分級：保費費率上男女費率差別；吸煙者和非吸煙者之間的差別；年齡變化差別等。

（二）制定初步產品形態

基于市場分析報告，結合自身的資源和內部需求，制定新產品的初步形態。初步形態包括但不限于：保險責任、投保年齡、交費期限、傭金結構（代理人產品適用，須符合監管要求）、產品最大費用率等。

（三）初步利潤測試和判斷可行性

基于初步產品形態，對產品進行重大風險測試和利潤測試，并準備測試報告。對于需要再保險支持的產品，確定初步的再保方案，與再保險公司溝通，并制訂再保方案跟進時間安排。

針對新產品，需要從以下三個方面進行資源評估。

（1）評估當前銷售方式及流程是否能滿足新產品銷售的需要，比如被監管部門審批通過情況，對準備金評估標準情況，公司和代理人銷售資格，以及特別的合規要求等。

（2）評估當前業務管理運作方式及流程是否能滿足新產品的需要，如果需要調整（比如單證、核保標準、保全業務調整），制定相應的項目安排。

（3）評估當前業務系統是否能滿足新產品的需要，如果需要調整（比如產品包含新的功能），制定相應的項目安排。針對以上資源的評估，準備資源評估報告。

（四）確定產品形態

若新產品通過初步利潤測試和資源評估，則新產品的最終形態確定。若新產品無法通過初步利潤測試或者資源存在嚴重的限制，則需要重新回到第二步，對產品的形態做相應的調整，直至產品形態確定。

三、產品定價

人身保險產品定價具有特殊性。與一般產品先生產后銷售不同，保險產品從某種角度來看可以說是“先銷售后生產”。這是因為保險產品的核心功能，包括賠償、給付以及為維持保單有效所進行的管理和服務都是發生于保單售出之后。因此與一般產品先支出成本，然后根據成本和預期利潤制定價格的思路不同，保險產品的價格制定是建立在一系列對于未來的假設基礎之上的，包括死亡率、發生率、利率、費用率、失效率、件均保額等假設。

人身保險產品的定價是在假設的基礎上依據如下原理完成的：在保單售出之時，未來可能收取的所有保費收入現值之和等于未來可能發生的賠付、費用支出以及預期的利潤現值之和。需要注意的是，這一原理是針對一組保單而言的，對于單個保單來說，所交納的保費現值與賠付、費用和利潤現值之間不存在確定的關系，也正是由于這一不確定性才體現了保險分散風險的功能。

（一）定價原則

人身保險產品定價要遵循一系列的原則，如充足性、公平性、合理性、可行性、穩定性及彈性等。

1．充足性原則

充足性原則是法律要求的首要原則。它是指人身保險費率不能太低，費率必須足以補償給付以及經營活動的開支和保險公司的應得利潤，否則將導致保險公司缺乏償付能力，損害被保險人的利益。

2．合理性原則

合理性原則是指費率不能過高。若賠付過低，則意味著保險費率偏高，在這種情況下，保險人獲得過多的利潤，而投保人的利益受到損害。

3．公平性原則

公平性原則是指保險人對被保險人所承擔的責任與投保人所交納的保費對等。它要求保險公司根據被保險人風險的不同制定相應的費率。

4．可行性原則

可行性原則是指費率制定不僅要考慮給付的需要以及公平、合理，還要考慮投保人交納保費的能力，以及行銷的可行性。

5．穩定性原則

穩定性原則也稱為相對穩定原則，是指保險費率在短期內應該是相對穩定的。

6．彈性原則

彈性原則是指費率要隨實際情況的變化而有所變化。從長期看，人身保險產品費率應該隨著人口、經濟等因素的變化而及時調整，以達到保費充足、合理及公平等要求。

（二）定價過程

一般的定價過程包括：①確定定價計劃；②建立精算假設；③初定產品價格；④利潤測試；⑤最終決定產品價格。

保費的計算過程是一個連續、反復的過程，上一輪產品開發中的經驗可以為下一輪的產品開發打基礎。價格基礎要求對產品預期結果與實際結果進行系統的比較，對明顯的偏離進行分析和糾正。這樣，當某項業務的賠付率上升時，就可適時調整分紅或修正所使用的死亡率、發病率假設等。當發生明顯偏差時，要尋找產生偏差的原因，并且據此作出相應調整。

（三）定價假設

作為現實生活中保險產品的一種模型抽象，現金流模型的使用需要大量參數，如死亡率、費用率、利息率等，被稱為定價假設。在使用和解釋模型產生的數字時，一定要認識到這一模型結果是基于某一組特定的假設，當未來實際經營結果與定價假設發生偏差時，這一結果很可能發生變化。因此，需要測試假設不準確時對利潤指標的影響。同時所有采用的定價假設必須嚴格滿足相應的監管要求。

1．發生率

產品所采用的發生率需與產品本身風險特質一致（如壽險產品采用壽險死亡發生率，年金產品采用年金保險死亡發生率）。

除死亡發生率外，厘定費率、制定現金價值和法定責任準備金采用相同的發生率。厘定費率和制定現金價值采用相同的死亡發生率，但制定法定責任準備金必須采用中國保監會頒布的《中國人壽保險業經驗生命表（2000—2003）》。

若采用再保險公司提供的發生率，需要先確定是否對其進行調整及調整的幅度。

2．利息率

保單利息率的假設必須滿足監管的要求。一般情況下，厘定費率和制定法定責任準備金的利息相同；制定現金價值的利息根據厘定費率時采用的利息率做相應調整。

3．費用率

須確保產品每一保單年度的費用率和平均費用率均滿足監管要求。對于投資連結保險和萬能保險產品，須確保各種費用（如初始費用、保單管理費、風險保費等）的收取情況滿足監管要求。

（四）利潤測試

利潤測試需要知道年齡、性別、交費期等對公司現金流和利潤有什么影響。標準死亡率、退保率、費用率的調整都會影響利潤，當我們的死亡率變化時，比如死亡率提高或降低一個百分比時對利潤的影響；當退保率提高或降低一個百分比時對利潤的影響；當費用率提高或降低一個百分比時對利潤的影響。在利潤測試中，會對假設進行敏感性測試，以確定各個假設對各項利潤指標的影響方向和大小。

開發一款產品最難的部分就是去預測未來的銷售額以及產品的利潤率。關注定價技巧，將有助于預測未來的利潤率。然而，預測未來銷售額也同樣重要，因為銷售額乘以利潤率才等于利潤。

1．預期利潤率

預期利潤率不包括開發該產品的開支或公司的固定成本，而是反映所有由一個單位的銷售所帶來的未來利潤。利潤率計算是根據定價的假定在很小數量的定價單位內實行的，這些定價單位可能由少量代表性的定價單位構成（包括性別、年齡、風險級別、預期銷售額等）。通過關注定價單位，可以快速地測試出保險費率、傭金、現金價值、承保標準、投資策略、產品特性以及其他設計因素上的變化帶來的影響。通過每次只改變一個變量，就可以衡量出其在利潤率上的影響。通常，每次改變一個因素會為公司提供足夠的信息來獨立地決定每一個設計因素。必要時兩個或者更多的因素也會一次被考慮到，此時可以根據需要一次改變兩個因素。一旦認同了大部分的設計因素，公司應該會在價格范圍中預測出利潤率。

對某些設計因素而言，多次重復測試是必要的。比如，為了獲得足夠有競爭力的保險費率和一個被接受的結合點，保險公司可能去調整承保標準、傭金率以及現金價值等。公司需要考慮是維持自由的承保標準和第一年高傭金的結構，還是改成更嚴格的承保標準和一個平均的傭金結構。很清楚的是，代理人可能會更偏向于前一種狀態，因為這會讓他們獲得更高的總傭金。

2．價格敏感性

大部分的人壽保險產品會存在價格敏感性。也就是說價格越低，銷售額會越高。然而，不同產品的價格敏感性又因為產品的類型、目標市場和價格水平而差別很大。比如，短期壽險產品的價格相比終身壽險產品的價格更敏感。

通過研究公司和競爭對手的銷售結果，可以找出銷售額和價格之間存在的關系。關于價格敏感性的信息極其重要，在給一款產品定價時，它是最不容易得到但最有用的信息。可以通過不同價格水平上的測試來實現該公司最大利潤。

3．預期銷售額

新產品的銷售額主要來自三個方面：從產品方面來看，公司的銷售系統里賣出了新產品代替其老產品；從競爭者方面來看，公司的銷售系統里賣出了新產品，而競爭對手卻沒有；從銷售方面來看，新產品通過吸引將要購買或已經購買人身保險的客戶來增加銷售額。

從競爭對手方面取得銷售額是大多數公司努力增加銷售額的方向。個別情況下，新產品的特性、銷售手冊、產品說明書和輔助工具能增加銷售額。如果銷售手續簡單快捷的話，銀行職員也可能會更傾向于賣人身保險。

4．成本和收益分析

最初設計工作完成后還需要用客觀的眼光去審視一下開發這一產品所帶來的成本和收益。

（1）成本。產品開發成本主要包括購買或開發系統、系統維護、新的行政流程和標準、為市場介紹新產品的銷售支持等方面的支出。

另外，還有其他開發的成本，包括產品的終身管理成本以及因開發這款產品而沒有將資源用在其他產品上所造成的機會成本。

（2）收益。新產品的收益可能包括增加的利潤和增加的銷售額。但是利潤或銷售額上的增長可能只是短暫性的，一旦競爭對手做出反應并引入了他們提升后的產品，收益難以持續。

新產品可能是公司宏大戰略的一部分或是未來藍圖上關鍵的一步。同時也可能提升了公司的形象，使之成為一家富有創新性的公司，這會更容易吸引到代理人、員工以及客戶。

（3）分析。有些成本和收益可以被量化和比較，有些成本和收益則是無形的，需要通過人的評判才可以衡量。不同背景、不同觀念、經驗豐富的人的洞察力能幫助公司權衡無形的成本和收益。

四、最終產品設計與產品報備

最終產品設計會延續最初產品設計的定價決定，只是再做一些詳細的補充。最終產品設計階段通常會包括以下步驟：

（一）確定定價計劃

針對最初設計階段的報告，發現并修正不連續、錯誤和忽略的地方，盡可能對有異議的問題和設計因素中的差異達成共識，確定后期實驗的次數。

（二）精算的定價假設

精算的定價假設包括不限于投保年齡、性別、風險級別、條款變化等，通常前期設計階段會有一部分定價假設，最終的精算定價假設會更詳細和完整。

（三）利潤率的計算

針對選定后的定價，通過多次利潤測試發現修正后的假設利潤率的影響；如果發現利潤率在某些方面特別敏感，要微調產品設計以使得其在未來改變的影響最小化。

（四）決定產品及價格

在每五個或十個投保年齡中進行利潤測試，有關性別、風險、條款和產品變化的組合都將有不同的保險費率、死亡率、現金價值或者其他因素，最終確定產品形態和價格。

（五）產品報備

在國內大部分新的人身保險產品在銷售前必須向保險監管機構報備，有些則需要得到監管機構的批準才能銷售。需要向監管機構報備的材料包括條款、費率、現金價值和精算報告等。

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產品報備

在美國這是一個很長、很慢、很難的過程。因為各個州的規定都不同，不僅每個州要提交不同的材料，在一些州保險合同也要進行修改。在一些州，某些產品甚至要等上一年才能獲得批準。

在一些國家，特定種類的產品需要獲得金融監管機構而不是保險監管機構的批準。比如在美國，很多產品例如投資連結險必須申請并獲得負責監管美國證券市場的證券交易委員會的批準。

五、產品上市

事實上產品上市早在產品設計的過程中就開始了，和可行性的決定有關系。在產品開發的過程中，一家公司內部不同部門的代表會在一起討論。這些討論和支持文檔都是讓公司不同部門的代表了解關于產品設計的最新情況。這樣的討論和溝通幫助該公司明確并解決在新產品開發過程中遇到的各種問題。

（一）后線部門的上市準備

相關部門需要確定業務規則和基礎數據，同時審視各自相關系統及現有規則、制度是否需要變更。在上市準備階段不同領域要各司其職：

1．核保核賠部

核保核賠部根據新產品，負責制定核保、契約、理賠規則，同時提供保單打印測試案例數據，并確認新產品的保單測試樣本后，向總公司提交相關文件。

2．客服部

客服部制定保全規則，同時確保新契約回訪問卷的制定與需要相匹配。

3．產品開發部

產品開發部將條款、產品代碼、賬戶代碼、產品分類、費率表、加費表及其他各類基表數據定稿，并將IT程序算法和金領算法（新產品新算法）、傭金、特別傭金需求等信息反饋給相關部門。

4．財務部

財務部制定財務管理辦法，與精算部評估分析后共同確認產品性質及保費是否需要拆分等。

5．信息技術部門統籌程序開發；市場部協助系統開發需求的各項細節；產品部將費率表等導入系統的基表數據，最后進行測試和下發。

相關后線部門負責制作操作手冊和新產品規則宣導材料，下發機構學習，并視情況由核保核賠部組織相關后援部門統一學習新產品知識，比如對電話中心坐席人員進行培訓等。

（二）前線部門的上市準備

前線部門的上市準備是在新產品上市啟動會后，需要做好充分的營銷工作。產品營銷和銷售是產品設計過程的一個重要組成部分。在產品開發的早期，營銷計劃就應該確定下來。作為實行計劃的一部分，公司會創造一些工具來幫助銷售人員尋找潛在的客戶。比如通過投放廣告，公司能夠讓潛在客戶更傾向于接受和購買產品。有時，廣告能促使消費者主動聯絡公司或公司代理人。銷售資料和工具用于向代理人和客戶解釋產品。銷售資料通常包括產品手冊、宣傳彩頁、產品特點、不同投保年齡以及風險等級的費率和保險條款。

銷售資料和工具的支持影響著新產品銷售的狀況。比如，如果代理人通過枯燥的資料來學習新產品的話，恐怕很難激起他的銷售熱情。公司可以通過仔細設計包裝來讓代理人產生興趣從而達到提高銷售成果的目的。一些公司通過新產品啟動會來介紹新產品，另一些則通過視頻和演示來向代理人介紹新產品。同樣在上市準備階段不同部門也要各司其職：

1．個險部

個險部進行新產品宣導、推動工作的落實，并將宣導資料對各機構進行介紹。

2．市場品宣部

市場品宣部負責制訂廣告宣傳方案，制作新聞通稿，軟文和平面廣告等；市場策劃部負責新產品行銷輔助品的開發和設計工作，包括產品說明書、產品彩頁、海報、產品flash等輔助工具。

3．培訓部

培訓部根據產品開發背景、險種特色、條款解析、業務規則、目標市場、銷售話術及Q&A等編寫業務手冊，供銷售人員學習和熟悉新險種；同時編寫課程投影片供學員使用。

產品上市后還需要將產品開發文檔進行管理和歸檔（如新產品的最終形態、利潤測試結果、精算假設、銷售方式、可行性資源評估、系統設置評估、運作資源評估等），同時對新產品進行跟蹤檢測。

小結

本章主要介紹了產品開發的過程和關鍵因素。在產品開發初期，首先需要根據公司愿景、使命、目標等因素來制定產品策略，通過確定目標市場，分析公司核心競爭力，辨識產品的風險，來決定開發哪一類產品。其次要建立一個有凝聚力的產品研發團隊，他們在高級管理層的支持下，與其他部門密切合作，在產品相關問題上自擬決策。研發團隊要組織成員制定合理的產品定價策略。在產品具體設計環節，首先需要做相應的市場調查了解市場需求，然后根據多種因素設計產品形態，進行產品定價，以及產品的最終設計和報備，最終達到產品形態的呈現。產品開發是一個連續性的過程，形成產品并不是開發過程的終結，還要考慮營銷、系統支持、市場推廣、培訓、監管要求等各環節的配套。