第四節 產品定價策略

保險產品定價取向有利潤取向、銷售取向和競爭取向等。對于商業性保險公司來說，利潤是最主要的目標；如果以銷售取向來定價，低費率可以提高市場占有率，險種成本也會降低；如果以競爭取向來定價則要考慮三種情況，即適應競爭、領先競爭、遏制競爭。不論是保險市場還是其他消費市場，無論國內保險還是國外保險市場，價廉物美的商品都能迅速占領市場，價格在其中永遠起主導作用。

許多應用于非金融產品的定價策略也適用于人身保險。但人身保險和大多數非金融產品之間存在兩個重要的差別。

（1）大多數消費者并不充分理解人身保險。以人壽保險為例，除了定期人壽保險，其他大多數保險產品很難比較。終身的人壽保險策略含有許多不同元素（比如保險費、現金價值、紅利和死亡利益等），從而很難對比。

（2）人身保險通常是推銷成功的，而不是客戶自買的。也就是說，許多消費者是被保險代理人說服后買了人身保險。如果保險代理人不推薦這些產品，客戶就不會購買。在這種情況下，購買者往往不向代理人詢問產品條款和特點等信息，要么買要么不買。

由于這兩點不同，大多數人身保險的購買建立在信任的基礎上，購買者相信代理人選擇了最好的產品滿足他們的需求，但事實往往并非如此。

一、一般保險產品的定價策略

（一）市場份額策略

保險產品如同其他商品一樣，其價格的變動也受市場供求關系的影響。不同的保險公司在不同的發展階段會有不同的市場銷售策略。對處于初創時期的保險公司來講，通常希望快速占有一定的市場份額，形成一定的規模，擴大公司的知名度，為將來的發展打下基礎。在這樣的目的驅使下，公司在考慮市場定價時，往往不考慮利潤或要求很低的利潤，從價格上取得市場競爭優勢，爭取和推動業務發展。這種現象在目前我國的保險市場上表現得尤其明顯。我國保險市場仍處于快速發展的擴張時期，許多新公司進入保險市場，為了占有一定的市場份額，采取的就是價格競爭策略。目前我國較多的保險產品通過核保政策和定價杠桿，一會兒加快發展，一會兒調整業務結構，這是保險業處于初級階段的典型特點。一個健康的保險公司應該沿著自己既有的軌道穩步前進。中國保監會推行的新的償付能力監管規定向采用低價格競爭、爭取市場份額策略的公司提出了忠告。

（二）盈利性策略

保險產品是一種商品，有它的生產成本和經營成本。保險責任的承擔，需要對保險事故進行賠付。同時，為了完成和維護保險公司的經營活動，也會產生一定的費用，這些費用最終也反映到保險產品的價格中來。因此，保險公司要持續健康發展，并保持一定的償付能力和盈利能力，在制定產品價格時就必須反映賠付成本、經營成本和利潤。對于成熟的保險公司和已過初創時期的保險公司來說，股東一般還會要求一定的資本回報，公司在制定產品價格時，既要考慮市場銷售和公司發展，也要考慮盈利性，確保產品銷售后能為公司產生一定的利潤。

（三）競爭策略

為了在保險市場上獨占鰲頭、擊垮競爭對手，這一策略時常被采用。采用惡性競爭策略的公司，一般自身具有強大的資本實力。但公司一旦采用惡性競爭策略，其財務狀況一般會隨之變差，對自身經營和財務安全也構成很大威脅；同時，保險公司是經營風險的企業，自身積累著大量風險，如果因為惡性競爭影響公司償付能力，最終遭受損失的仍是被保險人。因此，從維護社會穩定、保護被保險人利益及國家金融安全的角度出發，保險監管部門一般不允許保險公司采取惡性競爭策略。

（四）優惠策略

產品定價后，在實際的銷售過程中，往往根據不同的情形，確定不同的產品市場價格，在不同的季節和節假日推出不同的價格優惠策略，如一攬子保險的優惠策略、躉交優惠策略、產品組合優惠策略、關系和優質客戶優惠策略等。

（五）渠道策略

保險產品的銷售是通過一定渠道的培養和建立來實現的。銷售渠道大致是代理人型、銀行保險合作型、團體業務型、電話渠道等。產品設計開發時就會考慮相應的銷售渠道，不同銷售渠道的銷售費用相差較大，會直接影響到產品的定價。

二、產品的生命周期

大部分的產品都有生命周期，如同人一樣從出生到死亡。當制定定價策略時，應該仔細考慮產品的生命周期，因為每個階段對市場競爭有巨大的影響。一個典型產品的生命周期中的四個階段如下：

（一）開發階段

一項產品在研發階段就開始有生命，這個階段對于客戶和代理人是陌生的。大部分客戶了解新產品是通過其代理人，一款新產品要被廣泛接受需要幾年的時間。所以最重要的就是使市場了解這款產品的優勢、特點和相關利益。

一開始，銷售人員面臨的最大障礙也是對產品的不熟悉即第一個影響因素。第二個影響因素是價格。因此，在這個階段用比公司最終定價高的價格來推廣該產品有一定的道理，因為銷售額不會太高，公司需要賺到較多利潤來平衡。同時需要注意的是價格定的過高或者傭金過低會阻礙產品的成長，并且太高的價格可能會鼓勵競爭者很快引入這項新產品。

（二）成長階段

在成長階段的產品發展最為快速，是競爭者樹立自身行業口碑最關鍵的時期。隨著產品的發展，這一階段也是獲取大市場份額、打造優質形象、低成本高績效的時期。一旦這些有競爭性的優勢被確立，公司就很難被對手超越了。

（三）成熟階段

成熟期是銷售額基本穩定的時期。當具有產品優勢的公司收獲可觀利潤時，缺乏產品優勢的公司才賺著很少的利潤，而公司要想明顯增長只能通過從競爭對手那里獲得市場份額。因此在成熟期，公司會最大程度地利用好他們所具備的競爭性優勢。一家擁有知名品牌產品的公司可能在提高銷售額的同時堅持價格不變。

（四）衰退階段

產品和行業終有衰退或者轉變到與最初模式不同的階段。當一個產品進入衰退期，大部分公司將經歷銷售額的減少，當人壽保險公司的銷售額下降時，這家公司的固定成本或系統開銷成本將變得更重要。例如，如果銷售額下降百分之五十，這家公司可能將其成本降低百分之五十。當市場開始萎縮時，一些公司將會迫于他們的固定成本而停止一些業務。