第二節 產品開發策略

保險產品的開發策略是指在符合公司整體發展戰略的前提下，充分利用企業經營環境中存在的機會，不斷創造新的商機，結合公司自身的優勢和資源，分析預測保險市場的發展趨勢，制定切合實際的保險產品開發思路。

一家公司在明確一項產品策略前，需要充分了解開發目的并擁有預測該公司未來發展趨勢的能力。而這種預測能力通常由該公司所擁有的使命感和對未來的愿景所決定。如果公司專注于為確定的目標市場需求提供服務，這將促進該公司思考應提供哪些產品，從而促使該公司為目標市場提供最好的服務。

與此同時還需要在該公司的使命、愿景、策略、文化、核心競爭力、目標市場以及產品之間找到一個統一的方向和基準。而這個方向的高度將決定該公司取得成功的高度。一個錯誤的基準或者方向可能導致該公司走向失敗。舉例對比兩家公司來說明：

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不同壽險公司的產品開發策略比較

A公司

運作方向：個人人壽保險

關注重點：高收入客戶群體

愿景：在目標市場中居于領先地位

策略：專注于個人代理人銷售的人壽保險業務，同時持續為客戶提供最優的長期服務從而獲得社會聲譽。

戰術：增加招聘并留存個人代理人；提供小部分的高價值產品；通過自動化和規模經營降低單位成本；追求一定保費數量同時要不斷提升持續性、忠誠度以及投資的結果。

B公司

運作方向：個人和團體人壽保險，團體健康保險，年金保險

關注重點：主要是高收入客戶，但也考慮更寬廣的市場機會

愿景：成為一家大型的、全方面的保險公司

策略：針對不同的目標市場，通過多種銷售渠道和運作管理提供眾多的保險產品。

戰術：通過富有競爭力、創新性的產品和出色的、專業化的后援支持服務，來贏得保險業務。

分析

A公司看起來更有可能取得成功；因為為能更好地專注在一定市場內，A公司可能會：①保持員工和代理人較高的忠誠度；②通過組織活動提升對客戶價值的承諾；③在長期客戶價值等領域，例如忠誠度、持續性上保持更具競爭力的優勢。

B公司的愿景描述不像A公司定位清晰，而是想通過多種銷售渠道提供大量的保險產品，不同的市場、大量的產品和成本的增加意味著公司資源將被分散和稀釋，市場、行政以及對代理人銷售系統的支持都將進一步復雜化，在這種情況下想達到一定的經營規模是比較困難的。所以B公司在取得成功前可能需要度過一段艱難的日子。

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西北互助人壽保險公司的產品策略

20世紀末，美國有一家極負盛譽的人壽保險公司，美國西北互助人壽保險公司，當時它的CEO和董事會主席是James D. Ericson。據James D. Ericson介紹，西北互助人壽保險公司所取得的成功源自它有的放矢的策略。“一個多世紀以來，西北互助保險公司的使命是為投保人提供最大可能的價值，為所有投保人的利益而運作。至今這依然是該公司的使命，在運營上它確實做到了一家真正的互助公司”。

該公司的使命一直專注在最擅長的領域，在業界擁有的聲望建立在長期強調人壽保險基本原理和各項指標的重要性上，如低死亡率、嚴格的費用控制、客戶的高忠誠度以及持續較好的投資回報，結果在1999年相比其他公司支付了更多的保險分紅。為了持續地專注于質量，公司通過代理機構來銷售產品，這些代理機構已經超過了7500個。

公司在持續重視質量的情況下，近年來依然取得了相當大的成長。現在與美國的其他公司相比，該公司擁有了更多的個人人壽保險，規模超過了5000億美元。

一、目標市場

界定目標市場對于一家保險公司而言是一項重要舉措。在界定目標市場時，保險公司可以根據客戶的需求和偏好的差異，運用市場細分的方法，將客戶分成不同的群體，形成不同的保源目標，從而來制定具體的保險產品的設計開發策略。例如，一個目標市場需要具備以下特質：

（1）有關目標市場準確的定義和具體特征描述；

（2）明確的開拓目標市場的方法；

（3）目標市場群體具備的一些消費習慣、保險需求或另外一些共同特點；

（4）市場足夠大到值得去被選為目標群體；

（5）中等收入，孩子年齡在18歲以下的父母；

（6）高等收入，有人壽保險需要又具儲蓄和投資性質的人群；

（7）已婚，年齡介于30～35歲的專業人士；

（8）中高等收入，年齡在40～50歲的夫妻，且其中一位仍在工作。

一旦明確了目標市場，就需要盡可能多地了解信息，包括目標群體的消費習慣、偏好、保險需求和看待保險的態度。這將有助于開發恰當的滿足目標市場需求的產品。

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保險精算師與目標市場界定

通過多種途徑界定目標市場的方法在某些公司可能由保險精算師獨立完成。比如針對一個極其小眾的目標市場，僅通過保險精算師自己去估計市場需求和思考如何服務目標市場。這種以自我單方利益為中心設計出來的保險產品，未建立長遠的可持續發展的雙贏經營思想，往往不被市場接受。

二、核心競爭力

保險公司為了滿足目標市場需求，需要采取資源配置、產品組合、最佳質量管理等方法獲得競爭優勢。公司必須形成以及運用核心競爭力來爭取目標市場。一個產品不僅要滿足目標市場的需求，它還應建立在公司優勢和核心競爭力之上。公司優勢和核心競爭力通常包括以下幾點：

（1）低成本（借由債務或再保險杠桿效應影響結果）；

（2）金融實力（高評級、高資本率、高收益）；

（3）運營效率（低購置成本和維護成本）；

（4）核保鑒定（實際死亡率結果低）；

（5）高忠誠度（績優客戶價值、優秀的銷售人員和優質的服務）；

（6）投資管理（優秀的投資回報和低投入費用）；

（7）敏銳、靈活和適應性（抓住市場機會的能力）；

（8）銷售質量（高質量的銷售人員和服務）；

（9）銷售控制（有能力去轉換重點，產品類型和價格）；

（10）經驗豐富的銷售（有能力銷售復雜多元的產品）；

（11）經驗豐富的內勤團隊（能夠開發和支持復雜的產品）。

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壽險公司的核心競爭力

幾乎很少有一家公司能做到在每一個領域都保有優勢，它會努力做它最擅長和最具優勢的一塊業務。為了競爭更有效率及獲得更多利潤回報，公司會利用外部環境來增強已有優勢。如在國外：

（1）公司可能會通過外包行政部門和投資部門以降低成本或提高服務和業績表現。一家公司通過利用外部資源，可以立即獲取專業知識，而不用自己摸索和發展。

（2）公司可能會對業務進行分保，以便利用再保險人的專業知識和資本。

（3）公司可能會請顧問來幫助其設計產品和定價，獲取所需的專業知識和資源。

三、風險控制

一個產品的風險，即產品本身蘊含的風險大小和種類，應符合一家公司保持其業績持續穩定的目標。給一家公司帶來巨大影響的關鍵決策是決定服務于哪一類市場，提供哪些產品。增加新市場需要公司保持長期投入，因此新市場或新產品要始終如一地與公司的使命、愿景和策略相一致，而不會使運營方向發生較大改變。

當產品會帶來大量集中風險時，在特定產品上就需要小心謹慎。

例如，如果一項產品的保證利率遠遠高于現行利率，而銷售沒有被控制在一個少量的水平，就可能給公司帶來經營風險。當一家公司賣出過多的這類產品后，利率一旦下跌，公司會變得資不抵債。其他保證資本回報的保險產品也存在相似的風險。