重構商業的底層邏輯

有一個故事是這么說的：

有一個人在一個小鎮上開了個加油站，非常賺錢。

第二個人緊跟著在旁邊也開了個加油站。

第三個、第四個人還是開加油站，并且促銷……

結果大家惡性競爭，都開不下去了。

而一個猶太人在一個小鎮上開了個加油站，生意很火。

第二個猶太人來了，在旁邊開了家餐館。

第三個猶太人在附近蓋了座旅館。

第四個猶太人建了個超市。

很快，這個小鎮就繁榮起來了，大家都很賺錢。

這里面其實透露出兩種截然不同的商業底層邏輯。

后者是一種差異化思維，也能說明為什么猶太人能成為世界上最有錢的民族。而前者才是當今商業世界的真相，有些中國人也是如此。實際上，傳統管理造就的正是更多“我也有”“我比你更好”的同質化競爭，到處是紅海。

猶如很多人“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”，商業底層邏輯出現問題，企業管理得再好，依然會被外部競爭擠兌在不確定的生存狀態中，舉步皆陷阱。

作為現代管理學的奠基人，彼得·德魯克看到了傳統管理的弊病。在他90歲高齡時出版的“里程碑式”的著作《21世紀的管理挑戰》中，德魯克指出管理的范式需要改變，因為傳統管理關注于組織內部，但是管理必須關注于組織的成果（results）和績效（performance）。

實際上，管理的第一項任務就是定義組織的成果和績效是什么，而定義績效是企業戰略的基礎，戰略的目的則是讓企業在變化莫測的環境中達成期望的成果。

不過，對于如何定義企業成果，德魯克直至臨終仍表示尚未解決，因為迄今的管理還是從內向外看，“我們還沒有從外向內看”。

幸運的是，德魯克留下的這個“管理之謎”事實上已經被解開，這就是美國營銷戰略大師杰克·特勞特和艾·里斯創立的“定位理論”。

同時，我們在致力于用定位理論幫助企業界定成果的過程中，常常發現企業難以在內部落實相應的戰略配稱，因為定位思維與傳統管理思維有著極大的不同，在頑固的傳統商業邏輯面前，單靠定位理論推動，很難使企業運營發生脫胎換骨的變化。

這觸發了我們的思考，由此我們提出“成效管理”，把定位（界定外部成果并實現這種成果）作為管理的起點、終點和過程，它完美地契合了德魯克晚年對21世紀的管理提出的新范式：“管理是為了組織的績效而存在。它必須從預期達到的結果出發，然后運用組織內部的資源，來創造這樣的績效。不管是企業、教會、大學、醫院，還是受害婦女收容中心，管理是使一個機構能夠產生外部績效的工具。”

成效管理的意義在于，傳統管理是積木式的，管理、營銷和戰略是不同的三件事，分離而疊加，整體不僅不等于部分之和，多數情況下很多活動還是相互抵消的，造成企業的績效很低；成效管理是由外而內、內外合一的，是“先勝而后求戰”，圍繞定位來展開運營，管理、營銷和戰略成為一件事，是一個不可分割的整體，如此一來，管理者就能真正做到德魯克一直強調的“卓有成效”（effective），更重要的是，知識工作者的生產力將被大大激發出來，這也是德魯克對未來管理寄予的最大希望。

德魯克曾說：“好的管理促進經濟與社會進步。經濟與社會的進步是管理的產物。可以這么概括：世上沒有‘欠發達國家’，只有‘欠管理國家’……這意味著，管理是首要的推動力，而發展正是它推動的結果，經濟發展的全部經驗證明了這一點。無論在哪里，如果只有資本，并不一定能取得發展，但只要我們能夠發揮管理能力，我們便能取得高速的發展；換言之，發展事關人的能力，而不是經濟財富。管理的任務是挖掘人的能力，為人指明方向。”

目前中國的經濟發展已前進到“沒有榜樣”的時代，中國企業界也進入到了一個“沒有對標”的時代，中國管理尤其迫切需要創新，如此才能進一步推動中國經濟的發展與社會的進步。這就要求我們的企業家、各級管理者和各界有識之士，盡快掌握和應用新一代管理——成效管理，重構商業底層邏輯，更新企業底層代碼。

本書寫作跨度5年，從我2012年9月進入特勞特（中國）戰略定位咨詢公司就開始了相關準備。其源起在于，我于2007年出版的第一本書《重新認識定位》還是以國外案例為主，一些讀者向我反映，如果多舉一些中國企業的案例會更有助于理解；同時，在特勞特伙伴公司全球總裁（Global President of Trout&Partners）鄧德隆先生的啟發下，我也有意識地結合自己這些年來對企業的定位咨詢實踐，融會德魯克的管理學，認識到我們需要從管理的維度來使定位內化到企業的日常行為中，于是重新濃縮了特勞特先生和里斯先生兩位大師著作的精華，并發展為成效管理理論，以期它能真正全面提升企業的經營能力。

本書是寫給那些愿意虛心學習一門新知識的人。在此，我給讀者的建議是，請先把你以前所學的那些復雜的理論放在一旁，不要急于吹毛求疵。

杜魯門說過，“最值得學習的是那些你全部了解了以后才領會的東西”。