- 產品設計思維：電商產品設計全攻略
- 王丁
- 2242字
- 2019-01-03 04:45:37
3.3 首頁的需求調研
調研是產品設計永恒不變的前提，所以首頁設計最重要的啟動工作就是調查目標用戶與企業自身的需求，而不是先設計方案。雖然行業里有許多企業習慣拿原型代替調研報告，但我個人認為兩者不應該相互替代，沒有嚴謹調研的前提，通常會產生錯誤的決策并帶來糟糕的結果。我比較推崇“詳實的調研+敏銳的商業直覺”相結合的決策模式（當然新產品與原有產品的改進會有一定的差異），所以我們都會采用類似RTPA設計框架的方法來推進首頁的設計工作。每次對首頁所做的設計或改版都會基于某些特殊的目的和目標，比如為了設計一個全新的網站，或者是希望進行品牌形象的升級，或者是認為原有的模式無法適應新的業務發展的需要，所以我們會基于這樣的提案反向確認現狀與預期的差距。對于已有的首頁，對現狀的調查將有利于修正下一階段的設計目標；對于全新的首頁，對用戶場景和企業需求的經營假設，則是一種可以在設計實施的過程中提供有效參照的關鍵手段。
3.3.1 首頁調研報告框架
首頁調研報告框架如表3-1所示。
表3-1 首頁調研報告框架
如果是“從0到1”的首頁設計，那么調研的基礎更多的是基于預期目標和對未來經營狀況的假設而展開的。
3.3.2 關于“經營假設”的應用
經營假設并非是憑空的幻想或臆想，對于假設的提出，也需要經過嚴謹的邏輯梳理與推論，同時還要在團隊內形成廣泛的探討與論證，以進一步降低其假設不完善性的缺陷。通俗點來說，“經營假設”是用來提升“拍腦袋”水平的。大家都知道“拍腦袋”通常是靠著直覺做出比較隨意性的決策，這樣對產品的設計會產生更大的不可知風險，而“經營假設”強調邏輯推論，更強調嚴密的系統思維，其推論大都建立在團隊達成一定共識性的假設上。
“經營假設”應用的技巧是用戶場景與商業需求結合的邏輯假設。
舉例來說，如果要構建一個全新的旅游電商（OTA）首頁，并且這個首頁將會與整個電商平臺同期發布上線，而我們在之前還沒掌握到目標用戶的實際特征與消費場景，那么將如何設計這樣的一個首頁？通過經營假設來虛擬構建一些邏輯性合理的用戶場景，并在即將設計的首頁方案中進行驗證，以確保假設的準確性及可行性。
要注意，經營假設不是空想，也不是隨意的臆測，它是一種嚴謹的推論—論證方法論，你必須在后續的推進過程中對所擬定的經營假設進行有效的論證。示例如表3-2所示。
表3-2 OTA（旅游電商）首頁的經營假設示例
3.3.3 首頁調研實戰報告
PC端首頁網站改版調研報告簡版（示例）
一、經營現狀調查
首頁流量狀況：
首頁瀏覽量（PV）占全站3.60%
UPV占全站3.27%
訪客區域分布：
訪客來源區域分布于長三角、珠三角、京津地區、川渝地區、沿海經濟發達地區等
訪客來源渠道分布：
訪客主要來源于百度、360等搜索引擎，占比達40%；直接訪問30%左右，引薦20%（主要是導航類網站、聯盟性網站外鏈等）
訪客進入網站后的行為流路徑分析：
49.5%的訪客在首頁流失，剩余的訪客部分被引流至與交易無關的資訊類頁面……
首頁進入及退出路徑分析：
大部分用戶回到了頻道或首頁重新瀏覽，說明用戶沒有達成購買意向。
首頁各內容版塊運營現狀：
A版塊處于首頁左中位置，擁有醒目的空間展示，單品展示位4個，商品列表展示位6個，其中單品展示位轉化率（=從首頁進入單品詳情頁訪次÷首頁總訪次）為3%；列表展示位轉化率為5%……
用戶對首頁品牌形象的評價：
用戶對品牌顏色印象深刻，而直接辨識品牌代表色，80%的女性用戶喜歡品牌色
部分用戶對網站提供的服務存在不信任狀況，品牌誠信度較低，口碑不良
……
二、用戶研究
用戶瀏覽器分辨率
1200及以上寬屏用戶占比53..89%
● 首頁點擊熱點圖（略）
● 新老用戶分布（略）
三、競品分析
略
四、行業市場趨勢分析
略
五、問題與需求調查
問題：
老用戶占比偏低，僅有20%的老訪客
首頁瀏覽量僅占全站的3.60%，遠低于行業平均水平
首頁訪客流失率較為嚴重
首頁品牌宣導力薄弱，沒有強化品牌優勢及定位
首頁的流量導流結果不合理，后續出現大量的流量流失
……（略）
需求：
……（略）
六、預期目標設計
定位：
首頁將作為全站品牌的第一形象展示入口，也是全網的流量首選著陸頁，對全網流量起到承上啟下的橋梁作用
目的：
整體提升品牌形象，改善首頁視覺表現力，合理配置分流策略
目標：
1）提升首頁流量全網占比，從5%上升到10%以上
2）降低首頁流失率，從49%下降到25%
3）合理化分流策略，明確各分流比例
由于篇幅關系，整篇報告就不在這里詳細展示了。
APP端首頁網站改版調研報告簡版（示例）
一、經營現狀調查
APP下載來源分布：
360手機助手、百度手機助手、豌豆莢、小米市場、安卓市場……
首頁各內容版塊運營現狀：
搜索導航的使用率
分類導航的點擊率
促銷版塊的轉化率
底部導航的點擊率
用戶對首頁品牌形象的評價：
略
留存用戶狀況：
用戶的留存率是多少
激活量與卸載量：
用戶下載激活APP的數量；卸載APP的數量
二、用戶研究
用戶所在位置分布（通過手機LBS定位）：
用戶來源區域分布于長三角、珠三角、京津地區、川渝地區、沿海經濟發達地區等
用戶設備信息狀況：
用戶打開APP后的行為流路徑分析：
APP使用時長：
用戶從單次啟動APP到退出APP的時間
用戶操作系統狀況：
主要是Andrroiid與IOS、WP8等主流系統的分布及對應的版本
三、競品分析
略
四、行業市場趨勢分析
略
五、問題與需求調查
問題：
用戶在首頁的導流分布不符合企業期望
首頁APP退出率較高，40%用戶在首頁就關閉了APP
用戶認為APP首頁促銷內容過多，認為導航和搜索不便捷
……（略）
需求：
……（略）
六、預期目標設計
定位：
APP首頁將作為綜合管理區域，以提供關鍵服務入口及分類導航為核心，通過有效的、高頻的促銷來吸引用戶后續再次訪問APP
目的：
整體提升品牌形象，改善首頁視覺表現力，合理配置分流策略
目標：
降低首頁關閉率