3.2 品牌運營與用戶需求的融合

在大多數(shù)電商網(wǎng)站中，首頁是一種特殊的服務(wù)存在。所以我一般不會把首頁歸入任何一個產(chǎn)品線中，對于電商網(wǎng)站的首頁，我通常會單獨設(shè)定一個產(chǎn)品線，由一個獨立的產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)對其進行規(guī)劃設(shè)計與日常產(chǎn)品運營。

就首頁來說，其需求主要來源于消費者與企業(yè)本身的經(jīng)營要求，所以首先我們需要先識別企業(yè)與用戶的主要需求是什么。

3.2.1 企業(yè)需求

作為運營主體，電商企業(yè)通常會將首頁當作一個關(guān)鍵的營銷工具來應(yīng)用，對于貨架的管理，活動的推廣及用戶的導(dǎo)流，電商通常都會要求在一定程度上通過誘導(dǎo)用戶來達成運營的目標。那么，在首頁上一般會有怎樣的企業(yè)運營需求呢？由于PC和無線的差異定位，我們會分別進行分析，先來看一下PC上對首頁的需求狀況。

基于前面的分析，電商企業(yè)也意識到了首頁作為用戶品牌訪問的流量入口的關(guān)鍵性。因而，企業(yè)會將追求運營效益最大化作為首要目標，為此他們通常會有以下幾方面的考慮。

?如何降低這些首頁訪問用戶的流失率，讓更多的用戶產(chǎn)生深度的訪問，去嘗試使用網(wǎng)站提供的更多服務(wù)，這樣才能帶來后續(xù)的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。

?如何讓用戶記住這個電商網(wǎng)站的品牌特征，包括網(wǎng)址、網(wǎng)站的Logo、網(wǎng)站的業(yè)務(wù)特色、網(wǎng)站的可信任度等，為未來的口碑傳播打下堅實的品牌基礎(chǔ)。

?如何充分利用首頁的高曝光度來讓一些產(chǎn)品獲得更好的銷售額，讓更多的用戶知曉并購買。

?如何讓用戶參與一些市場營銷活動，增強用戶的活躍度，吸引用戶與網(wǎng)站進行互動。

?如何給網(wǎng)站一個最佳的定位，吸引更多的目標用戶前來并使其成為忠實會員。

如果是移動端的APP首頁，由于信息展示空間的變化與場景的差異，企業(yè)的運營策略與要求則會有所不一樣。

對于企業(yè)來說，首先希望用戶能下載并安裝APP，同時對于APP的圖標有第一直接的品牌印象，這將增加消費者存留（不卸載）APP的可能性。

而在消費者打開APP訪問首頁的過程中，由于流量來源前移至APP下載環(huán)節(jié)，所以首頁無須考慮流量來源的差異，唯一需要區(qū)分的就是用戶的特征，是不是一個潛在的消費者，如何讓用戶通過APP首頁快速對電商的服務(wù)與特色形成印象，并快速促成用戶在APP端成功訂購第一單，APP端首單預(yù)訂的意義相較于PC端要重大得多。

APP上屏幕尺寸更小，雖然可以通過滾動擴展到分屏，但還是有首屏設(shè)計原則，因此不可能承載過多的企業(yè)運營要素，所以企業(yè)第一要素是為用戶提供合理的分類導(dǎo)航與搜索導(dǎo)航，幫助用戶深度使用APP，同時加大對促銷區(qū)塊的運用，通過新用戶引導(dǎo)，強化銷售賣點，擴大優(yōu)惠力度來實現(xiàn)企業(yè)對用戶存留率與APP打開率的要求。

這些都是企業(yè)作為需求方通常會重點考慮到的問題。

3.2.2 用戶需求

消費者在電商首頁通常會有怎樣的消費思維與行為？

從消費者來源來說，PC端電商的消費者通常來自于如下三大類網(wǎng)絡(luò)渠道：直接訪問、引薦、搜索引擎。

直接訪問的用戶通常是由于口碑傳播或媒體廣告獲知了電商的網(wǎng)址，在訪問站點之前可能已經(jīng)從口碑和廣告中掌握到一定的電商平臺信息，所以這類用戶可能會有更直接的消費目的，希望驗證廣告所言非虛，了解更多品牌信息，嘗試購買商品。

引薦來源的用戶，有可能是通過一些媒體、導(dǎo)航網(wǎng)站、論壇的某篇帖子或某個新聞文章，或者一些推廣活動得知網(wǎng)站信息，這類用戶通常都是被推薦的信息吸引而進入電商網(wǎng)站首頁，往往帶著好奇、逛逛、不信任的心態(tài)，對網(wǎng)站首頁的第一印象尤其在意。

而搜索引擎來源的用戶，大多數(shù)則是受一些特定的關(guān)鍵詞所吸引而進入電商網(wǎng)站的首頁。相較于前兩者，這些用戶行為的不確定性更強，有一部分是直接奔著電商品牌來的老用戶，比如一些記不住網(wǎng)址的用戶，經(jīng)常會通過搜索引擎來查找網(wǎng)站，還有一部分是由于一些長尾的關(guān)鍵詞而無意識地被動進入電商網(wǎng)站的首頁，往往第一眼帶著陌生感與不安全感——我要找的是這個關(guān)鍵詞，為什么搜索引擎將我?guī)肓诉@個網(wǎng)址？

而在移動端上，用戶通常會通過應(yīng)用商店、論壇社區(qū)、社交圈分享、媒體報道、推廣活動等渠道獲知電商的APP信息，并通過掃描二維碼或直接從應(yīng)用商店下載和安裝APP，這個過程中，與前面PC端所分析的嘗試用戶的目的性相類似。

由于用戶下載與安裝APP的代價較大，因此用戶對打開APP所看到首頁的要求會更高，否則在第一印象較差的情況下，APP很可能會被立即卸載或以后長期都不再使用。在有限的無線首屏空間（因移動設(shè)備而有所差異）內(nèi)，用戶希望能夠快速獲知這個電商APP所能提供的服務(wù)范圍、服務(wù)特點及當前促銷賣點。

在界面體驗上，雖然當前3G/4G網(wǎng)絡(luò)比較普遍，但還是有大多數(shù)用戶只有很小的流量包（＜100MB），因此會特別地關(guān)注流量的消耗，對APP的要求是，希望訪問速度足夠快捷，信息呈現(xiàn)更加簡潔豐富。

3.2.3 首頁功效設(shè)計

綜合上面的基礎(chǔ)需求信息，我會按模塊功效對電商首頁進行一定的歸類劃分，這一點在PC端與無線端同樣適用，但在具體策略上兩者會有所差異。

?品牌認知類：包括用戶的傳播口碑、視覺品牌力、服務(wù)特性等；簡單地說就是用戶在訪問你的首頁時，是否能快速識別出你的品牌特征，這將有助于留住更多的用戶，并獲得用戶足夠的信任與擁戴。

?流量導(dǎo)流類：前面談到首頁是承載了一個網(wǎng)站10%～20%的龐大流量入口；但首頁就一個頁面，在有限的空間條件下，需要合理有效地將流量導(dǎo)流至符合用戶需求的著陸頁（landing page），所以導(dǎo)流模式的設(shè)計是首頁的一大關(guān)鍵。

?服務(wù)入口類：首頁要突現(xiàn)出電商核心的服務(wù)特色，通過導(dǎo)航、功能模塊等進行有效的識別。一方面，滿足了品牌的定位；另一方面，首頁也是用戶使用各類服務(wù)的首選入口，所以服務(wù)的引導(dǎo)設(shè)計將會變得更加重要。

?活動促銷類：有一部分用戶訪問網(wǎng)站首頁的目的是很明確的。針對這部分用戶，我們可以通過展示高頻的市場營銷推廣活動來提升首頁的活力，所以對于活動的導(dǎo)流與銷售的轉(zhuǎn)化是一個關(guān)鍵指標。

?商品陳列類：陳列是電商貨架管理的核心，但對于流量著陸頁來說，首頁在貨架陳列上，應(yīng)該要弱化其表現(xiàn)力，盡量用最小的空間管理來提升商品的轉(zhuǎn)化率，所以在首頁最適合打造爆款商品或爆款系列。

顯然，要融合企業(yè)的訴求與用戶的需求，需要設(shè)計人員對目標用戶有更多、更深入的了解，展開調(diào)研是進一步了解用戶的最有效手段。