2.3 電子商務的存在形態

理解了角色與場景和活動的概念，就需要把這些方法應用到實際的電商系統構建過程，首先大家需要了解電商的各種存在形態。大家習慣于將電商的模式稱為B2B、B2B、C2C，最近兩年還出現了B2B、O2O等概念。這些概念從字面上就能很容易理解背后的商業邏輯，所以大家在談商業模式時常說：“我們做的是B2C業務”。但是在真實的電商運作結構中，這些模式大多數都不會以單一的模式存在，即沒有所謂的純粹的電商存在形態，因為隨著業務模式的不斷發展變化，以及市場與消費需求的改變，電商為了適應這些變化，需要在商業模式上不斷地延伸與變革，這樣就最終具備了幾種相融合之后的混合模式，所以后續又出現了B2B2C或B2C+O2O等模式。

其實，回歸到前面章節中談到的電商中的角色定位與信息流本質，在電商產品架構設計時，理清電商的存在形態并不需要從這些基礎概念模式中進行學習和掌握，不用刻意去定義電商的商業模式概念，而是完全可以從生態體系的梳理中，理清電商存在形態的核心價值鏈，理解基礎概念的目的，實際上就是為了更好地了解商業運作的特點與機理。

在嘗試理清電商生態價值鏈之前，我們先要弄清上述談到的幾個基礎概念，先說說大家最常見的B2C。

1. B2C

B2C是“Business to Customer”的縮寫，簡單理解就是“商家對客戶”，也就是由商家向直接的消費者提供商品與電商服務（如圖2-5所示），這種電商交易模式的特點是交易頻繁、客戶分散、以零售為主。那些由企業直營的網上商城是真正的B2C模式（直銷模式），而像京東、天貓這樣的電商，實際上是B2P2C模式Business-Platform-Customer，即商家-平臺-消費者，其實也是零售業務，只不過是商家提供商品及部分線下服務，平臺提供網上服務，類似于代銷模式，當然這也不是絕對的，京東同樣也有自營商品。

2. C2C

與B2C相對應，C2C就是“Customer-Customer”的縮寫，即個人對個人。其最初的本意是指個人對于自有的物品通過網絡交易給需要的買家，類似于一種二手商品置換的商業模式。但實際上，發展到現階段，小品類的二手商品置換模式已經沒有多大的市場，隨著國家經濟的整體發展及人們消費能力的提升，購買新商品的意愿要遠大于前者。所以當前的C2C模式已經發展得更類似于一種小型的B2C，這里的“小型B”大多數是實體的“個體戶”“1個人的商家”，當然也有大型商家以小商家的身份開設C店，實際上也只是為了拓展更豐富的銷售渠道而已，如圖2-6所示。淘寶過去是純粹的C2C，現在基本上也是以B2C為主了。

3. B2B

B2B模式對于一般的用戶來說并不常見，因為這通常是在一個行業內部的供應鏈采購電商模式，它是Business-Business的縮寫，即商家對商家。而想要更完整地理解這個模式，應該采用B2P2B，即Business-Platform-Business，即商家-平臺-商家，真正的既擁有商家供應商品能力又擁有平臺服務能力的企業是非常少的，所以大多數用戶見到的都是商家還是單純的供應商，只提供商品與配套服務，而平臺在線服務則由中間方企業（即電商企業）負責。這其中最典型的代表是阿里巴巴。如果從這點來看，阿里的電商模式實際上分為兩種：服務于零售領域的天貓和淘寶，服務于批發、渠道領域的阿里巴巴。

4．電商+O2O

O2O是Online to Offline的縮寫，實際指的就是線上交易過程與線下服務過程的結合。事實上在過去的電商交易過程中，其實也是包含了線下（O2O）的部分環節，只不過由于當時技術環境的支撐（移動互聯網）及信息互聯網化的缺失，這部分場景對信息技術的應用與服務模式的變革太少，所以感覺線上與線下是完全分離的。實際上大多數的實物電商天生都具備O2O的場景特征與需要，少數純粹的虛擬商品或在線服務才是完全的線上模式，比如游戲行業的點卡充值、游戲幣交易、一些做威客服務的電商網站等。所以說，在電商體系的構建中，O2O今后將是來極為重要的環節。

“電商+O2O”的本質就是將線上與線下的應用場景通過最新的互聯網技術進行高效地整合，讓用戶在整個電商的消費與服務過程中，享受到一體化的服務過程，而不再是分離的、孤立的過程（如圖2-7所示）。隨著當前智能手機與移動設備的大量普及，以及移動互聯網新興技術的應用，這樣的整合過程不再像過去那樣困難重重。有很多新技術的發展已經比較完美地解決了場景化問題。比如：LBS（定位技術）的應用，能讓用戶、平臺與商家即時掌握到實時的地理位置變化，這在交通類電商服務產品中的應用最為廣泛；而4G網絡甚至5G網絡的發展及Wi-Fi的普及，則讓用戶的手機實現了“隨時在線”的狀態，服務與信息能夠隨時相互交換。未來也許不再會有離線的移動設備存在了，人們可以保持隨時在線并享受到所需的服務。

電商+O2O的關鍵是將所有場景通過信息技術連接起來，形成大數據化的信息環境，從而不再有信息孤島。