推薦序2
我們離“經(jīng)濟(jì)人”有多遠(yuǎn)？

本書能夠輕輕推你一下，引起你的注意，并且給你一個(gè)助力，它是一本利用選擇體系這一新興學(xué)科告訴你如何生活得更健康、更富裕、更快樂的書。而這一神奇的選擇體系的根基便是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要分支——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。

一直以來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)總是備受矚目，被認(rèn)為是異軍突起，主要在于它向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出發(fā)點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，而其爭論的焦點(diǎn)在于“人”。生活中的人，究竟離所謂的“經(jīng)濟(jì)人”有多遠(yuǎn)？

自從亞當(dāng)·斯密提出“經(jīng)濟(jì)人”理論以來，理性、自利、信息完全、效用最大化及偏好一致的“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”一直是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心假設(shè)和理論基礎(chǔ)，并保持著高高在上的姿態(tài)。它認(rèn)準(zhǔn)了人的行為準(zhǔn)則是一貫理性的，人們不動(dòng)感情地追逐自我利益，經(jīng)濟(jì)學(xué)是“沒有道德”的科學(xué)，而人生性活潑的一面，那些情感的、非理性的、觀念引導(dǎo)的成分都是排除于經(jīng)濟(jì)學(xué)分析之外的。然而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)這樣的一種高姿態(tài)真的是因?yàn)樗烊坏膬?yōu)勢，還是因?yàn)樗呀?jīng)意識到了自己在很多經(jīng)濟(jì)問題上的無力？我們寧愿相信是后者。心理學(xué)認(rèn)為人越是表現(xiàn)得高高在上，就越是掩飾不住內(nèi)心的脆弱無助。更重要的是，現(xiàn)實(shí)的反差一次次地提醒我們，傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)把理論框架構(gòu)建在理想國里太久了，如果越陷越深，只配當(dāng)其他新興理論的有益參照。經(jīng)濟(jì)學(xué)早已不是弗里德曼那個(gè)年代的“輪椅中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”了，經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值難道不在于它對解決很多現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題的指導(dǎo)意義嗎？是該走出發(fā)展的“滯脹”期了，是該回到現(xiàn)實(shí)世界中聽聽不同的聲音了。

于是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在一種反主流的大潮中應(yīng)運(yùn)而生。那么什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？這是一個(gè)基本問題，很可惜至今卻沒有一個(gè)精確的答案。就像經(jīng)濟(jì)科學(xué)，發(fā)展了那么多年依然沒有一個(gè)令人完全信服的定義。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)年輕的分支，自然難以幸免于秉承這種尷尬的特質(zhì)。但這并不妨礙我們描述它的本質(zhì)與特征。特質(zhì)之一是，它的研究重點(diǎn)是人的行為（更確切地說是經(jīng)濟(jì)行為）。既然研究的是人的行為模式，那么它必須借助于其他一些學(xué)科的幫助，最突出的當(dāng)然是與人性密切相關(guān)的心理學(xué)。因此，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的特質(zhì)之二，即它的核心理念是，借助心理學(xué)的分析方法，為理性的經(jīng)濟(jì)分析提供忽視已久的心理基石，還原人性中某些非理性本質(zhì)，以更準(zhǔn)確地把握經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。那么，怎樣了解人的心理及行為模式？這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的特質(zhì)之三：有效借助于可控實(shí)驗(yàn)、調(diào)查等自然科學(xué)和社會(huì)學(xué)研究方法，通過分析實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)得出結(jié)論或檢驗(yàn)并修正先驗(yàn)理論。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙教授曾提出自己不同尋常的慧見：人的思維能力并非無窮無盡；人具有的是有限理性；因?yàn)橛邢蘩硇裕匀藗冊谛袨樯喜⒉豢偸亲非笮в米畲螅粚?shí)際上，人會(huì)根據(jù)對環(huán)境的認(rèn)知和自己有限的思維，做出讓自己滿意的選擇。這就是更接近血肉之軀的人的“有限理性”的觀點(diǎn)。

而貝克爾則在個(gè)人效用函數(shù)中引入利他主義行為來說明人類行為的一般性，拓展了“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，將非經(jīng)濟(jì)因素納入經(jīng)濟(jì)模型分析中，同時(shí)為家庭制度中普遍存在的利他主義行為模式提供了經(jīng)濟(jì)分析范式。

威廉姆遜提出的“契約人”理論，認(rèn)為只因?yàn)椴淮_定性、信息不完全、小數(shù)目談判、資產(chǎn)專用性、可交易數(shù)量的有限性和地理位置等現(xiàn)象的存在，致使交易費(fèi)用為正，機(jī)會(huì)主義行為就有了更多的實(shí)施空間。

解釋人的行為本來就是經(jīng)濟(jì)學(xué)不變的主題。所以近年來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)躋身主流，至少正開始成為主流。

2001年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)（AEA）將最高獎(jiǎng)克拉克獎(jiǎng)（Clark Medal）頒給了加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的馬修·拉賓。這是自1947年該獎(jiǎng)設(shè)立以來，首次獎(jiǎng)勵(lì)研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

2002年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了兩位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物——美國普林斯頓大學(xué)的丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授和喬治梅森大學(xué)的弗農(nóng)·史密斯（Vernon Smith）教授。兩位教授因“把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效地結(jié)合，從而解釋了在不確定條件下如何決策”以及“發(fā)展了一整套實(shí)驗(yàn)研究方法，尤其是在實(shí)驗(yàn)室研究市場機(jī)制的選擇性方面”而獲此殊榮。

2009年，在一片期待聲中，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)擦肩而過。但是我們希望，它對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的又一次青睞應(yīng)該指日可待。

這本書是一本已經(jīng)在美國和中國臺灣地區(qū)引發(fā)轟動(dòng)的作品——美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授理查德·H·泰勒和哈佛大學(xué)法學(xué)院教授卡斯·R·桑斯坦合著。本書英文版一經(jīng)問世，即引發(fā)學(xué)界、政界和讀者的熱烈反響和回應(yīng)。大師自有大師的底蘊(yùn)，泰勒作為芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授、金融與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、行為決策研究中心主任、美國國家經(jīng)濟(jì)研究局（NBER）主管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作的知名學(xué)者，主要研究領(lǐng)域集中于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科，被認(rèn)為是“現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。卡尼曼曾將自己的獲獎(jiǎng)歸功于泰勒，認(rèn)為泰勒是首個(gè)提出將心理學(xué)納入經(jīng)濟(jì)學(xué)討論中并衍生出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這一學(xué)科的學(xué)者，他當(dāng)之無愧是該學(xué)科的開創(chuàng)者。而桑斯坦教授曾任職于美國司法部、美國國會(huì)司法委員會(huì)和馬薩諸塞州法院。他所涉獵的領(lǐng)域包括政策管理、憲法、環(huán)境法、經(jīng)濟(jì)法、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等，他在其中任何一個(gè)領(lǐng)域的成就都足以讓他成為這個(gè)時(shí)代最偉大的學(xué)者之一。所以，他被哈佛大學(xué)法學(xué)院院長稱為“我們這個(gè)時(shí)代最頂尖、涉獵領(lǐng)域最廣、被引用最多、影響力最大的法學(xué)家”。他的各項(xiàng)研究成果已成為包括美國中情局在內(nèi)的各種公共機(jī)構(gòu)和企業(yè)的研究對象。他目前還被任命負(fù)責(zé)奧巴馬政府白宮信息與監(jiān)察事務(wù)辦公室主任。

本書在國外已經(jīng)得到諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼，芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院終身教授、《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者史蒂芬·列維特，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授、《撞上幸福》作者丹尼爾·吉爾伯特，以及“20世紀(jì)最有影響力20部商業(yè)書籍”雙料獲獎(jiǎng)作家邁克爾·劉易斯的推薦。該書也被《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評為“年度最佳商業(yè)圖書”，同時(shí)躋身亞馬遜網(wǎng)站2008年“年度最佳10部商業(yè)圖書”之列。當(dāng)年我自己在讀它的英文原著的時(shí)候，還曾經(jīng)想過，“要是國內(nèi)讀者可以和我一樣品味這本書的妙處，該是多么榮幸和幸福的事情啊”。從中信出版社拿到這厚厚的中譯本，這個(gè)愿望終于得以實(shí)現(xiàn)。順便也向譯者和編輯人員致以崇高的敬意！

在此書中，泰勒與桑斯坦指出：要成為一名合格的經(jīng)濟(jì)人并不需要進(jìn)行精確的預(yù)見，而只需要做到在預(yù)見時(shí)不帶有個(gè)人偏見，因而在行為的選擇上我們是會(huì)犯下計(jì)劃謬誤的“智人”。

涉及心理學(xué)（特別是認(rèn)知心理學(xué)）、實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等人文科學(xué)并將它們有機(jī)融合在一起的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論并不淺顯，但是在本書中，每一條行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論都是“活”的，充滿濃厚的生活氣息，絕無身處廟堂之高的不可親近之感。這也是泰勒和桑斯坦寫作本書的初衷。他們想要在不放棄選擇權(quán)的前提下幫助現(xiàn)實(shí)中那些真實(shí)的、易受影響的、容易犯錯(cuò)的人們做出更好的選擇。在本書的一開始，泰勒和桑斯坦就提出“自由主義的溫和專制主義”，通過溫和地助推，設(shè)計(jì)更合理的選擇環(huán)境，更多地避免人們愚蠢的決定，從而讓人們活得更健康、更富有、更幸福。

然而，這本書的意義遠(yuǎn)不止于此。如果說這本書會(huì)對中國的老百姓的選擇產(chǎn)生指導(dǎo)，能夠帶動(dòng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的普及，那么其對于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在中國的發(fā)展也將提供積極的助推。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起是近20年來的事，它正在世界范圍內(nèi)綻放但并未完全綻放；而在中國，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的系統(tǒng)尚未扎根，它需要更大的空間普及和生長，同時(shí)幫助帶動(dòng)在主流學(xué)術(shù)體系的周遭生長出來的現(xiàn)實(shí)主義的學(xué)術(shù)思潮向縱深發(fā)展。我們可以看到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)將會(huì)越來越與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的“精神心理因素”相關(guān)，與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的日益“非物質(zhì)化”、“軟性化”相關(guān)。例如當(dāng)今世界品牌的作用日益突出，人們的價(jià)值取向日益決定著商品的銷售；從整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來說，服務(wù)業(yè)比重越來越大，社會(huì)“軟件”的比重越來越大；股市中的大起大落，顯示出人們的心理預(yù)期很大程度上決定著資金的流向……這一切都需要利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析，從而對我國的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和金融政策的制定以及對勞動(dòng)市場的認(rèn)識產(chǎn)生巨大的“助推”作用。

打開這本書，在平實(shí)的故事與道理中卻會(huì)讀到一種“心驚肉跳”的感覺。這不僅是因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯所導(dǎo)致的結(jié)論使人去質(zhì)疑傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的大廈，而且因?yàn)樗幕纠碚撆c我們過去接觸的經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本觀念框架有著根本的分歧。但是，這里的“反常”其實(shí)是一種正常，這也正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所獨(dú)有的魅力！

讓我們來一起欣賞大師們的杰作吧！

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長
董志勇