食品的擺放方式是否會影響孩子們的選擇？

助推：如何提高孩子們對健康食品的消費？

你的朋友卡羅琳主管某大城市學校系統的餐飲服務工作，她的服務對象是數百家學校里的數十萬名學生，他們每天都在卡羅琳設在自己學校的自助餐廳里就餐。卡羅琳接受過正規的營養學培訓，并拿到了一所州立大學的營養學碩士學位。她極富創造力，做事崇尚標新立異。

實驗

他們與幾百家學校進行了合作，并招募了一批大學生志愿者協助收集和分析有關的數據。最終，卡羅琳確信，她已經足以影響孩子們的飲食傾向了。卡羅琳所要做的，便是千方百計地去利用這一新發現。下面是她的朋友們給她提供的幾項建議，這些朋友的態度大部分都很中肯，但其中也不乏嘩眾取寵的惡作劇者。

1. 設計一種食品擺放方式，使孩子們吃得更好更科學。

2. 放任學校隨意選擇食品的擺放方式。

3. 設計一種食品擺放方式，使孩子們都能夠拿到各自想要的食品。

4. 哪家食品供應商提供的回扣多，便盡量多地銷售那家供應商提供的食品。

5. 從孩子們身上狠狠撈錢，實現利潤最大化。

第一項建議看上去很吸引人，但它的確有些唐突，甚至更像是一種強制性安排。然而，其余的計劃便更糟了！第二項建議看上去會使人覺得很公平，實則不然，因為放任學校隨意擺放食品，會造成學校與學校之間擺放形式的差異，從而使得有些學校的孩子吃到的健康食品較多，而有些學校的孩子吃到的健康食品較少，這顯然不是我們希望看到的。如果卡羅琳能夠有辦法輕而易舉地使孩子們吃得更好并因此增強他們的體質，那她還會去放任學校隨意擺放嗎？

第三項建議似乎能夠很好地避免唐突之舉，因為它營造出了一種孩子們自主選擇食品的環境。這也許是一種中性的選擇，也許卡羅琳應當滿足大部分人的要求（至少對高年級的學生應該是這樣）。但是，我們略加考慮便會看到，這項建議實際上很難實施。根據亞當的經驗，孩子們選擇什么食品取決于食品擺放的方式。那么，孩子們究竟喜歡吃什么呢？卡羅琳竭力要弄清楚孩子們到底喜歡吃什么，其意義又何在呢？實際上，在餐廳里，某些擺放食品的方式是永遠無法避免的。

第四項建議可能會使卡羅琳手下某位利欲熏心的職員眼前一亮，掌握食品進貨的大權無疑是由權生錢的一條便捷通道。但是，卡羅琳為人正直，她不會允許這樣的事情發生。同第二項和第三項建議一樣，第五項建議也頗具吸引力，特別是如果卡羅琳也認為最好的餐廳應當賺最多的錢的話。但是，卡羅琳會以犧牲孩子們的健康為代價來換取利潤的最大化嗎？

在本書后面的部分，我們將會稱卡羅琳一類的人為“選擇設計者”。選擇設計者的職責便是為人們締造出一種決策環境。盡管卡羅琳只是我們所假想的一個人物，但實際生活中卻不乏這樣的選擇設計者，只是許多人并沒有意識到自己的這一身份。選擇設計者可以是選票設計者，使投票人在眾多候選人中做出選擇；選擇設計者可以是醫生，需要為患者提供多種可選擇的治療方案；選擇設計者可以是某些表格的設計者，從而幫助企業新員工選擇一種醫療保險的方式；選擇設計者也可以是父母，肩負著向子女解釋各種成功方式的任務；選擇設計者還可以是生意人，這點想必無須解釋了。

選擇設計和傳統意義上的建筑設計有許多相似點，最主要的一點是不存在“非確定性”的設計。讓我們來看一下一座學術大樓的設計情況。在設計大樓之前，開發商便對建筑師提出了一系列的要求，比如大樓必須包括120間辦公室、8間教室和12間學生會議室等，并且大樓必須建在指定的位置。類似的限制性要求還有很多，有些是法律要求的，有些則是出于美學和實用功能上的考慮。最終，建筑師必須建成一座實實在在的有門窗、樓梯和走廊的大廈。優秀的建筑師都知道，哪怕在設計中稍有不慎（比如浴室的具體位置），都會給建筑的未來用戶帶來不便（比如每次進出浴室都會與同屋的人打照面，盡管這說不準倒是件好事）。一座精品建筑不僅要造得好看，更要實用。

我們應該看到，表面上不起眼的小事往往能極大地影響人們的行為。一個屢試不爽的法則便是“做大事也要拘小節”。細節問題之所以能夠影響大局，在很多時候都是因為細節往往能夠使用戶的注意力向某個特定的方向轉移。

案例

“做大事也要拘小節”雖然會使人陷入面面俱到之苦，卻會產生很好的效果。優秀的建筑師都知道，雖然他們不可能造出十全十美的建筑，但他們能使某些設計產生有益的效果，比如說露天的樓梯間能夠擴大工作的互動空間，并且提高人們走動的概率。正如建筑師最終總會建造出某座實際存在的建筑一樣，卡羅琳這樣的選擇設計者也必須要對午餐食品的特殊擺放形式做出選擇。只有這樣，她才有可能左右人們的飲食習慣。這就是我們所謂的“助推”。

自由主義還是溫和專制主義？

助推：如何幫助人們自由地做出最佳選擇？

綜合考慮，你會認為，卡羅琳應當利用這一機會使孩子們傾向于選擇較為健康的食品，也就是第一個建議。然后，我們向你隆重推出一個名詞：自由主義的溫和專制主義。這一名詞不會馬上贏得讀者們的好感，無論是“自由主義”還是“溫和專制主義”，聽上去都有些老掉牙的感覺；因為它們通常都掛在文化人物或政治人物的嘴邊，所以很多人甚至對它們心存反感。更令人摸不著頭腦的是，這一說法看上去有些自相矛盾。為什么兩個互相沖突的詞語會被組合到一起呢？我們認為，如果能夠正確理解，實際上這兩個詞語的含義是統一的，它們組合在一起比單獨出現更具表現力。問題在于，人們容易將其與“教條主義”聯系在一起。

這種策略自由的一面體現在：我們應當激勵人們去自由地選擇自己喜歡做的事情，放棄自己不喜歡做的事情。借用米爾頓·弗里德曼晚年時期使用的一個詞，自由主義的溫和專制主義敦促人們“自由地去選擇”。我們要盡力出臺一些能夠保持或促進人們自由選擇的政策。當我們用“自由主義”去修飾“溫和專制主義”時，我們的本意便是要維護自由。我們不僅在口頭上宣揚維護自由，我們的內心也的確這么想。自由主義的家長希望孩子能夠一身輕松地按照自己的道路走下去，他們不希望看到孩子的自由權利受到壓制。

我們之所以稱其為“溫和專制主義”，是因為選擇設計者有理由努力地去影響人們的行為，以便延長他們的壽命，使他們活得更健康、更幸福。換句話說，我們鼓勵人們依靠私人和政府部門的指導自覺采取措施，從而做好選擇，提高自己的生活水平。在我們看來，如果某項措施旨在影響人們的選擇行為，甚至使選擇者受益匪淺，那么這項措施便可以稱得上是“自由主義的溫和專制主義”，這一點選擇者自己便能判斷出來。基于許多社會科學研究，我們能夠證明，個人會做出非常糟糕的決策。如果他們小心謹慎、知識全面、認知力強并且嚴于自控的話，他們便不會做出愚蠢的決策了。

相對來講，自由主義的溫和專制主義比較委婉，絲毫不生硬，原因是它既不會妨礙人們自由地做出選擇，又不會增加選擇者的負擔。如果有人想抽煙、大量吃糖果、選擇不合適的健身計劃或者不為自己退休之后的生活著想而揮霍，自由主義的溫和專制主義者則不會強迫他們改變自己的選擇，甚至也不會去為難他們。但是，我們所推薦的方法的確稱得上是“自由主義的溫和專制主義”，因為私人和公共選擇設計者所做的并不僅僅是要極力追蹤或者實現人們所期待的選擇，他們追求的是通過改變人們的行為方式使自己生活得更好，他們使用的是一種助推的方式。

我們在本書中所使用的“助推”一詞，指的是在這種選擇體系的任何一方面都不采用強制的方式，而是以一種預言的方式去改變人們的選擇或者改變他們的經濟動機及行為。若要稱得上是“助推”，則必須使副作用降低到最小，甚至是可以輕而易舉地避免副作用。助推不同于命令。將水果放在與人們視線平齊的地方是助推，而禁止消費垃圾食品則不是。

我們推薦的許多方法可以并且已經在一些私人部門中得到了實施（不管是否受到過政府部門的助推）。比如，在本書中，我們將多次談起雇主作為重要的選擇設計者的例子。在一些關系到醫療保健和養老計劃的領域，我們認為雇主可以給予員工一些有益的助推。那些既想賺錢又希望行善的私人公司甚至可以通過投身于降低大氣污染（或者溫室氣體排放）的事業而實施環保助推。我們需要特別指出的是，適用于私人部門的自由主義的溫和專制主義同樣也適用于政府部門。

人們都在被偏見玩弄？

助推：用選擇科學幫你擺脫偏見的束縛

那些反對溫和專制主義的人會認為，人類的選擇是一件可怕的事情，如果不是這樣，那么所有人都愿意面對選擇了。不管是否研究過經濟學，許多人似乎都會自覺或不自覺地傾向于認同“經濟人”的觀點（“經濟人”的觀點認為人類的思考和選擇是非常精密的行為，也符合經濟學家心目中教科書式的人類形象）。

你如果有機會瀏覽一下經濟學方面的書籍，就會知道，經濟人的思維如愛因斯坦般縝密，記憶力如計算機般強大，意志力如圣雄甘地般堅韌。然而，我們平日里見到的平頭百姓卻不是這樣——他們會在進行大的除法運算時因為手邊沒有計算器而犯難，他們甚至會忘掉自己愛人的生日。他們根本不是什么經濟人，他們是社會人。

讓我們來看一下肥胖問題。目前，美國人的肥胖發生率接近20%，有超過60%的美國人超重。大量證據表明，肥胖會增加心臟病和糖尿病的患病概率，甚至令許多人英年早逝。因此，提倡人們合理飲食已成為當務之急，而這一點可以通過適當的助推來實現。

很明顯，挑食的人極為看重食品的口味，他們對健康卻毫不在乎，在他們看來，吃就是為了享受。我們不能說每一名肥胖者都難以理智地控制自己的飲食，但我們可以肯定，幾乎所有的美國人都沒能為自己選擇合理的飲食方式。與吸煙和飲酒等危險行為一樣，不合理的飲食也會縮短壽命——每年全球有50萬人因此而死亡。人們目前對待飲食、吸煙和飲酒的做法難以使他們保持健康。的確，目前有許多煙鬼、酒鬼和暴飲暴食者都愿意花錢請人幫助自己采取節制措施。

我們現在要討論的是目前正在興起的選擇科學，其中包括最近40年里社會科學家所做的一項嚴謹的研究，這項研究對人類的許多判斷和決策的合理性提出了嚴肅的質疑。要成為一名合格的經濟人，我們不需要進行精確的預見（因為這需要你成為一個無所不知的人），我們只需要做到在預見時不帶有任何個人偏見。也就是說，我們的預見可以出現錯誤，但絕不能以一種有意的方式出現系統性的錯誤。與經濟人不同，社會人的預見經常會出現錯誤，比如說“計劃謬誤”（一種對于完成某些事情所耗費時間的不切實際的樂觀估計的傾向）。如果你曾經雇用過承包商，想必你一定會遇到承包商的所有實際工作都遠遠落后于其初始計劃的情況。對此，我想你已經習以為常，似乎你早已聽說過“計劃謬誤”這個名詞一樣。

數百項研究都表明，人類的預見大都因為帶有偏見而不可靠。同樣，人類的決策水平也并不怎么樣。比如，“現狀偏見”（惰性的代名詞）是指基于許多我們目前尚不清楚的原因，人類總是強烈傾向于遷就現狀或者既定現實。

案例

精挑細選出來的默認選項只是助推產生的一種作用。按照我們的定義，任何能夠顯著改變社會人行為的因素都可以被稱為“助推”，盡管經濟人可能對這些因素視而不見，因為經濟人只對動機刺激感興趣。如果政府對糖果征稅，那么經濟人便會減少購買糖果，但是他們對于一些看上去“無關”的因素（比如選項排列的順序等）卻無動于衷。社會人也會對動機感興趣，但他們同樣會受到助推的影響。如果我們將動機刺激和助推雙管齊下，那么我們就提高了人們的生活品質，幫助人們解決諸多社會問題的能力也會上一個大臺階。并且，這也并不妨礙人們進行自由選擇。

如何讓所有選擇像選冰激凌一樣簡單？

助推：如何保證選擇自由，同時降低選擇失敗的風險？

許多崇尚自由選擇的人都反對任何形式的專制主義，他們希望政府能夠允許國民進行自主選擇。正是由于這種想法的存在，才會讓有些人認為國民有權利從盡量多的選擇中選出自己的最愛，政府應當盡量不予干涉。這種想法的優勢在于它為人們提供了一種解決諸多棘手問題的簡單方法：盡量使可能的選擇最多！這一點已經在許多領域得到了應用，比如教育和醫療行業。在某些領域，選擇最多化已成為金科玉律。有時候，這一金科玉律可以并且僅僅可以被政府指令所取代（盡管政府指令往往被譏諷為“一刀切”）。那些支持選擇最多化的人們沒有看到，他們的觀點與政府指令還是有相當大的區別的。他們反對或者認為自己反對自由主義的溫和專制主義，并且對助推持懷疑態度。我們認為，他們的懷疑基于一個錯誤假設和兩個錯誤認知。

一個錯誤假設是：幾乎所有人在任何時候都會做出對自己最有利的選擇，或者說做出至少比別人更好的選擇。我們認為，這一假設毫無疑問是錯誤的。實際上，我們認為，即便人們經過再三思考，也不一定能夠做出對自己最有利的選擇。

假如有一名國際象棋的初學者要與一名久經沙場的老將對決，那么這名初學者會預計自己將大敗，原因便是他做出了一個對自己不利的選擇，因為這一選擇很容易由一些暗示促成。在許多情況下，普通消費者正是扮演了這名國際象棋初學者的角色，他們不得不整日面對那些絞盡腦汁要賣東西給自己的經驗老到的商家。簡單說來，人們的選擇是一個經驗問題，不同領域內的人對這一問題的認知也不同。但是，我們可以說，人們在一個易獲得經驗和信息以及易得到反饋信息的環境中能夠做出較好的選擇，比如選擇合適的冰激凌口味。人們都知道自己是否喜歡巧克力、香草、咖啡或其他東西的味道。然而，對于那些人們缺乏經驗和相關知識的領域，他們便很難做出理想的選擇，因為他們不能很快獲得反饋，比如在水果和冰激凌之間做出選擇，或者在不同醫療方案或者投資方案之間做出選擇。如果你面對的是50種各不相同的處方藥方案，那么在別人的幫助之下你便可以更為輕松地做出選擇。若人們不能做出令人滿意的選擇，適當改變選擇體系便能提高他們的生活品質。我們將盡力去證明：我們不僅能夠通過設計選擇體系使人們過得更好，并且在很多情況下能使人們很容易地實現這個目標。

第一個錯誤認知是：我們可以避免對人們的選擇造成影響。在許多情況下，一些組織或者單位必須做出某項選擇以影響別人的行為。在這種情況下，便不可避免會用到助推的方式，不管是有意還是無意，而這些助推行為將會影響到人們的選擇結果。正如卡羅琳自助餐廳的例子所展示的，人們的選擇會受到選擇設計者設計選定因素的極大影響。當然，有些助推是無意間形成的，雇主們可能在決定每月還是每兩周支付一次工資時并沒有刻意要去實施什么助推，但是他們最終會驚訝地發現，員工每兩周拿一次工資會更加節約，因為每年他們會有兩次在一個月中領到三次工資。同時，私人和公共部門完全可以實施一些中性的措施，比如隨機選擇或者迎合多數人的傾向。然而，即便是無意識的助推也會起到很大的作用，想必大家都遇到過很多這樣的例子。

在這一點上，有些人會欣然接受私人組織的做法，卻極力反對政府部門對選擇所施加的影響，盡管它的目標直指提高國民生活水平。他們擔心政府部門的競爭力或者親和力不夠，他們擔心政府部門選舉出來的官員會將自己的利益放在第一位或者只將注意力集中于與自己利益息息相關的私人組織。我們也看到了這一點。的確，有些時候，某些政府部門犯錯誤、搞偏見和做過頭的現象十分嚴重。我們希望看到的助推是有章可循甚至是勒令禁止的。但是，除了經營自助餐廳之外，政府部門應當在許多方面都走在前列，這看上去是大勢所趨。應當強調的是，政府部門的確時刻都在基于自己制定的政策對一些人的選擇施加影響。對此，我們對助推持反對態度是毫無意義的，我們應該改變這一看法了。

第二個錯誤認知是：自由主義的溫和專制主義難免包含強制的因素。在自助餐廳的例子中，食品的擺放次序不會對任何人的飲食習慣造成影響，只是卡羅琳及其他有關的人對食品的擺放方式可能會促使我們使用“自由主義的溫和專制主義”一詞。如果將水果和沙拉放在甜點的前面能夠使低年級的孩子們多吃蘋果少吃甜食的話，誰還會提出反對意見呢？如果施加影響的對象變成了青少年甚至是成年人，情況會有所不同嗎？只要不是一味地強制，我們認為即便對于那些崇尚自由選擇的人，某些形式的溫和專制主義也是可以接受的。

在諸如儲蓄、器官捐獻、婚姻和醫療保健等領域，我們將提出一些特別的建議。我們堅持認為，這樣做不僅不會約束人們的選擇自由，而且能夠降低選擇失敗的風險。自由選擇權的存在是防止出現拙劣選擇體系的最好保障。

好的默認選項會讓粗心者大為受益？

助推：如何設計用戶友好的選擇環境？

選擇設計者可通過設計用戶友好的環境來大大提高人們的生活水平。許多成功的公司都曾經有過這樣的做法，并因此而成為市場上的常青樹。有時候，選擇體系是高度可見的，消費者和員工能夠被其深深吸引（iPod多媒體播放器和iPhone手機便是很好的例子，因為它們不僅外觀別致，而且能夠讓用戶完成自己想做的事情）。只要多加留心，選擇體系是能夠造福人類的。

實驗

這一問題并不是我們假想出來的。有一次，我們與芝加哥大學的三名高層管理人員討論過類似的話題，而那一天恰好是“公開登記”期的最后一天。我們問這幾名高管是否還記得要在當天內完成這件事情。第一名高管說他正計劃要在當天晚些時候做，并對我們的提醒表示感謝，第二名高管則坦言自己已經忘記了這件事，第三名高管說他希望他太太能夠記得為他完成這件事情！然后，我們又開始就降薪計劃的默認選項問題（實際上是一個避稅項目）進行了討論。在這一點上，默認選項成了“歸零”。但是，由于這一做法隨時可能會停止，人們一致認為最好還是將“與去年相同”作為默認選項。我們相信，許多心不在焉的教授將會因此在退休之后過上更為寬裕的生活。

這個例子闡述了一些關于良好選擇系統的基本原則。由于選擇的主體是社會人，因此設計者應當盡量使其變得簡單和輕松。我們將看到，這些原則（及更多的原則）將在私人和公共部門得以應用，并且我們會做得更好。

民主黨，共和黨，如何為民眾利益彌合分歧？

助推：以自由主義的溫和專制主義打造具有更高執政能力的政府

關于私人部門的助推，應當有很多值得寫的地方。然而，自由主義的溫和專制主義的許多重要應用都與政府部門有關，因此我們將會為公共政策和法律提供一些建議。我們希望這些建議能夠吸引政府部門和私人部門兩種不同政治形式的注意。的確，我們相信自由主義的溫和專制主義所標榜的策略既能被共和黨人接受，又能被民主黨人接受。最主要的原因是，這些策略幾乎沒有什么成本，因此不會對納稅人造成任何負擔。

許多共和黨人在一味反對政府的行為之外都在尋找其他方式。與卡特里娜颶風斗爭的經歷顯示出，政府部門的作為是唯一能夠組織和調動起有關資源的方式。共和黨人也想使國民生活水平提高，但他們只是懷疑一切，并不給人們任何選擇的機會。

對民主黨人來說，他們可以為了政府富有進取心的計劃而放棄自己的熱情。明智的民主黨人當然希望公共機構能夠提高國民的生活水平，但在許多領域，民主黨人一致認為，自由選擇是一件很美妙的事情，它甚至已經成為公共決策不可或缺的一環。同時，自由選擇也是彌合黨派異見的一項基本條件。

我們認為，自由主義的溫和專制主義極有可能成為兩黨合作的重要基礎。在許多領域，包括環保、家庭法律和擇校等，我們將說服人們相信好的政府管理形式不會施加太多的強制和限制措施，而是會給人們提供更多自由選擇的權利。如果相關的政府指令和禁止條例能夠被鼓勵和助推所取代，那么我們的政府部門將會更精簡，也會干練得多。因此，一言以蔽之，我們需要的不是一個強制型的政府，而是一個具有更高執政能力的政府。

實際上，我們有足夠的證據認為，這種樂觀（我們承認這有可能是一種偏見）并不是在做白日夢。本書第6章中介紹的關于儲蓄方面的自由主義的溫和專制主義已經得到了美國國會民主黨與共和黨兩黨人士的熱情支持，包括現在和過去的保守派共和黨參議員（例如猶他州的羅伯特·班尼特和賓夕法尼亞州的里克·桑多拉姆）以及一些自由派民主黨人士（例如伊利諾伊州的拉姆·伊曼紐爾）。2006年，幾項主要的措施已被寫入了法律。新出臺的法律將幫助美國人更好地享受退休生活，而且不會耗費納稅人太多金錢。

總之，自由主義的溫和專制主義既不極左，也不極右；既不傾向于民主黨，也不傾向于共和黨。在許多領域，一些富有遠見卓識的民主黨人正在為選擇淘汰方案傾注自己最大的熱情，另一些富有遠見卓識的共和黨人正逐漸停止自己對政府創新行為的一貫反對態度。盡管兩黨的分歧無法彌合，但我們仍希望雙方能夠在適度助推方面達成一致。