⊙問題

伴隨著主要客戶需求減少的定價(jià)問題，以及與新行業(yè)交易的定價(jià)問題。

□塾生問

提問背景

我的問題是“雖然有一定的收益，但應(yīng)該如何定價(jià)，才能擺脫銷售利潤雙貧窮的狀態(tài)”。

1973年，父親去世，我在大學(xué)畢業(yè)的同時(shí)，繼承了家里造紙?jiān)系纳狻．?dāng)時(shí)，我們從市內(nèi)幾家工廠收購工業(yè)廢紙，然后賣給造紙廠。

我們主要的客戶是不銹鋼制造廠N公司。在不銹鋼制造的壓伸工序、精加工工序中，使用一種叫作金屬襯紙的牛皮紙，保護(hù)不銹鋼表面不被劃傷。在壓伸工序中，不銹鋼被壓成薄板，長度可以達(dá)到數(shù)千米。這些不銹鋼板卷成圈狀，插入與其長度相當(dāng)?shù)慕饘僖r紙。另外，在精加工工序也同樣使用金屬襯紙，最后，會(huì)產(chǎn)生大量被稱作工業(yè)廢紙的、使用過的金屬襯紙。單是N公司的工業(yè)廢紙，一個(gè)月就達(dá)數(shù)百噸。

在昭和50年代[1]，整個(gè)不銹鋼產(chǎn)業(yè)盛行對廢舊金屬襯紙循環(huán)再利用，N公司也在公司里制造了簡易卷線機(jī)，開始從事廢紙的再生加工。可是，幾年后，這個(gè)工作全面承包給我們公司。當(dāng)時(shí)我想，如果能提升再生金屬襯紙的品質(zhì)，這個(gè)事業(yè)將來是有發(fā)展前景的。從那以后，我嘔心瀝血、千辛萬苦地自主研發(fā)了叫作WINDER的卷紙?jiān)O(shè)備，還引進(jìn)了裁切機(jī)。結(jié)果，生產(chǎn)出品質(zhì)與新品相差無幾的產(chǎn)品。

一直以來，不銹鋼廠或加工工廠在制造不銹鋼過程中使用過的金屬襯紙都是報(bào)廢處理。而我們先把這些金屬襯紙裝載在卷紙機(jī)上，然后把它們粘接起來，對齊末端，然后卷起來。接著用裁切機(jī)按照客戶的要求，卷切成各種尺寸。這樣一來，原本報(bào)廢的東西變成與新品相差無幾的狀態(tài)。盡管在粘接處有些許皺紋，但八九成近似新品。我們公司的貨期一般是一兩天，還負(fù)責(zé)送貨上門。

現(xiàn)在，生產(chǎn)效率逐漸提升，開始出現(xiàn)富余，因此，我們開始開拓新客戶。通過到線圈廠、加工工廠一家一家地推銷，我們有了30家客戶。在銷售價(jià)格方面思慮良久，覺得既然品質(zhì)與新品差不多，把價(jià)格定在新品的70%左右，客戶應(yīng)該能接受吧，于是把價(jià)格定為新品價(jià)格的70%。之所以這樣定價(jià)，是由于以下實(shí)際情況。

第一，在報(bào)廢牛皮紙的循環(huán)再造方面，我們的份額大概占日本國內(nèi)第一企業(yè)的30%～40%。不僅如此，我們還是唯一能提供“回收-再造加工-提供高品質(zhì)產(chǎn)品”一條龍服務(wù)的企業(yè)，因此，能夠掌握定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

第二，在同行業(yè)中，除我公司外的幾家企業(yè)是6家不銹鋼廠及其他加工廠的專屬承包商，無力干預(yù)市場價(jià)格。

第三，我們的體制能應(yīng)對小批量生產(chǎn)需求，在下單的次日或第三日即可交付貨物。

第四，客戶也能接受新品的70%這個(gè)定價(jià)。

結(jié)果，年度銷售額超過了2億日元，經(jīng)常利潤也能穩(wěn)定保持在2000萬～3000萬日元。但是，最近不銹鋼產(chǎn)業(yè)的需求下跌了接近20%，我公司也因此面臨嚴(yán)峻的形勢。銷售額減少了10%，經(jīng)常利潤減少了50%。然而，在不銹鋼產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)沒有再拓展的空間，擴(kuò)大銷售十分困難。

個(gè)人思考

于是，我們轉(zhuǎn)而調(diào)研在不銹鋼產(chǎn)業(yè)外，是否還有行業(yè)使用金屬襯紙，結(jié)果發(fā)現(xiàn)可以考慮進(jìn)入展銅業(yè)和鋁業(yè)。展銅比不銹鋼還軟，要求更苛刻，所以之前一直沒有使用過再生襯紙。我們著眼于此，憑借我公司以下的兩個(gè)優(yōu)勢，現(xiàn)在正在開拓新業(yè)務(wù)。

第一，為了使客戶對使用再加工的再生襯紙有信心，今年1月，我們?nèi)〉昧薎SO9002認(rèn)證。

第二，展銅業(yè)與不銹鋼業(yè)不同，用紙尺寸大體固定，因此沒有必要將襯紙裁小截?cái)啵庸すば蛏佟Ｒ虼耍退阋孕缕穬r(jià)格的四折出售產(chǎn)品，也能獲得與不銹鋼業(yè)相同的利潤率。

幸虧老天保佑，我們公司生產(chǎn)的再生襯紙的品質(zhì)、價(jià)格都獲得了認(rèn)可，從6月開始，與大型展銅廠開始合作。展銅業(yè)的銷售額雖然只占百分之幾，但在這個(gè)成績的鼓舞下，我們一鼓作氣，加強(qiáng)了對其他行業(yè)的進(jìn)攻。

我是因?yàn)楦赣H去世才繼承了家業(yè)，在全力施為下總算至今沒有出現(xiàn)過虧損。我覺得這十分難得，然而，在這幾年銷售額減少，變得一窮二白。回顧過去，我似乎在銷售方法或者定價(jià)方面，考慮得并不夠周詳，做得不夠扎實(shí)。為了擺脫赤貧的狀態(tài)，我想請塾長指教兩個(gè)問題：第一，伴隨著主要客戶需求減少，應(yīng)該如何定價(jià)；第二，應(yīng)該如何給新行業(yè)的業(yè)務(wù)定價(jià)。請塾長多多關(guān)照。

◆塾長答

定價(jià)并不取決于材料成本，而是取決于客戶認(rèn)可的價(jià)值

我想在座的各位，可能沒太聽懂您剛才的問題。同時(shí)，為了確認(rèn)我的理解，我再問您一下。

那些用于廚房流水臺等各種產(chǎn)品的不銹鋼板，是用滾軸壓制延展而成的。這時(shí)，如果光靠滾軸壓伸的話，不銹鋼表面就會(huì)被劃傷，所以要在那之間墊上襯紙。所謂金屬襯紙，就是這些紙吧。同樣，在銅業(yè)中，壓伸銅板的時(shí)候也需要夾著襯紙。

當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完以后，要把粘在兩端的紙剝下來。過去，剝下來的紙就成了廢紙，被當(dāng)作造紙材料賣給造紙廠。您父親也回收不銹鋼業(yè)使用過的襯紙，并當(dāng)作原料賣給造紙業(yè)。可是，在不銹鋼業(yè)也開始再利用壓伸工序使用過的金屬襯紙。破的地方是用膠水粘起來嗎？

塾生：是的。

塾長：所謂的不銹鋼壓伸，似乎寬度有窄有寬，有各種各樣尺寸，對吧？

塾生：是這樣的。

塾長：您把回收的襯紙整理清楚并卷好，然后用裁切機(jī)裁成或?qū)捇蛘谐刹煌叽纾缓蟀阉鼈冑u給不銹鋼廠，這就是您從事的工作。一直以來，您公司把紙當(dāng)作廢品收購回來，并把它當(dāng)作原料賣給造紙公司，可是，現(xiàn)在這些紙經(jīng)過加工，能像新品一樣，賣給不銹鋼廠用作壓延襯紙。也就是，您從不銹鋼業(yè)購買用過的廢紙，經(jīng)過循環(huán)再造，再賣給不銹鋼業(yè)。雖然有些許皺紋，但使用起來品質(zhì)與新品相差無幾，因此，您按照新品價(jià)格減少30%，也就是以新品價(jià)格的七折作為再生紙的價(jià)格。于是，您的銷售額有2億日元，并且有10%左右的利潤。

但是，由于近期的蕭條，不銹鋼行業(yè)減產(chǎn)，廢紙量也減少了。因此，您公司的銷售額也下滑了，利潤也減少了一半。您覺得“這樣下去不是辦法，必須擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模”，然后，您發(fā)現(xiàn)制造銅板的行業(yè)也同樣適用襯紙，于是打算進(jìn)入銅業(yè)。可是，銅業(yè)不需要裁剪機(jī)調(diào)整寬度，把回收的廢紙直接再造、卷好。因?yàn)闆]有不銹鋼業(yè)工序那么費(fèi)工夫，所以，價(jià)格也降到新品價(jià)格的四折，比新品減少了60%。您說過這樣也有足夠的利潤，對吧？

塾生：是的。

塾長：然而，您自從繼承了父親的事業(yè)，一直都保持盈利，事業(yè)發(fā)展還算順利。但是，仔細(xì)思考，您覺得自己不管在銷售方針上還是定價(jià)上，都沒有基準(zhǔn)，只是拍腦袋決定。簡單講，您就是來問塾長“應(yīng)該怎么辦”的。

塾生：請您多多關(guān)照。

以客戶愿意購買的最高價(jià)格銷售

一方面，您以七折的價(jià)格把再生紙賣給不銹鋼業(yè)；另一方面，因?yàn)殂~業(yè)不太需要加工，所以您以四折的價(jià)格賣給他們。兩者的差距的確有些過大。不過，盡管如此利潤率沒有變化。在這個(gè)過程中，“怎樣定價(jià)才正確”，您自己也感到有些迷茫。您隱隱約約覺得：“一邊七折出售，一邊四折出售，似乎有些不對勁。”

您知道一些材料成本。所以，您覺得壓伸銅板的廢紙因?yàn)闆]有什么加工成本，可以便宜出售。

塾生：是的。

塾長：無論哪個(gè)行業(yè)都一樣，首先有進(jìn)料成本，然后為了循環(huán)再造，會(huì)產(chǎn)生手工費(fèi)，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生設(shè)備的折舊費(fèi)等。不管怎樣，首先應(yīng)該了解清楚材料成本。

在不銹鋼行業(yè)的場合，進(jìn)料成本加上其他費(fèi)用，再加上一成的利潤定出的價(jià)格，就是新品七折的價(jià)格。因?yàn)槟莆樟诉M(jìn)料成本，因此在經(jīng)營中，即便以七折的價(jià)格銷售產(chǎn)品，也足以獲得一成左右的稅前利潤。

我常常對諸位塾生說“定價(jià)即經(jīng)營”。首先只要有進(jìn)料成本，銷售價(jià)格就無論如何不能低于該成本，還有，在進(jìn)料成本上加上銷售管理費(fèi)后，如果沒有利潤則毫無意義。當(dāng)然，雖然必須要有利潤，但銷售方并不知道進(jìn)料成本是多少。所以，我才對各位說“以客戶愿意購買的最高價(jià)格銷售”。所謂以最高價(jià)格銷售，就是指“銷售價(jià)值”。

在您的提問中，也談到“我有這個(gè)自信，自己制造的再生產(chǎn)品品質(zhì)上與新品相差無幾，所以，我覺得用七折的價(jià)格銷售也不足以為奇”。我說的就是這個(gè)，按照價(jià)值銷售，而不是按照進(jìn)料成本銷售。如果您是以銷售價(jià)值的方式給不銹鋼行業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，那么，銅業(yè)的定價(jià)就不妥當(dāng)了。

塾生：可能是我說得不夠明白。銅業(yè)的產(chǎn)品沒有那么多工序，只是不銹鋼業(yè)的三分之一，所以我才把價(jià)格定為四折。

塾長：瞧瞧，您是因?yàn)殂~業(yè)的產(chǎn)品工序少，才按照比例降低了銷售價(jià)格的吧。我說的是“按照價(jià)值銷售”。出發(fā)點(diǎn)不是在進(jìn)料成本上加上多少錢出售。當(dāng)然，如果定價(jià)低于進(jìn)料成本固然不行，但如果只是在進(jìn)料成本上加上一點(diǎn)點(diǎn)金額，得出的利潤只相當(dāng)于價(jià)值其他產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)，這同樣不行。所以，首先在保證進(jìn)料成本的基礎(chǔ)上，按照價(jià)值定價(jià)。所謂的價(jià)值，就是客戶認(rèn)可的價(jià)值。

就像您所說的，客戶使用您的產(chǎn)品和使用新品沒什么區(qū)別。既然沒區(qū)別，就沒必要以四折的價(jià)格銷售。在不銹鋼行業(yè)，您之所以賣七折，是因?yàn)橛X得自己的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，與新品沒有區(qū)別，所以七折也賣得出去。而銅業(yè)的產(chǎn)品雖然不需要花費(fèi)太多的手工，但如果與使用新品沒有區(qū)別，也可以以七折的價(jià)格銷售。這樣一來，與不銹鋼業(yè)的產(chǎn)品相比，銅業(yè)產(chǎn)品沒有進(jìn)料成本，會(huì)有更多利潤。

“價(jià)值”是指客戶認(rèn)同的東西

您在定價(jià)時(shí)有個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為成本低的東西售價(jià)低，成本高的東西售價(jià)高。

比如，我們現(xiàn)在在公司里也使用再生紙。我們是從環(huán)保的角度考慮使用再生紙的，但再生紙的價(jià)格比新紙還高。我們一定注明“本公司的報(bào)告用紙使用了再生紙”，然而，新紙漿制成的紙價(jià)格便宜得多，而再生紙因?yàn)楹馁M(fèi)工夫，價(jià)格反而定得高。像這樣高進(jìn)高賣，能賣掉自然好，可是，問題是有時(shí)即便進(jìn)價(jià)高，也沒法賣出高價(jià)格。而另一方面，進(jìn)價(jià)低也未必就要低價(jià)賣出。要按照價(jià)值出售，價(jià)值就是指客戶認(rèn)可的價(jià)值。

您說過在銅業(yè)，您把價(jià)格定為新品的四折。可是，既然用起來與新品一樣，又何必以四折低價(jià)格銷售呢？我覺得這個(gè)價(jià)定得不妥。所以，如果能改的話，今后還應(yīng)該改回來。不是按照多少成本，而是按照客戶認(rèn)可的價(jià)值銷售產(chǎn)品。100日元才能買到的東西，現(xiàn)在只要70或者60日元就能買到，這對客戶而言有足夠的利益點(diǎn)，所以這并不是什么暴利。

我覺得，從事他人不肯做的再生工作的人，踏踏實(shí)實(shí)工作的人，即便獲得豐厚的利潤也不足以為奇。以上是我的回答。

注釋：

[1]1975～1985年。——譯者注