摸清競爭對手

2012年12月底，創刊才3個月的《星城樓市》黯然停刊。這家飽含吳俊期望的DM雜志，僅僅出版了6期就夭折了。像《星城樓市》這樣迅速倒下的DM絕對不是個案，在我國幾乎每天都有一本DM雜志誕生，但是經營舉步維艱或苦撐一段時間就黯然退出的也不在少數。

 

吳俊在大學學的是視覺傳播，2009年畢業后一直在北京漂泊。在回老家長沙創業之前，他曾在北京一家比較著名的DM雜志做過一年美編。2012年6月之所以選擇回長沙，一是感覺在北京生活壓力太大；二是想利用工作所學回長沙創辦一份DM雜志。

長沙是一個人口700多萬的大中型城市，居民消費水平在全國同等規模城市中屬于中等。在湖南衛視的強勢領導下，長沙的傳媒廣告業非常發達。時尚、餐飲、旅游、服務等門類的DM雜志非常之多，如《柒天》、《點擊時尚》、《頂極TOP》、《百適》、《城市一周》、《建湘商情》、《陽光麗舍》、《潮流堂》。專業的房地產DM雜志有《長沙房地產》、《長沙樓市》等近10家。

作為湖南省會，長沙樓市已經火爆了很多年，圍繞房地產的各種生意都賺得盆滿缽溢。自然而然，吳俊于是將DM的定位放在樓市上——《星城樓市》就這樣誕生了。

長沙的地產DM大多擁有強大的媒體資源或政府資源作為后盾。如《頂極樓市》就是由《今日女報》主辦的，《長沙房地產》雜志是由長沙市住房和城鄉建設委員會主管，長沙市房地產開發協會主辦的一本區域性專業房地產雜志。以《頂級樓市》為例，在創刊之初，《今日女報》不惜版面在自家的刊物上大做廣告。但經營一年后，還是將“地產”的定位調整為“時尚”，并改名為《頂極TOP》。

吳俊在《星城樓市》的籌備期和正式啟動后，都沒有進行深入的分析研究，對競爭對手的情況并不了解，也沒有詳細的產品規劃和市場開發戰略。因為缺乏調研環節，缺少對長沙DM生態環境的準確把握，雜志定位上存在著很大盲目性，偏離市場和讀者的實際需求，談不上特色，更不可能勝過競爭對手。如同一個莽漢倉促地去打擂臺，完全不知如何應對擂臺上的巨人，被打了幾拳就沒“血”了。

 

沒有研究競爭對手的優勢與劣勢（劣勢意味著機會），吳俊的貿然創業導致必然的失敗。如果在創業之前，他先做充足市場調查，摸清競爭對手，或許不會有那么黯淡的結局。

兵法有云：“知己知彼，百戰不殆”，意思是說在戰場上，既要對自己的情況了然于胸，還要對對手、敵人進行詳細的了解，這樣才能每戰必勝。小微企業創業之初，宛如一株破土嫩苗。要想在叢林中存活并且長大，就必須客觀、及時摸清即將面對的競爭對手，必須明確競爭對手的戰略和目標、優勢和劣勢，從而確立行之有效的競爭戰略和營銷策略。

通常來說，創業之前，你需要了解競爭對手如下幾點。

1．競爭對手有哪些；

2．他們的規模如何，盈利情況；

3．組織和業務單位結構的詳細情況；

4．產品和服務范圍情況，包括相對質量和價格；

5．按顧客和地區細分的市場詳情；每個單位的人員數量和特征；

6．溝通策略、開支水平、促銷活動和廣告支持等詳情；

7．銷售和服務組織的詳情，包括數量、組織、責任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法；

8．市場（包括重要客戶需求的確認與服務）的詳情，顧客忠誠度估計和市場形象；

9．有關研發費用、設備、開發主題、特殊技能和特征的詳情及地理覆蓋區域；

10．有關作業和系統設備的詳情，包括能力、規模、范圍、新舊程度、利用情況、產出效率評價、資本密集度。

了解競爭對手有助于理清思緒，修正財務目標，開發更好的產品（服務）。可以說，了解和分析競爭對手，是展開競爭的前提條件。

我們前面說過尹明善從出版行業轉行，進軍摩托行業，其中他就對當時重慶的競爭對手進行了詳細的調查分析。當時重慶摩托行業的老二“建設集團”財大氣粗，雖然擁有全套的發動機配件，但卻不提供發動機的總成去滿足市場需要——這是當時國字號大企業經營僵化的一個典型。尹明善瞅準了這個破綻，從“建設集團”修配部把發動機配件買過來，由自己裝配成發動機再賣出去。購買全部配件的成本僅1400元，而裝配好的發動機賣價可高達1998元。

等尹明善的發動機總成生意紅透了半邊天時，“建設集團”才知道有人在挖自己的墻腳。于是“建設集團”開始在發動機關鍵零配件上卡尹明善的脖子。尹明善早就料到組裝發動機的好日子長不了，“建設集團”肯定就會想方設法斷自己的貨。他從開始組裝發動機的第一天起，就有針對性地設計替代“建設集團”生產的零配件，并積極聯系生產廠家。通過四個月的攻關，“建設集團”生產的幾個關鍵零部件被尹明善的公司開發出來了。至于其他非關鍵的零配件，市場上的替代品非常多。醒悟過來的“建設集團”急忙進軍發動機總成市場，而此時這塊市場已經被尹明善牢牢地占據了。

尹明善贏在吃透了競爭對手，而“建設集團”輸在對競爭對手完全無知。蒙了雙眼的巨人，被一個眼明手快的小孩擊倒，實屬正常。俗話說“商場如戰場”，創業者也應該像戰場上的偵察兵一樣，去刺探、了解、分析自己的競爭對手，了解同行的經營目標，產品開發、市場營銷、人才戰略等情況，這樣才能提出相應的應對策略與對手周旋、競爭，使自己不被對手蠶食、吞并、打垮。