坦白小缺點，贏得大訂單

美國的恒美廣告公司曾經接過一個很棘手的策劃案：為德國產的小型汽車——甲殼蟲打入美國市場制定宣傳方案。要知道，在這之前美國人偏愛的都是大型的本國產的汽車。不過，恒美廣告公司出色地完成了這個策劃。在廣告播出后的短時間內，德國產小汽車——大眾旗下的甲殼蟲就擺脫了原來滑稽可笑的形象，一舉成為了暢銷車型。

甲殼蟲的成功大部分是依靠恒美廣告公司優秀的廣告策劃。令人驚奇的是該廣告策劃的著手點：他們沒有強調汽車的優點，如經濟實惠或油耗小；相反，他們把汽車的缺點暴露給消費者。廣告語是這樣的：“丑只是表面的，它能丑得更久。”

恒美廣告公司策劃的這個廣告打破了當時業內的常規做法。它直接告訴消費者，甲殼蟲汽車并不符合當時美國人對汽車的審美觀。那為什么甲殼蟲受到大家歡迎呢？這是因為提及商品一個小小的缺點能夠增加廣告的可信度。接下來再說到商品的優點時，比如甲殼蟲的經濟實惠與節油，人們就更會相信所言屬實了。

正如法國作家羅時夫科爾德所說：“主動承認自己的小缺點，是為了讓他人相信我們沒有大缺點。”世界知名汽車租賃公司——安飛士公司的座右銘運用的也是這種策略：“安飛士，我們現在排第二，但我們在努力。”還有很多的例子，如李施德林漱口水的廣告：“這種味道讓你一天恨三次。”巴黎歐萊雅的廣告語：“我們不便宜，但你值得擁有。”

除了廣告策劃以外，還有很多成功運用該策略的案例。

有學者經研究發現，如果某方的律師向陪審團自暴案件不利點，而不是由對方律師揭露，那么陪審團就會認為該律師的可信度高，在最后做出判決時也會更傾向于對他有利。此外，想找工作的人也應注意，如果你的履歷里全是優點，那你得到面試的概率就會變小；相反，那些勇于揭短的簡歷主人，獲得面試的機會會更多。還有其他許許多多的地方都能用到自暴缺點的策略。

當你的客戶想對汽車進行試駕時，你可以先告訴他這輛車的缺點，特別是客戶不容易發現的那些缺點，如汽車后備箱的燈會閃，汽車不是很省油等。這會增加顧客對你和你所銷售汽車的信任。

如果你向某公司推銷彩色復印機，但你的復印機在進紙張數上不如對手的產品，為了取得客戶的信任，最好是由你自己說出這個缺點。因為這樣客戶才更相信你稍后談到的機器的優點。

既然自暴缺點能贏得別人的信任，那是不是只要是缺點都可以暴露呢？當然不是。該策略的運用是有前提的，那就是產品的缺點要瑕不掩瑜。這是很重要的一點。

為了使這種策略更有效，還有一個需要注意的地方，那就是研究人員葛德·伯納所說的：“我們在坦白缺點的同時，應該用有中和作用的優點來補充。這才是讓別人信任你的最好、最有效的策略。”

伯納為一家餐館設計了三種廣告：第一種只宣傳優點，如餐館舒適的就餐環境；第二種在宣傳優點的同時，加上毫不相關的缺點，如除了表示就餐環境舒適外，還指出該餐館沒有專用的停車場；第三種則在描述缺點后，再找出與缺點有聯系的優勢，如雖然餐館很小，但卻很舒適。

結果，看了第三種廣告的人自然而然地把劣勢和優勢聯想在一起，地方雖然小，但是也正因為小才會舒適。雖然后兩種廣告都講述了餐館的優缺點，也都增加了顧客對餐館的信任度，但是最后一種廣告讓顧客對餐館的好評度最高。

所以說，如果你只是想提高他人對你的信任度，那揭什么樣的短都沒錯。但如果你還想提高他人對你所談之物的評價，那就要確保你請出的每朵烏云旁，都有一縷陽光與之相伴。

客戶買東西，也許只因為你懂他

在人與人的交往過程中，人們總是對和自己持相似觀點或者擁有同樣感受的人表現出更大的興趣，甚至會出現“惺惺相惜”的情況。人和人之間的行為模式越相似，越容易拉近彼此之間的距離。心理學研究發現，對生活所持的態度、信念和價值觀相似的人容易彼此認可。即便原來并不熟悉，擁有相似經歷與看法的人們也很容易消除陌生感，從而達成某種程度的默契。

美國著名心理學家、哲學家威廉·詹姆斯曾經說過：“人類本質中最殷切的需求，是渴望得到他人的尊重與肯定。”顯然，如果在銷售工作中，銷售人員能夠洞察到客戶的心態與情緒，進而與客戶達成某個方面的“心理共鳴”，那么銷售成功的概率將大為提高。

所謂共鳴，原本指的是發聲器件的頻率如果與外來聲音的頻率相同時，則它將因共振的作用而發聲，這種聲學中的共振現象叫作“共鳴”。不僅在物理學中是如此，在人與人交往的過程中，人們的心理層面也有類似的現象。當人們在思想情感、審美趣味等方面有相同的感受時，就會引發共鳴。

美國著名的人際關系學大師戴爾·卡耐基曾經在其書中提到過這樣一則銷售故事：

費拉達爾菲亞電器公司的約瑟夫·韋伯，有一次去考察賓夕法尼亞州一個富有的農業地區。他經過一家管理良好的富裕農家時，問那里的銷售代表為什么他們不使用電器。

“他們太小氣了，不但做不成生意，”公司的銷售代表厭惡地說，“他們還對電器公司抱有很大的成見。我看是沒救了。”

但韋伯決定親自試一下，他敲了敲那家農戶的門，門開了，一位老婦人出來了。她一看到同行的電器公司的銷售代表，馬上就把門又關上了。韋伯再次敲門，老婦人這次把門開了一道縫，然后就開始滔滔不絕地講述對電器公司的意見。

“不好意思，我想您誤會了。我們不是來這兒賣電器的，我是來買雞蛋的。”

老婦人不相信地望著韋伯他們。

“瞧你那些多米尼克雞，看起來多棒呀，我們想買些新鮮的雞蛋。”

門開大了一些，“你憑什么說我的雞是多米尼克雞？”她驚奇地問。

“我家里也養雞，我還沒見過這么漂亮的多米尼克雞呢。”

“你自己家里不是也有雞蛋嗎？”她仍然有些不相信。

“我家的雞下的蛋是白皮的。做蛋糕的時候，最好是用紅皮的蛋，而我太太很喜歡做蛋糕。”

老婦人這才放心地走了出來，態度也好了起來。這時韋伯向四周看了看，看到有一個牛棚非常漂亮。于是韋伯說：“我猜，您養雞所掙的錢一定比您先生養牛掙的錢多。”老婦人這下子樂了！看來韋伯說到了她的心里，雖然她那位固執的丈夫對此并不認同。

隨后，老婦人還領著韋伯看了她的雞棚，韋伯發現她裝了各種小機械裝置，他對此大為稱贊，還同她聊起飼料和溫度的話題，并請教了幾個飼養方面的問題。很快，他們就在這種交流中都變得很愉快。

過了一會兒，她告訴韋伯，她有些鄰居在雞棚安裝了電器，聽說效果不錯。她希望得到一些建議，是否有必要裝電器。

事情發展得很順利，大約兩周之后，這位老婦人在雞棚安裝了專門的燈光及電器裝置。韋伯賣掉了電器，老婦人的雞也更能下蛋了。你能說韋伯不是創造雙贏的“藝術家”嗎？

在這個故事中，韋伯能夠取得銷售的成功，其原因可以完全歸功于他在觀察之后所營造出的“心理共鳴”。如果韋伯沒有從心理共鳴的方面入手，而是按照傳統的方式去推銷電器的話，其結果可想而知。

興趣、愛好、經歷、情緒、價值觀等多方面因素都能引發人與人之間的心理共鳴。所以在銷售過程中不要急于兜售商品，而且銷售向前推進的線索最好不要建立在商品之上，因為這樣的銷售方式容易讓客戶產生一種毫無溫情的感覺。聰明的銷售人員一般會先從細節觀察及溝通交流中了解客戶的心理狀況及興趣所在，然后找出能夠引起心理共鳴的方面來作為銷售的切入點。

銷售不單是你買我賣的過程，同時也是一個人與人的溝通聯絡過程。在銷售過程中，如果能找到與客戶交流的心理線索，并且按照其情緒傾向，以彼此共同的體會或興趣點作為開端，將會收到非常好的效果。

砸玻璃的學問

銷售是一個由銷售者和購買者共同完成的過程。在這一過程中，適時引導和調動購買者參與銷售過程對于銷售的結果來說非常重要。這不僅僅會使購買的人體驗到互動的樂趣，更重要的是能調動起人們的自我意識與自我決策。

在產品銷售過程中，采用“王婆賣瓜，自賣自夸”的方式一味單方面推銷自家的產品，指望客戶有足夠的耐心和信任去扮演忠實的聽眾，這顯然不現實。因此，互動的銷售方式現在已經被越來越多的公司所采納，并且在現實中收到了良好的成效。

美國有一個叫斯坦巴克的猶太人，在做推銷安全玻璃的業務員時，業績一直都保持在整個北美地區的第一名。在一次金牌業務員的頒獎大會上，主持人問道：“斯坦巴克先生，你是用什么方法讓自己的業績維持頂尖的呢？”

斯坦巴克說：“我每次去見客戶的時候，我的皮箱里面總是會放許多被截成15厘米見方的安全玻璃，我隨身也帶著一把鐵錘子。當我見到客戶時，我會問他們：‘你相不相信安全玻璃？’當客戶說不相信的時候，我就把玻璃放在他們面前，拿錘子往桌子上一敲。每當這時候，很多客戶都會為我的舉動而吃驚，同時他們也會發現玻璃真的沒有碎裂開來。然后客戶就會說：‘啊，真是太神奇了。’這時候我問他們：‘你想買多少？’直接進行締造成交的步驟，整個過程花費的時間還不到一分鐘。”

當斯坦巴克講完這個故事不久，幾乎所有銷售安全玻璃的業務員出去拜訪客戶的時候，都會隨身攜帶安全玻璃樣品及一把小錘子。

但經過一段時間，他們發現斯坦巴克的業績仍然維持第一名，對此感到費解。在另一個頒獎大會上，主持人問：“我們現在都在效仿你做同一件事，為什么你的業績仍然維持第一呢？”

斯坦巴克笑了笑，說道：“原因很簡單。我早就知道你們會效仿我的做法，所以自那以后我到客戶那里，當他們說不相信的時候，我便把玻璃放到他們的面前，把錘子遞過去，讓他們自己來砸。”

砸玻璃好，讓客戶自己砸玻璃更好！斯坦巴克成功了，似乎成功來得很簡單，只是運用了一個小小的銷售技巧——讓顧客參與到銷售中來。但就是這樣一個簡單的銷售技巧，卻在銷售中屢屢奏效。

也許砸玻璃的故事離我們的現實工作多少有些遙遠，但是只要留心觀察，你就會發現在我們的日常生活中，讓顧客參與的銷售技巧應用非常廣泛。在一件商品到達顧客手中之前，有很多環節可以為顧客提供互動和參與的機會。

例如在驗證產品品質的環節中，汽車經銷商大多會為潛在的消費者提供試乘試駕活動，這就是一種典型的顧客參與驗證。當顧客真正坐在車子上，他所獲得的親身駕乘感受將遠勝于廣告手冊上冷冰冰的參數對比。通過這樣的銷售過程，顧客能非常直觀地得到有關于車子品質的第一手信息。

有些商家則在生產環節就開始讓客戶參與其中。比如戴爾電腦，他們采用個性化訂單生產的方式來銷售個人電腦，消費者可以根據自己的實際使用需求購買電腦：喜歡在電腦上看視頻的用戶可以讓廠家配上大尺寸的液晶顯示器；喜歡打游戲的用戶，則可以為電腦選擇一顆強勁的“芯”……這一銷售模式所建立起來的心理影響是，讓顧客覺得自己購買的產品是完全按照自己的意愿而裝配的。戴爾公司躋身于世界級電腦廠商的行列在很大程度上是借助了這種獨特的銷售方式。

在商品的渠道流通領域，也有著同樣的應用。在過去的很多年里，商場會在貨品與顧客之間用柜臺筑起一道“長城”，顧客首先需要隔岸觀花般遠望貨架上的商品，然后告訴售貨員自己需要仔細看看哪一件商品，這時售貨員再把相應的商品拿到柜臺上供顧客觀看。

而現在，很多商場將陳列方式改成了開放式的，顧客不僅可以直接看到、觸碰到商品，而且很多的商家提供試穿、試用，在銷售過程中讓顧客以自己的親身體驗來做出購買決定。

銷售者在實踐中也越來越清晰地發現，顧客在這種互動體驗的環境中，更容易達成購買意愿，而意愿一旦形成，也更加堅定。

你重視我，我就喜歡你

“世上沒有無緣無故的愛，更沒有無緣無故的恨。”

在銷售活動中，與客戶打交道的時候，銷售人員需要很清楚地明白一個道理：想要你的客戶喜歡上你，進而喜歡上你推薦的項目或者商品，你需要做的準備工作之一就是先問自己一個問題——“我能為客戶做些什么？”被別人接納的一個有效的技巧就是，使別人接受你的幫助，進而產生要回報你的責任感。

戴爾·卡耐基在他的著作中敘述了這樣一個真實的故事：

一個油漆推銷員為了擴大自己企業產品的銷路，抱著發展新用戶的目的，找到一個用漆大戶，想與采購部經理談談，趁機宣傳一下產品，勸說他購買。

推銷員抱著很大的希望登門求見，可是一連幾天都被秘書擋在大門外，推托經理沒空。推銷員實在耐不住了，就問是什么原因。秘書告訴他，這個星期六是經理兒子的生日，這兩天經理正忙著為兒子收集他喜歡的郵票，所以不見客人。聽完秘書的話，推銷員轉身就走了。

第二天，他又匆匆趕來求見經理，秘書照樣不讓進。推銷員解釋說：“我這次不是來推銷油漆的，而是來送郵票的。”秘書放行了。