第2章 轉(zhuǎn)型突圍：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代

美國未來學家羅伊?安瑪爾（Roy Amr)說過：“我們傾向于高估科技的短期效應(yīng)而低估其長期效應(yīng)。”這恐怕是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商及其對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的最真實寫照。然而，大部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商只是習慣于溫柔地改變其商業(yè)模式，抑或懷抱“鴕鳥心態(tài)”，無視互聯(lián)網(wǎng)的存在。縱使短時間內(nèi)由這場革命引發(fā)的問題不會顯現(xiàn)，但如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商不采取根本措施轉(zhuǎn)型突圍，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，那么他們遲早要遭遇“被洗牌”的命運。

用互聯(lián)網(wǎng)思維重新理解商業(yè)

2014年，幾乎所有傳統(tǒng)經(jīng)銷商都感受到了嚴重的危機。越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始謀劃轉(zhuǎn)型，但卻不知道在互聯(lián)網(wǎng)時代如何轉(zhuǎn)型。收益好的經(jīng)銷商發(fā)愁，收益不好的經(jīng)銷商更愁。

小米集團CEO雷軍曾表示：“用互聯(lián)網(wǎng)武裝傳統(tǒng)企業(yè)，這是大勢所趨，是所有企業(yè)都攔不住的。但是在傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級中，我的建議是，不要認為向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型是簡單的電商化，更重要的是如何正確認識并運用好互聯(lián)網(wǎng)思想。”

雷軍的話并非刻意鼓吹互聯(lián)網(wǎng)的無所不能。作為每天與廠家、產(chǎn)品、客戶打交道的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，或許你還不知道，全球24億網(wǎng)絡(luò)用戶給互聯(lián)網(wǎng)世界帶來的是多么繁忙的一天？

中國統(tǒng)計網(wǎng)2013年3月份的一份數(shù)據(jù)信息圖顯示：在這個網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的時代，人們每天有很長一段時間在運用網(wǎng)絡(luò)。你能想象得到嗎？全世界每1秒鐘就有280萬封電子郵件被發(fā)出。將一天全世界所有網(wǎng)民的上網(wǎng)時長加起來，則約有13.3333萬年之久。

以上數(shù)據(jù)充分說明互聯(lián)網(wǎng)在全世界被廣泛地應(yīng)用。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從中獲取有利信息，利用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，將成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商在這個時代生存的新機會。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商想要正確認識并運用好互聯(lián)網(wǎng)思想，就要做到：

傳統(tǒng)經(jīng)銷商需理性思考互聯(lián)網(wǎng)思維

馬云說：“傳統(tǒng)行業(yè)的機會太多了。”

這句話的意思是：你需要“借助互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思維，從傳統(tǒng)經(jīng)銷商行業(yè)里走出來，從而獲得更多的發(fā)展機會”。現(xiàn)在已經(jīng)很少有人去質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)究竟能否改變我們的商業(yè)行為和未來生活。有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)在思考以自己的資本適不適合轉(zhuǎn)型成為電商，更多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商是在摸索中嘗試。

當然，盡管“互聯(lián)網(wǎng)思維”引爆了許多新的商業(yè)話題，吸引了很多眼球，但前提是在對的時間做了對的事情。正如雷軍所說，“站在風口上，豬都會飛起來”。但對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，不是誰都能順利找到風口，就算找到了，飛起來，也無法保證某天不會一落千丈。所以，要想持久生存、永續(xù)經(jīng)營，傳統(tǒng)經(jīng)銷商就要有更多的理性思考。

重新理解商業(yè)

商業(yè)世界瞬息萬變，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮一波接一波襲來的新環(huán)境中，對商業(yè)的重新理解有助于傳統(tǒng)經(jīng)銷商對未來做新的思考和準確的判斷。

1．缺少避風港，傳統(tǒng)商業(yè)勢必走向沒落

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊顯而易見。經(jīng)營成本上升、線下客戶減少、廠家越來越挑剔，隨之而來的是商業(yè)價值觀和立場的轉(zhuǎn)變。大量的廠家開始做直銷，或直接將品牌入駐網(wǎng)絡(luò)平臺。在這一系列變化的過程中，作為中間渠道的傳統(tǒng)經(jīng)銷商不斷被淘汰。

當一艘航船失去避風港的時候，狂風暴雨已然來臨。

2．渠道扁平化加劇，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間不斷縮小

傳統(tǒng)商業(yè)的格局是從廠家，到經(jīng)銷商、終端，再到消費者，從出廠價到零售價，這其中會有數(shù)倍甚至數(shù)十倍的毛利空間。但今天，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間并不是在擴大，而是在迅速縮小。

導(dǎo)致這一切的關(guān)鍵因素是：互聯(lián)網(wǎng)時代讓一切信息和價值都愈加透明化。當信息變得透明和對稱時，環(huán)境、促銷、產(chǎn)品、陳列等曾經(jīng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商引以為傲的資本，都難以成為核心競爭力。信息透明化導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的動作很快就會被競爭對手復(fù)制。

許多老板開始反思：傳統(tǒng)經(jīng)銷商的未來競爭力在哪里？

未來，以商圈為中心畫的半徑會被逐漸打破，從企業(yè)直接到終端再到消費者是未來渠道模式。單純地用互聯(lián)網(wǎng)思維將城市和中心點連接起來，以舊商業(yè)輻射半徑為核心的市場同樣存在巨大問題。對傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，如何才能提供后續(xù)的持續(xù)性服務(wù)是亟待解決的問題。

3．互聯(lián)網(wǎng)正在重新塑造商業(yè)新生態(tài)競爭環(huán)境，注定了商家與用戶的連接更緊密

地域概念在互聯(lián)網(wǎng)興起的那一刻就被打破了，這也改變了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的運作流程。如今，經(jīng)銷商無須再從廠家進貨，可直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺從廠家出貨，他們只需要做好平臺的管理工作即可，整個銷售流程變得更加簡單、便捷。這樣一來，若不做出改變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商就淪為“幫廠家打下手、做管理”的“保姆” 了。

互聯(lián)網(wǎng)將原本傳統(tǒng)、單一的業(yè)態(tài)變成了沒有邊界限制的業(yè)態(tài)，進而促使新的商業(yè)變革。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)不只是聊天工具、搜索工具，更多地成為人們（尤其是商家）獲取信息的一種手段。

信息是什么？信息就是金錢。整個商業(yè)的趨勢已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化，而產(chǎn)品、商業(yè)、服務(wù)都只是信息的一小部分。從前我們五年、八年才能發(fā)生的商業(yè)形態(tài)的改變，如今短短一兩年就輕松實現(xiàn)了。

4．互聯(lián)網(wǎng)的興起將建立新的傳統(tǒng)經(jīng)銷商與消費者的互動關(guān)系

整個互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)銷商和消費者的關(guān)系——由弱變強。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理由強變?nèi)酰媾R被淘汰的局面。發(fā)送促銷、優(yōu)惠信息，簡單的問候已經(jīng)起不到什么作用；類似地域、性別、年齡等模糊的消費者畫像也已遠遠不夠，取而代之的是經(jīng)銷商的精準定位和營銷。

5．服務(wù)商和運營商將興起，并逐漸替代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商

未來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要扮演的兩個角色是：服務(wù)商和運營商。

什么是服務(wù)商？

服務(wù)商就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，通過為消費者提供更深度的服務(wù)，帶來增值收益，從而提升客戶忠誠度，避免在同類競爭中分流。這樣，客戶就會變成你的“鐵粉兒”。

此時，經(jīng)銷商要扮演的就是零售商、零售服務(wù)商。

什么是運營商？

運營商主要運營的是消費者。這意味著組織結(jié)構(gòu)的變化，即從過去簡單的終端維護轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w、網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容維護、策劃、在線客服、客戶關(guān)系管理等運營。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商想要獲取客戶流量，就要變成運營商，開發(fā)并建立與忠誠客戶的良好關(guān)系。

6．O20正成為新商業(yè)模式的“標配”

互聯(lián)網(wǎng)讓020成為可能，線上、線下結(jié)合，形成“同產(chǎn)品、同價格、同促銷”的一體化銷售體系，并將全部銷售信息匯聚到同一個網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費者建立遠程訂單關(guān)系。

一句話，互聯(lián)網(wǎng)已然成為新的消費端口和載體。

這意味著當你在想著如何打開銷售渠道時，你的潛在用戶可能已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成了X筆訂單。

這意味著當你還在為傳統(tǒng)經(jīng)銷模式一籌莫展時，新興起的網(wǎng)絡(luò)平臺(包括電商、網(wǎng)商），正在吞噻著市場中本屬于你的一杯羹。

表2-2顯示，中國網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，半年增長率最高的兩項是網(wǎng)絡(luò)購物（9.8%)和網(wǎng)上支付（12.3%)。這意味著傳統(tǒng)的消費模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)打破。

時代變了，格局變了，模式變了，而你的思維，還在一成不變嗎？

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使信息獲取速度更快，這也提醒我們的傳統(tǒng)經(jīng)銷商：是否應(yīng)該更注重用戶的需求、倡導(dǎo)免費參與感、提供大數(shù)據(jù)價值，讓廠家和消費者感覺更“爽”？如果你還停留在一對一的“紙質(zhì)階段”，停留在單向溝通、自以為是的狀態(tài)，那和自娛自樂有什么區(qū)別？遲早會遭到廠家的厭棄和客戶的遠離。因為大眾的溝通和需求早已邁向更個性化的大數(shù)據(jù)時代，所以，作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商，勢必要隨之邁人更廣闊的快捷時代、體驗時代、深刻時代。傳統(tǒng)思維顯然已滿足不了大眾需求，難以制造出給客戶驚喜的“蛋糕”，逐漸面臨淘汰。例如，即時通信工具“微信”的誕生，取代了傳統(tǒng)平臺成為新的交流、獲取資訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，這不正是對“傳統(tǒng)媒體勢力”的“變相淘汰”嗎？

從人類的發(fā)展歷史來看，互聯(lián)網(wǎng)與“工業(yè)革命”無異，注定要帶來一場史無前例的顛覆。誰能創(chuàng)造新的價值，誰就能笑到最后。