序
境由心造

2008年11月的一個早晨，我再次閱讀法國作家圣埃克蘇佩里（Antoine de Saint-Exupéry）的《小王子》，其中的一段故事再一次觸發我的思考：

當我只有6歲的時候，在一本描寫原始森林的名為《真實的故事》的書中，我看到了一幅精彩的插畫，畫的是一條蟒蛇正在吞食一只大野獸。

這本書中寫道：“這些蟒蛇把它們的獵獲物不加咀嚼地囫圇吞下，而后就不能再動彈了；它們就在長長的六個月的睡眠中消化這些食物。”

當時，我對叢林中的奇遇想得很多，于是，我也用彩色鉛筆畫出了我的第一幅圖畫，我的第一號作品。它是這樣的：

我把我的這幅杰作拿給大人看，我問他們我的畫是不是叫他們害怕。

他們回答我說：“一頂帽子有什么可怕的？”

我畫的不是帽子，是一條巨蟒在消化著一頭大象。于是，我又把巨蟒肚子里的情況畫了出來，以便大人們能夠看懂。這些大人總是需要解釋。我的第二號作品是這樣的：

書中那位對森林著迷的6歲小男孩，畫下了他生平的第一幅畫。他很清楚自己畫的是什么——蛇吞象，但是大人看到的是一頂帽子，這令他很驚訝！他再畫一幅畫來解釋，大人才恍然大悟。只有小王子和他一樣，第一眼就看出那是蛇吞象。

我也很驚訝于這幅畫，同樣驚訝于我們的思維慣性是多么強大。這幅畫說明了我們的“看”法受限于我們的想法，一旦我們拋開桎梏，看到的就是蛇吞象。

2005年，我經常為企業成長的問題深感不安。當時，企業開始感受到原有的成長優勢已經不再；2006年，環境的不確定性已經成為常態；2007年，企業不得不開始面對全球化的挑戰，原材料和匯率的問題讓很多企業感受到成本的壓力；2008年，金融海嘯波及全球。

近幾年，我幾乎每天都在思考企業依靠什么成長，企業需要怎樣調整才能和環境匹配。從對不確定性成為常態的理解，到對中國企業持續成長的七個不安，再到為改革開放30年后的中國企業尋找下一個機會，我花了很多時間和精力來做調研和思考，正是基于對這些問題的思考，我不斷地強調企業所要面對的最大問題就是：在不確定性成為常態的時候，持續增長會遭遇到挑戰，所以需要轉變企業的增長方式，尋找企業成長的下一個機會。

對于我來說，雖然很多結論是明確的，也在不同的企業實踐中被驗證，但是，面對2008年企業所面臨的困境，企業家和管理者依然提出需要新的解決思路的愿望，依然覺得針對金融海嘯需要有一套新的解決方案。2008年9月，我被問到最多的問題就是：危機來了，我們該怎么辦？那么我的答案是：

重點不是方案而是看法。

我告訴每個詢問我的人，經濟危機既然不以我們的意志為轉移地爆發了，那么經濟危機就成為企業所處的環境，面對環境，我們只有接受。最終解決方案和眼前的危機沒有關系，最重要的是企業本質上就應該做對的事情是什么，我堅信只要回歸本質去做選擇就可以了。所以我決定動手寫這本書，探究企業在經濟危機條件下如何作為。

為了弄清楚企業本質的含義，在短短的幾個月里，我開始回顧我之前14年所做研究的核心本質，回顧最近3年來我所倡導和堅持的觀點，14年來，我把大部分時間花在冥思苦想的兩個問題上。第一個問題是，企業為什么可以實現成長，為什么維持成長是如此艱難的事情？《中國營銷思考》和《超越競爭》這兩本書總結了我對這一難題的理解。回歸基本層面是面對不確定性的選擇而離開競爭，回歸到產品、顧客價值、價值鏈協同、速度優勢和服務上做出努力才能夠維持成長。第二個問題集中在獲得成長的機會上，企業需要做什么樣的努力才可以獲得成長的機會。具有價值驅動的增長戰略，集中市場占有率、集中資源以及集中管理效能，同時具有融合的文化，也就是成為價值型企業，就可以獲得下一個成長的機會。這些觀點都寫在了《中國企業的下一個機會：成為價值型企業》這本書里。

我知道接下來我需要做的工作是研究“在經濟危機中企業如何持續地成長”，這項研究對我來說是一項巨大的挑戰，但是長久以來對“持續成長”以及“獲得成長機會”這兩個問題的持續思考在今天給了我幫助，讓我可以在比較短的時間內尋找到脈絡和方向。

在本書中，我所專注的是那些刻意為解決在危機中增長而培養出來的思考模式，我并不關心危機帶來什么影響，而是關心危機中增長的關鍵是什么。因此，本書將更多地借助于已經安然渡過危機的企業的成長實踐，佐證我所得出的結論。

看見帽子，也看見蛇吞象

對于每個看本書的人來說，我更希望你和小王子一樣，在看到帽子時知道是蛇吞象。我們看到的環境中的任何現象都是一種存在，都是你自己可以確定的事實，然而正如大人和6歲的小男孩所看到的“事實”其實是不一樣的，我們的“看法”決定了我們對“事實”的判斷。

在危機的環境中，我可以回顧過去14年的研究思考，我意識到自己是多么幸運：我有機會深入地分析企業、研究顧客、了解市場、徹底地改造企業；我有機會與最優秀的企業家和經理人交流，能夠在研究和學習中獲得這些一流企業的經營理念。

由于危機，環境變得更加錯綜復雜，很多企業都在考慮裁員或者關門歇業，一些不負責任的企業甚至發生“半夜逃跑”事件，所以我比以前更期望企業可以沉靜下來，認真思考如何在這個關鍵時刻有所作為。和我一直堅持的一樣，我還是建議企業重新認識消費者、重新思考自身的增長方式和經營核心，如果不能持續地關注消費者和變化，企業就會喪失核心競爭力，并可能導致企業無法持續地增長。然而，我也很清楚，并沒有現成的速成解決方案，也沒有即刻成功的方式可遵循，一個具有遠大抱負、想要出海的企業，就不能指望總在港灣里享受風平浪靜。此時需要做的就是基于對環境的判斷做出選擇，因為畏懼危機不做選擇可能遭遇更大的危機。

因此我也做了選擇，決定撰寫本書，短時間內完成這項研究對我來說是很大的挑戰，超出了我的能力范圍，我不得不依靠優秀的人來幫助我完成它。首先，我要感謝機械工業出版社華章公司的周中華先生和張渝涓女士，當我決定為危機中的企業寫一本書的時候，得到了他們的大力支持和幫助。他們不僅仔細研讀書稿，還對書稿結構和部分企業資料的整理提供了建議與支持，無論是在表現形式上還是在問題的梳理上，都給予了充滿智慧的幫助。其次，我要感謝于進松先生，他很早就建議我為中小企業寫一本解決危機的書。最后，我要感謝劉楨同學，他在很短的時間內給予我極大的支持，雖然我們還沒有機會在課程中交流，但是對本書而言，他的迅速反應以及肯吃苦的精神給我留下了深刻的印象。

在這一段研究的日子里，我還得到很多企業經理人的支持。廣東威創視訊的同事們堅持不懈的追求，在市場中不斷為顧客創造價值的努力，讓我對企業的一些思考得以具體化和驗證；美的微波爐事業部的經理人更是在2008年前三季度完成了全年的任務，他們回歸產品價值的戰略獲得了用戶的認可，而所有同事創造性的工作是獲得成功的強大驅動力；山東六和集團的同事們多年推動企業高速增長，確信深植于用戶和員工的成長是可持續的成長；中國香港星光集團的林光如主席時刻關注員工、關注客戶、關注社會實踐，更證明了增長是一個持續創造的過程。

研究是一項孤獨求索的事業，但是我很幸運，能夠和實踐中的企業家和經理人一起探索，也可以獲得充滿智慧、謙遜、愿意付出的人的支持，正是他們共同推進了這本書的出版。在我們的企業遭遇困境的時候，作為一個管理學的研究者，我非常期望本書能給它們帶來一些切實的幫助。其實，一切取決于自己，中國有句俗語說得好——“境由心造”。當危機是一種“事實”時，我們的“看法”將決定我們的出路。

陳春花

2009年7月26日于華南理工大學