英雄死了，英雄萬(wàn)歲

不同的年紀(jì)有不同的偶像。不同的行業(yè)自然也有不同的英雄。

無(wú)論是廣告公司的老槍還是專業(yè)科班的新丁，如果問(wèn)及在專業(yè)上對(duì)其影響最大的人物和書籍，推舉大衛(wèi)·奧格威和他寫的《一個(gè)廣告人的自白》、《奧格威談廣告》的肯定是多數(shù)。作為一名廣告專業(yè)教員，我在常年與專業(yè)學(xué)生和廣告公司打交道的時(shí)候數(shù)次做過(guò)這樣的測(cè)試，結(jié)果大抵如此。

坦率地說(shuō)，廣告業(yè)經(jīng)過(guò)百年歷練，早已從卑微、下等的“賤業(yè)”脫皮，挺身于知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的行列，換言之，成為服務(wù)業(yè)中最為尊貴的“食腦族群”之一。遠(yuǎn)的不說(shuō)，就以中國(guó)為例，清華、北大、復(fù)旦、武大之類的百年老校近年來(lái)紛紛開設(shè)廣告專業(yè)，這絕不是一時(shí)沖動(dòng)之舉。廣告專業(yè)的教育體系，也從本科向碩士、博士層次邁進(jìn)，廣告學(xué)理論的著作，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是汗牛充棟，無(wú)論是公司操作，還是媒介業(yè)務(wù)，或者是創(chuàng)意百科等等，應(yīng)有盡有，不勝枚舉。在這個(gè)時(shí)候，為什么大衛(wèi)·奧格威和他的著作依然光芒四射、魅力不減呢？

可能是他的奮斗經(jīng)歷、一代人的打拼，創(chuàng)下了全球聞名的奧美廣告，有組織且有觀點(diǎn)；也可能是他的專業(yè)操作、驚世駭俗的創(chuàng)意、充滿智慧的警語(yǔ)，為老槍所模仿，也給新丁予啟蒙；更有可能是他的人格和專業(yè)操守，為廣告成為一個(gè)專業(yè)奠下了重要的基礎(chǔ)。

廣告業(yè)是一個(gè)多變的行業(yè)，操作常變、組織常動(dòng)、知識(shí)常新，大衛(wèi)·奧格威正是在求變應(yīng)變之中鍛造了一支奧美團(tuán)隊(duì)。然而，在大衛(wèi)·奧格威晚年的時(shí)候，這位廣告英雄不得不為業(yè)內(nèi)翻天覆地的變化所震撼，不得不驚嘆世道之無(wú)常：“咳，現(xiàn)在的廣告老大，連正經(jīng)的廣告詞都還沒有寫過(guò)呢！”這成為他有名的世紀(jì)之嘆。的確如此，在資本力量的推動(dòng)之下，廣告業(yè)這十多年的震蕩重組令人眼花繚亂。大衛(wèi)創(chuàng)立的奧美團(tuán)隊(duì)也在資本之手的撥弄之下，嵌入全球性戰(zhàn)略的鏈條之中，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越失去本色。

隨機(jī)應(yīng)變是廣告人生存的本能，因而產(chǎn)生了廣告業(yè)的應(yīng)變文化，立足于產(chǎn)業(yè)潮頭，保持更新自己。問(wèn)題是，在變化無(wú)常之中自己的基點(diǎn)在哪里？有一天，一個(gè)資深廣告人問(wèn)我： “什么是廣告？”我糊涂了。

什么是廣告？近來(lái)廣告人常常自問(wèn)自答。求變者在變化之中迷失了自我。這種時(shí)候，尋訪自己的出身、追蹤專業(yè)的本源是不是會(huì)給迷茫的靈魂帶來(lái)一些慰藉呢？

嗚呼，遭遇多事之秋，偶像得以復(fù)活，而英雄又可再生！

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)

黃升民