憶《一個(gè)廣告人的自白》在中國(guó)大陸的首次出版

在中國(guó)大陸醞釀出版廣告大師奧格威的書，還是挺早以前的事。說(shuō)是早，但提起這事，那些情景仿佛是在昨天或前天。

說(shuō)老實(shí)話，我在1984年到北京廣告公司（下簡(jiǎn)稱北廣）任總經(jīng)理之前，知道的國(guó)際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。1979年中國(guó)大陸一開放廣告市場(chǎng)，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢(mèng)中，電通在次年的2月就在北京建立了事務(wù)所。所長(zhǎng)是我1973年就在日本結(jié)識(shí)的老朋友八木信人！電通的大和它現(xiàn)代廣告企業(yè)的作業(yè)方式，吉田秀雄和他的“鬼才十則”，成了當(dāng)年還算年輕的我能在廣告路上堅(jiān)定走下去的鞭策與激勵(lì)。

但到了北廣則不同，除了電通依然占據(jù)著與公司業(yè)務(wù)交往的頭牌地位之外，奧美出現(xiàn)的頻率以及在公司業(yè)務(wù)上的作用變得十分突出。我剛到北廣不久，在東京召開的IAA第29屆世界廣告大會(huì)擔(dān)任主席的英國(guó)奧美總裁皮切爾在大會(huì)結(jié)束后，順訪了北京廣告公司。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這算是第一次直接感受奧美。又過了幾日，公司管外事的干部安排宴請(qǐng)外商，記得晚上6點(diǎn)剛過，一個(gè)大腹便便，身穿綴著銅扣藍(lán)西裝，內(nèi)著粉紅色襯衫，拎著黑色公文箱，早已與北廣上下打得火熱的“客戶”，掐著鐘點(diǎn)兒，徑直走進(jìn)了事先安排好的包間，他就是香港奧美當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理馬建偉先生，當(dāng)年香港廣告界尊稱“馬爺”?！榜R爺”操著帶有85%粵語(yǔ)成分的普通話，一見面就把我略帶幾分表演式的拘謹(jǐn)扯得無(wú)影無(wú)蹤。這是我與奧美真正面對(duì)面的接點(diǎn)，“馬爺”成了日后幫我推開奧美大門、認(rèn)識(shí)奧美，進(jìn)而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒。

“馬爺”外表“粗放”，內(nèi)在“集約”，感覺極其敏銳。他也許認(rèn)為新到北廣的我，似乎不再僅是一個(gè)與“企業(yè)級(jí)別”相對(duì)應(yīng)的干部，而是真想在專業(yè)上有所長(zhǎng)進(jìn)、可塑的“潛廣告人”，所以每次從香港過來(lái)，都會(huì)給我?guī)c(diǎn)奧美的或者不是奧美的廣告方面的書刊資料。他知道我不懂英文，所以都是中文的，比如《如何做廣告》、《4A廣告公司作業(yè)手冊(cè)》等。這是北廣其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次，他從香港回來(lái)約我一起吃飯，席間遞給我一本開本不大的簡(jiǎn)裝書，是臺(tái)灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》。當(dāng)時(shí)我還不知道這本書的分量，只覺得書的名字讓人眼睛一亮，其他并未在意，道了謝也就收了起來(lái)。

回去翻開：“經(jīng)營(yíng)廣告公司和經(jīng)營(yíng)其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)如實(shí)驗(yàn)室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣”、“怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司”、“怎樣爭(zhēng)取客戶”、“怎樣維系客戶”……一口氣看了大半本！一邊讀一邊想：廣告的書竟能寫得如此生動(dòng)而直截了當(dāng)！用今天小青年的話說(shuō)：“哇！真爽！”我把感受說(shuō)給“馬爺”，“馬爺”只說(shuō)了一句：奧格威沒念過大學(xué)，可大學(xué)念?yuàn)W格威的書！之后，“馬爺”把《廣告大師奧格威》、《奧格威談廣告》等書都陸續(xù)地找來(lái)送給我；把當(dāng)時(shí)奧美亞洲區(qū)總裁利宜德介紹給我，并成了好朋友；1986年還鬼使神差地把在美國(guó)的奧美總裁和副總裁都請(qǐng)到北京訪問……當(dāng)然，那時(shí)候奧美在長(zhǎng)城飯店的臨時(shí)辦公室和1986年以后設(shè)在賽特大廈1203的北京辦事處，也是我經(jīng)常光顧的地方。

奧美成了我最崇拜的廣告公司，因?yàn)樗詈竦钠髽I(yè)文化是世界上最棒的！奧格威成了我最崇拜的廣告大師，因?yàn)閺乃抢镂艺业搅俗鰪V告人的自尊和自豪！所以，從那時(shí)直到現(xiàn)在，我在說(shuō)到廣告時(shí)，經(jīng)常掛在嘴邊的依然是：“廣告是人的行業(yè)，有廣告人的地方就有強(qiáng)烈的喜怒哀樂……”，“除非你對(duì)廣告所抱持的興趣甚于其他，否則別輕易踏入這一行”，“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”……

當(dāng)初也想“好東西與好朋友分享”，把這些能讓人充足了“電”的好書，介紹傳播給為中國(guó)廣告事業(yè)奮斗的廣告人，可當(dāng)?shù)牟皇悄欠輧翰?，就是有那心也沒那力。

1988年我調(diào)到中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（下簡(jiǎn)稱外廣協(xié)），同年10月當(dāng)了秘書長(zhǎng)，主持日常工作，原先想辦而不能辦的一些事，有了可能。辦的與傳播奧美文化有關(guān)的第一件事，就是在策劃了把《國(guó)際廣告》雜志從上海遷到北京，直接放在協(xié)會(huì)秘書處辦刊不久，就把原奧美內(nèi)部系統(tǒng)的《奧美通訊》，以廣告插頁(yè)的方式收納在每期的《國(guó)際廣告》雜志中；再一件就是把惦記已久的出版奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》的想法變成現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橘嚃|明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過來(lái)的，過了“英—日—中”兩道程序，再加上臺(tái)灣的中文與大陸的中文味道也不盡相同，擔(dān)心直接用來(lái)出版，原意恐有衰減，所以決定用英文原版重新翻譯成中文。想法一說(shuō)給“馬爺”，再見面時(shí)他就把一本精裝的英文本找了來(lái)，并答應(yīng)疏通版權(quán)方面的事宜。

翻譯是委托當(dāng)時(shí)在外廣協(xié)擔(dān)任國(guó)際聯(lián)絡(luò)部顧問的林樺同志。林老原是文化部的離休干部，曾在國(guó)外常駐達(dá)12年之久。他英文極好，且博覽群書，自打接觸廣告，則一發(fā)而不可收，任何廣告資訊都不放過。接了這活兒，書中所有引證、注釋都來(lái)了個(gè)“打破砂鍋問到底”。功底深自然譯得快，再加之“內(nèi)賢”相助，不久，英文原書和一疊厚厚的中文譯稿就整整齊齊地?cái)[到了我的辦公桌上。

我和“馬爺”約好在廣州見面。賓館里，我拿中文稿，他拿英文書；我念，他看?！暗鹊?，”“馬爺”問，“這句話還有什么說(shuō)法？”我想出另一種說(shuō)法，馬爺搖搖頭。我再盡可能提出一兩種說(shuō)法，“馬爺”也許就會(huì)迫不及待地叫道：“這個(gè)好！這個(gè)好！”我倆就是用這種近乎單調(diào)而重復(fù)的方法，在三天的時(shí)間里從頭至尾地把譯稿捋了個(gè)遍。林老在書的《譯后記》中說(shuō)承“香港馬建偉先生仔細(xì)校閱”，依我看倒更像是字斟句酌的潤(rùn)色。當(dāng)我又從頭至尾地讀完一遍之后，我和“馬爺”在廣州街頭都不約而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸鳳爪”從未品出過的美味！

“馬爺”把在香港做好的奧格威的照片以及書中兩幅廣告插圖的底片交給我，又把奧格威《為中文版序》的中、英文稿交我“審閱”。當(dāng)我看過這篇篇幅不長(zhǎng)，但字里行間都嚴(yán)絲合縫地對(duì)應(yīng)著中國(guó)國(guó)情和我想說(shuō)出的那些事兒的《為中文版序》時(shí)，立刻就明白了這“序”的產(chǎn)生經(jīng)過。

不好意思，就這么個(gè)話題一說(shuō)起來(lái)就剎不住車！而這些又全像是昨天和前天的事。

今天，北京龍之媒書店的總經(jīng)理徐智明先生和他的團(tuán)隊(duì)一下子把奧格威的幾本書都出（再）版齊了，說(shuō)實(shí)在的，興奮之余還真有幾分感慨：小徐，明天的事全都拜托你（們）了！

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任

姜弘