- 文案大師進階指南(文案訓練手冊+一個廣告人的自白+廣告文案+超文案)
- (美)約瑟夫·休格曼 (美)大衛·奧格威 樂劍峰 朱冰
- 3123字
- 2019-01-04 14:12:40
第35章
Nautilus拼寫銷售廣告
在這則廣告里有25個拼寫錯誤的單詞,以及一些非常糟糕的語法錯誤。
想象一下用大量拼寫錯誤的單詞和錯誤的語法來寫一篇廣告文案,并發布在《華爾街日報》上。這就是我在自己最不同尋常的廣告之一中所做的一切。
我接受了一個出清存貨產品的委托。Nautilus背闊肌伸展訓練器在零售店里已經停售了,還剩下一些存貨的制造商決定將所有的存貨清算給紐約的一家易貨交易公司。
在這筆存貨銷售上只有一個附加條件。制造商不想折價出售這種產品,因為這會讓他的零售商很尷尬,他們是以原零售價把這種產品賣給顧客的。“如果它要做廣告,必須以原零售價出售。”易貨交易公司代理人在電話里這樣對我指示道。
這種產品只會花我100美元左右。我可以很容易地以250美元的價格賣出它,獲取可觀的利潤。但是我必須以485美元的價格售出。如果它在零售渠道已經停售,我能以485美元的價格賣出的機會是很小的。
所以我炮制了一個新穎的戰略。我以500美元的價格來提供這種產品,這個價格甚至要高于原零售價格。然后我要求這則廣告的讀者來圈出任何拼錯的單詞,只要他們每發現一個拼錯的單詞,我就在零售價格的基礎上給他們便宜10美元。我拼錯了25個單詞,能以250美元的價格來出售這臺機器,卻不給賣方制造任何問題。除了買家以外沒人會知道每臺機器的實際售價,因為它全由讀者的拼寫技巧來決定。
1985年的6月,我發布了下面的這則廣告。我用了一種有趣的寫作方法來操作它——故意拼錯單詞以及使用糟糕的語法。
讀讀這則廣告,然后看看在這個Nautilus拼寫銷售廣告中你會怎么做。
標題:Nautilus拼寫銷售廣告
副標題:在這款受歡迎的健身產品的廣告中,你發現的每一個拼錯的單詞都值10美元。
黑體文案:
美國人有兩個弱點。第一是拼寫,第二就是我們的背闊肌。JS&A公司打算為解決這兩個問題做點什么。
作者:約瑟夫·休格曼,JS&A公司總裁
文案:這篇文案里有幾個拼錯的單詞。有些是故意拼錯的,有一些是因為我的拼寫非常爛。(我的語法也很糟糕。)
你在這則廣告中每找到一個拼錯的單詞,我會給你在這款產品的價格基礎上減免10美元。如果你能發現10個拼寫錯誤的單詞,你就能得到100美元的價格優惠。如果你能發現25個拼寫錯誤的單詞,你就能得到250美元的價格優惠。如果你發現了50個拼寫錯誤的單詞,你就可以無償得到這款產品啦。為什么如此慷慨呢?
太昂貴了
遍及全國的幾百家零售商一直是以485美元的原零售價來賣這款Nautilus背闊肌伸展訓練器的。Nautilus公司是為了消費者市場而設計的這款產品。他們的專業醫療款——用于復健目的——3 000美元一臺,對于普通的消費者來說太貴了。
所以Nautilus公司又設計了一款家用產品,并且賣出了上千臺。然后JS&A公司弄到了幾千臺,并覺得如果這臺設備能以250美元或者更低的價格售出的話,一個全新的市場將會被開發出來。但是,制造商顯然會很憂慮,因為這臺設備會讓那些以原零售價銷售的人感到生氣。
所以,通過推出這次特殊的銷售活動并列出原零售價,無論如何都沒有人知道我們售出這臺設備的真實價格了(我告訴過你我的語法很爛),我們能使每個人都高興——尤其是擁有優秀的拼寫技巧又想練練背闊肌的你們。規則真的相當簡單。
規則
通讀這則廣告,試著找出幾個拼錯的單詞。圈出每一個你發現的拼錯的單詞,然后在廣告的圓框內寫下拼錯單詞的總數。請不要糾正我的語法錯誤。然后把拼錯的單詞數乘以10美元,再在這則廣告中500美元的價格基礎上減免這個數字。
我們保證會以你掙到的這個價格來發貨。但是請小心。如果你圈出了一個沒有拼錯的單詞,我們將保留退回你的訂單和拘捕你的權利。所有的訂單必須郵寄過來,并用支票或者匯票的方式進行支付。(我們無法提供信用卡交易,貨到付款帶來的麻煩多于它們的價值,在這個價格上我們沒必要增加任何的額外消費。)
如果你只是想參加這個活動但不想購買任何東西的話,僅需在圓框內寫下拼錯的單詞數并寄出這份廣告。如果你猜對了拼錯的單詞的數目,我們將寄給你一份型錄,針對型錄上列的所有產品你會得到10美元的優惠(不是所有的產品,只是我們的型錄上的產品)。
還有一些免責聲明。我們只有幾千臺這種設備,所以我們保有出清它們的權利。對于那些找到的拼錯單詞數多于實際數量的訂單,我們擁有退回它的權利。每臺設備的運費是由收貨人支付,到密西西比河東要大約50美元的費用,到加利福尼亞則貴一些。最后,給你一點線索。在這一段里面,有3個拼錯的單詞。
為背闊肌而設計
Nautilus背闊肌伸展訓練器是為加強你的背闊肌而設計的。如果你是一個長時間坐辦公桌的行政人員,你的背部肌肉不久就會萎縮,無法繼續有效支撐你的脊柱和骨架。我喜歡這款背部機器就在于它可以很便捷地強化你的背部。一天只需花5分鐘,一周只需花3天時間——就是你需要進行的全部鍛煉。因為鍛煉時間很短,不費什么力,你也可以在白天或晚上的任何時間進行鍛煉。
這款機器有10個著力點。你可以從力量最小的設定開始,然后隨著力量的增強再逐步加強。在比較短的時間內,你就能感覺到不一樣了。我不能保證你的背闊肌問題會從此一勞永逸地解決掉,但是Nautilus背闊肌伸展訓練器真的會讓你不一樣。甚至在這個低價的基礎上,Nautilus公司還提供30天的鍛煉試用期。如果在你的鍛煉計劃中,這款設備不能起到一個與眾不同的作用,那么就請把它退回給JS&A公司,我們也會全額退款。但你要行動迅速。一旦我們賣掉了所有的設備,那就再也沒有了。最后一件事。請不要給電話接線員打電話來探詢拼錯的單詞的數目。
Nautilus背闊肌伸展訓練器是由鋼管制造的,怎么折騰它都沒事。所有的接觸面都有護墊,并包有黑色的瑙加海德革瑙加海德革(Naugahyde)一種家具裝潢用的織物,表面涂有一層橡膠或乙烯基樹脂。——譯者注。你只需要用一把螺絲刀和一把扳手,在幾分鐘之內就能把它組裝好。它的尺寸是87.63cm×129.54cm×137.16cm,重150磅。這款設備附帶90天制造商規定的保修期和完整的操作指南。
利用這個獨一無二的機會,只要你能算出我們拼錯的單詞數,就能以最低的價格來擁有一臺最好的健身器材。
如欲訂購,可以通過列在下面的編號來咨詢產品,或者寄一張支票到下面的地址。
Nautilus背闊肌伸展訓練器(編號:7068):500美元/臺
更好的拼寫者時辰(編號:7069):?美元/臺
廣告的結果讓我有兩個驚人的收獲。第一個就是,錯過多個單詞的人數極多。我們賺取的利潤超過了預期。廣告里共有25個拼錯的單詞,但是大多數人一般只能發現20個左右。
第二個讓我驚訝之處就是打電話給我的人數,他們花了數小時一遍又一遍地閱讀這則廣告來發掘拼錯的單詞,盡管他們根本就沒有購買這款設備的念頭。
接著我用這個技巧來賣Franklin拼寫計算機。對于拼寫計算機來說,這個方法當然是合情合理的,因為它能很好地融入產品中。但是,是Nautilus廣告真正首創了這個理念。
這則廣告的好處之一就是它激發了讀者的參與度。我在幾個月之后還收到郵件來問我拼錯單詞的正確數目。人們花費數小時的時間來閱讀我的廣告。有多少廣告能得到這種區別對待呢?
找到大部分或者是所有拼錯的單詞的人們的確得到了一臺低價的產品。通過這則成功的廣告,我們賣光了存貨。糟糕的拼寫,超爛的語法,誰在乎?我們打破了一些規則,提出了一種非同凡響的、迄今仍在發揮作用的市場理念。
一篇筆記:你手中筆的力量
在第三部分中,你掌握了所有新的文案寫作知識,并看到了它在實際的郵購廣告中是怎樣應用的。你也看到了這些規則在非郵購廣告中是如何起作用的,你還看到了在另一些廣告中什么樣的文案元素被遺漏了。
運用我寫文案的方法,你現在已經能寫出一則精彩的郵購廣告了。你已經制造出了“下金蛋的鵝”。你還知道,運用這些新知識,你還有潛力來開展業務,賺取幾百萬美元——一切都取決于你手中筆的力量。
但是你還需要練習。你練習得越多,技巧就會越嫻熟,就會越接近那種精彩得令人興奮的感覺——創作出產生巨大公眾反響的廣告的感覺。祝你好運,在你尋求成功的路上送上我美好的祝福。