第27章
一種更刺激的方式

即使一生中從來沒寫過一篇文案，當你看到索尼視頻通信的這則廣告時，也會像廣告中的那幅卡通插圖一樣，你會感覺想要睡覺。

創作這則廣告的廣告公司可能認為他們有一個聰明的點子。他們的理念是通過對比體現傳統通信方式的乏味和視頻化新方式的刺激性（這則廣告最早出現在20世紀70年代中期）。

與主題的步調一致，廣告的標題無意中變得很乏味。對著這些密密麻麻的大寫字母，我們難以閱讀。廣告的版面設計令人厭煩。最后，這篇廣告文案很單調，一點也不符合我的原則。無論這則廣告是誰想出的，此人肯定與廣告的主題完全一致，那就是無聊。

這則廣告的主題是“乏味”。在這一點上他們做得很“成功”。

雖然風格統一，卻是朝著錯誤的方向，這不是什么好策略。幾乎沒有人想閱讀一則乏味的廣告。每天有成千上萬則廣告信息，你需要醒目的信息來抓住人們的注意力，促使他們閱讀整則廣告。為了讓他們看完整則廣告，你就必須使用我在本書中介紹的許多技巧，即便你要創作的廣告不是郵購廣告。

在這則索尼的廣告中，他們首先推銷的是使用視頻的理念，一旦他們說服讀者嘗試這種新媒介，接著就會推銷使用索尼視頻的理念。而我的方式會是：創作一個人的故事，這個人因為使用視頻，獲得了空前的利益——更多的銷售額，更高的生產力，更深的認知。

下面是這篇廣告文案的前面幾段，可以讓你對它的行文有個認識。這篇廣告文案沒有副標題，沒有圖片說明文字，并以一句較長的話作為開始。

第一句話太長了，文案很乏味。不過，“乏味”不正是這則廣告的主題嗎？（我在開玩笑。）

接著廣告講述了當時視頻的應用情況，以及索尼給這個新興產業所提供的東西。如果你認為廣告的前面幾段很無趣，那么剩下的部分亦是如此。連我為了本書把這部分內容打入電腦中時都感到無聊，所以我就不打算讓你讀更多了。只要相信我——它真的很無趣。

你甚至不會想讀整則廣告，除非你對視頻通信十分感興趣，并積極搜尋與之相關的任何東西。

這是我的最終觀點。這則廣告是由一家專業廣告公司創作的，用的是專業文案撰稿人、版面設計師和藝術指導。讀了本書之后，你甚至不必是什么專業人員，就可以給廣告公司當顧問了，并且會十倍提升他們的廣告品質。寫好廣告文案的能力并不是專業人士所獨有的。經常，一個幾乎毫無經驗的人也能寫出一篇令人難以置信、印象深刻的廣告文案來。當然，閱讀本書之后，甚至在最專業的廣告中你也能挑出毛病來。