第25章
男士內(nèi)衣

現(xiàn)在，大型連鎖店“維多利亞的秘密”有900家分店，銷售額是24億美元，還有一個重要的型錄部門，該部門的銷售額是87億美元。但是早在1979年，它不過是由3家小商店和一本型錄所組成，這些都是一位名叫羅伊·雷蒙德的企業(yè)家創(chuàng)立的。也是在那時，芭芭拉·鄧拉普參加了我的研討班。

她寫的這則廣告有助于闡明你在這本書上學(xué)到的許多原則，也暴露出了一些她所忽視的地方。讓我們從標(biāo)題和副標(biāo)題開始閱讀。如果你是一位正在瀏覽報紙的讀者，不論男女，要是看到如下的言語，你可能都會死死盯在那兒，目不轉(zhuǎn)睛了。）

廣告很引人注目，但在結(jié)尾處遺漏了一些要點。

注意，標(biāo)題只有3個單詞——短小精悍，當(dāng)然也足以讓你去讀副標(biāo)題了。接著要注意，副標(biāo)題并沒有泄露廣告的內(nèi)容，你仍然不知道它是什么。實際上，它聽起來就像是一些男人聚在一起，使穿內(nèi)衣變得可能。你就是不明白，所以會繼續(xù)讀下去。

現(xiàn)在來讀第一段，廣告上用的是大號字體，實際上是想吸引你進入正文。注意前幾段講故事的感覺。

我們大錯特錯

他們愛死這種商品了

再一次，隨著故事的講述，你能想象到這個場景。你幾乎能看到這種商品，欣賞到各種商品怎樣被巧妙地編入故事里。但是，當(dāng)你讀到這兒的時候，一個問題也進入你的腦海。而且，這個問題恰好也在此刻出現(xiàn)在了文案中。

他們不感到尷尬嗎？

這段話正好包含了很多好問題。首先，當(dāng)鄧拉普承認男人很尷尬的時候，她是實話實說的。簡而言之，她在段落的標(biāo)題上就提出了異議（“他們不感到尷尬嗎？”），然后又誠實地回答了這個問題。不過她引入了這個事實——他們是被一本全彩型錄所吸引來的，她提及這本型錄是一本“令人窒息的圖冊”。在此她很巧妙地引入了型錄作為激發(fā)因素，是它促使很多男人來到店里。

如果你決定去商店，你可能會提到的另一個異議是：商店本身的環(huán)境和商店里人的因素——售貨員。如果你是一個男人，你會感到尷尬嗎？在這同一個段落里（這里本應(yīng)該是一個新的段落），她提及了這個異議，并指出在這家店完全不會發(fā)生在一家百貨商店里會發(fā)生的種種尷尬，這樣就解決了這個異議?？偠灾@是一家完全不會讓男人尷尬的店。

在這則廣告里，鄧拉普先獲得了你的注意力。如果你是一個男人，想在一家女性內(nèi)衣店為你的妻子或女朋友買內(nèi)衣的話，你可能會有的各種疑問她都提及了。在下一段，鄧拉普把目標(biāo)市場從一些男人拓展到了所有的男人，這跟卡伯拓展他的創(chuàng)收機會廣告的方式很相似，涵蓋了所有對把生活變得更加美好而感興趣的人。她是這樣說的：

我們生活中的男人

鄧拉普不僅提到了幾乎所有的男人種類，而且普遍贊美了他們在女性方面的品位和理解力。

在下一段，我們最終會看到廣告真正的推銷術(shù)語。既然“維多利亞的秘密”的商店在那時候只在北加州有，這則刊登在全國雜志上的廣告的真正目的就是從其他49個州吸引型錄顧客。所以，在這段的標(biāo)題“我們的精美相冊……”之后，隨之而來的就是推銷術(shù)語。注意那些感情色彩豐富又刺激感官的語言，它們創(chuàng)造出了這則廣告的氛圍。

要是你不喜歡我們的款式怎么辦

這則廣告有一個主要問題，而且不幸的是，它出現(xiàn)在最關(guān)鍵的部分——結(jié)尾。一些目標(biāo)客戶可能會提出這樣的異議：“要是我對這2美元的型錄或是商品不滿意的話，該怎么辦？”這里沒有注明退貨政策。對于顧客的第一筆交易來說，一篇成熟有效的銷售文案本可以讓他們投入2美元來購買型錄，甚至讓他們花10美元下第一張訂單。

從我的理解來說，這第一則廣告恰如其分地引發(fā)了型錄需求，其次是銷售需求。這是一個兩步策略——先掃描市場尋找目標(biāo)客戶，然后通過型錄使他們成為真正的顧客。這是一個在平面廣告方面的好應(yīng)用，是一個對于許多原則而言的好例子。

你特別應(yīng)該注意到的原則是：提出疑問的恰當(dāng)時機、如何解決這些疑問、編織美麗的語言來講述故事、為文案創(chuàng)造完美的氛圍。真正的文案是型錄，但是，講述這個故事給了男人索取型錄和從中購買產(chǎn)品的許可證——比進商店購買要更不尷尬。

“男士內(nèi)衣”是簡潔的，它很有趣，而且比較流暢。盡管它的結(jié)尾本應(yīng)更引人注目、更有效，但它還是自始至終像一個滑梯一樣，引領(lǐng)你一路讀到結(jié)尾。如果是我的話，還會在這篇廣告文案中加一個署名，以使它更加私人化。

回顧1979年“維多利亞的秘密”印刷的型錄，要比它們現(xiàn)在發(fā)行的型錄更吸引人。如果我必須給它歸類的話，我會說它是一個Fredericks of Hollywood內(nèi)衣型錄的升級版。而且這兩種型錄的確都深受男人的歡迎。

在經(jīng)銷權(quán)賣給The Limited公司之前，兩位來自“維多利亞的秘密”的廣告人參加了我的研討班。這兩位女士都使用她們的文案寫作技巧來撰寫五彩繽紛的型錄。她們都宣稱研討班是她們職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點，也是“維多利亞的秘密”早年成功的主要因素。悲劇的是，羅伊·雷蒙德，“維多利亞的秘密”的創(chuàng)始人，于1993年從金門橋一躍而下，自殺身亡。

從這個范例中學(xué)到的經(jīng)驗就是，你能寫一篇偉大的廣告文案，但是不要在結(jié)尾部分遺漏重要的機會。廣告的結(jié)尾就是讀者作出購買決定的時候——在任何廣告中它都是一個關(guān)鍵點。

在下一章，我會給出一個公司的例子，它在沒有提及問題的情況下就試圖去解決一個問題。這個例子會闡明提出問題然后再解決問題的重要方法。