第10章
種下“好奇的種子”

我們已經(jīng)知道，對任何零售商來說“客流量”都是一個很關鍵的詞語。在一家客流量持續(xù)增長的購物中心，一般商店的銷售額都會增長。既然這些商店產(chǎn)生的客流量僅僅相當于把你的文案看進去了的目標客戶，那么你必須通過增加讀者人數(shù)，來提高你的客流量。

另一個增加你的讀者人數(shù)的方法是應用一個我稱之為“好奇的種子”的理論。它是這樣的，在一個段落的結(jié)尾，我一般都會用一個非常短的句子，誘導讀者繼續(xù)讀下去。例如下面幾個句子：

這樣一些懸念會促使讀者下意識地繼續(xù)閱讀，即使讀者可能正停在文案某個內(nèi)容冗長的部分。這種方法在電視上被廣泛地應用，一般在綜藝節(jié)目中，進入一段廣告之前，主持人可能就會說：“廣告結(jié)束后，我們將看到一些你在電視上從未看過的東西，請不要轉(zhuǎn)臺。”看到了吧，這種技巧也可以在印刷品上運用，下面請看原因（請注意我剛剛就用了這個技巧）。

在印刷品上，最理想的狀況是創(chuàng)作出又有趣又吸引人的文案，這樣你就不需要設置懸念了，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些“好奇的種子”來提升整個文案。但是，就像對待任何好東西一樣，請不要濫用它。稍后我將會展示很多我在廣告作品中使用過的“好奇的種子”的例子。試著用用它們，它們是非常有效的，不過也有例外。

“好奇的種子”也可以用在廣告的開頭部分，你可以在那里略提一些產(chǎn)品的好處和功效，而后在文案中再進行詳細闡述，簡言之就是，讀者必須讀完整篇文案來找出它。關于這種技巧，有一個現(xiàn)成的好例子就是在第8章中所提到的“消費英雄”的廣告，在第34章中我還會再現(xiàn)全文。在這個廣告中，你就必須要讀完整篇文案才能發(fā)現(xiàn)點睛之筆。

我在辦公室里親身經(jīng)歷過的一件事，可以作為“好奇的種子”和“客流量”的絕佳范例。坦白地說，我多半不會再經(jīng)歷這種事情了，但它的確與這個主題息息相關。

一通不尋常的電話

有一天，我接到了一位女士的電話，她自稱為金杰。她的聲音非常動聽，上來便說：“休格曼先生，我愛你。”

我有點兒發(fā)懵，第一反應就是這肯定是個玩笑。“謝謝你。”我回答道，“我也愛你。”

“不，我是很認真的。”這位女士繼續(xù)說道，“在過去的5年里，我都在閱讀你的廣告。我非常欣賞你的才智，你的思考過程和你富有創(chuàng)造力的個性。從你的作品中我對你了解甚多，我真的非常信任你，非常愛你。”

我感到又驚訝又榮幸。早在這通電話之前，我就已經(jīng)聽說過不少關于我的評價，他們都說我人如其文，我自己也是這么認為的。

如果你不誠實，讀者是會察覺到的。如果你對你的產(chǎn)品信息有所隱瞞，它們最終還是會暴露出來。同樣，如果你非常有創(chuàng)造力，讀者也會看在眼里。就是所有這些因素結(jié)合在一起，才創(chuàng)造了我在第6章中所提到的購買環(huán)境。

如果你研究別人的文案，你可以從他們的文案中看出他們的為人，你會驚訝于文案是如何反映出作者個性的。任何一個為公司首席執(zhí)行官撰寫文案的人都會試圖反映這位首席執(zhí)行官的個性，而不是作者本身的個性。因為我所有的文案都是自己親自執(zhí)筆的，所以也許你能說出我的很多個性。但還是先讓我們回到金杰這兒來吧。

一個我無法拒絕的邀請

金杰的話只是在奉承我還是真的情系于我了呢？她絕對沒有見過我，只是閱讀過我的文案而已。她接著說：

“休格曼先生，你是唯一能幫助我的人。我需要你的幫助，不知能否私下見見你呢？我向你保證，你會很高興見到我的。”

當她來到我的辦公室時，我才明白為什么她會這樣說。她是一位非常漂亮的金發(fā)美人，有著非常修長的雙腿，而且還穿著一條超短裙，短到我甚至覺得叫她坐下都是一件很尷尬的事情。“休格曼先生，我能叫你喬嗎？”

“當然可以。”我回答道，當她擺弄裙子的時候，我把視線轉(zhuǎn)到了另外一邊。

“喬，我想對你說說心里話。我喜歡你的文案作品有好幾年了。我甚至都不怎么對電子設備和小裝置感興趣，但我還是非常喜愛你印在紙上的那些文字。坦率地說，我對你有一種真正意義上的迷戀之情。我知道這聽上去很傻，但當我遇到麻煩時，除了你之外，我想不到其他能幫助我的人。我真的非常需要你。”

她稍頓片刻，似乎在忍住眼淚，接著才繼續(xù)說道：

“我在一家購物中心開了一間美容店。我知道當購物中心人滿為患的時候，就會有一定比例的客流來購買我的美容產(chǎn)品。我還知道，當購物中心人數(shù)寥寥的時候，就不會有什么人來光顧我的美容店了。我的美容店生意與購物中心的客流量幾乎是成正比的。

“所以，喬，當我決定以直郵的方式向顧客提供美容產(chǎn)品時，我想，如果我寄出50 000份郵購廣告，我就會得到一定比例的反饋，這樣就能掙到利潤了。我所需要的就是獲得一半的反饋率，然后賺取可觀的利潤。

“接著，我就把自己的全部財產(chǎn)都投資在這50 000份郵購廣告上了，還從朋友那里借了錢。然而郵件寄出后卻收效甚微，我簡直都不敢相信。最后，我收到的訂單只有我發(fā)出廣告的1/10。所以我想讓你幫忙看看我的郵購廣告，告訴我有什么問題。還有，喬，如果你能幫我讓它們起作用的話，我會非常感激你的。”

她的用意是什么？

她是在色誘我以換取我的幫助嗎？這是不是為了哄我?guī)退龑懸黄獜V告文案而設下的陷阱或圈套呢？我是一個非常幸福的已婚男人，有兩個孩子，公司業(yè)務也很繁忙。老實說，我很不喜歡有人企圖利用我的內(nèi)疚感或性或其他任何東西來引誘我為其撰寫文案或是郵件廣告單頁。但是，我仍然有所保留地說：“給我看看你的郵購廣告吧。”

金杰去拿她放在地上的手提包，她彎腰拿包時，腿露得更多了。我確信她就是想在辦公室里勾引我，這一點毫無疑問。我十分肯定她早就計劃好要引誘我?guī)退龑懳陌噶恕Ｎ抑皇沁€不清楚她到底會豁出去到什么程度，不過很快就能搞清楚了。

她拿出她的郵購廣告遞給我。我花了幾分鐘時間來查看，瀏覽文案、研究整則廣告。我還問了她使用的是哪份郵寄名單。“全部來自于美容院服務的區(qū)域。”她回答道。

我重讀了一遍廣告，發(fā)現(xiàn)了很多問題。她提供的是郵購服務，但她使用的郵寄名單卻不是有郵購傾向的買主們，而是零售社區(qū)的人們，難怪她的郵件沒起作用。甚至連郵件中的文案也寫得很糟糕，這真是個不怎么樣的產(chǎn)品陳述。不是說它不堪入目，而是它違背了我在本書中討論過的許多原則，以及一些適用于直郵的準則。我告訴她整個廣告的表現(xiàn)方式都不太好，對于這份郵購廣告所造成的糟糕結(jié)果，我絲毫不感到驚訝。

你已經(jīng)知道客流量原則了，也已經(jīng)從前面的例子中知道，除非受眾能夠閱讀完整篇文案，否則這封郵件不會起作用。當然，她還用了錯誤的郵寄名單。

我解釋了問題

在向金杰解釋了她的郵件本身和郵寄名單的問題之后，我指出了另外一個非常重要的有關直銷廣告的事實。“你不能不經(jīng)過任何測試，就花那么多錢。這也是你的一個問題，你采用了一份范圍太大的郵寄名單。你本應該先挑出5 000份名單來郵寄，而不是50 000份。這樣，不用拿那么多錢去冒險，你就可以知道這封郵件能否成功了。”

我說完后，沉默了片刻。然后她直直地看著我的眼睛說：“你能幫我嗎？我指的是真的幫我？就像為郵購廣告寫文案那樣，幫我選出合適的名單，像一個導師那樣指導我？”

因為對金杰利用性和內(nèi)疚感來讓我?guī)退鲞@個東西感到有點厭煩，我回答道：“金杰，我真的沒有時間。另外，我在威斯康星州的北部森林舉辦了一個研討班，在那里，我有20個學生會一起上課。我只是沒有時間來單獨輔導你。”

我未曾預料到的震驚

接下來，金杰對我耳語的內(nèi)容把我完全驚到無語。事實上，在我生命中我很少有完全失語的時候。但是請等等，這是一本關于文案寫作的書，而不是一本講一個成功的直銷執(zhí)行官背后的秘密的書，即使這個執(zhí)行官被一個漂亮的美容店老板認為是她的夢中情人。“天啊，”你很可能會說，“他為什么不講完這個該死的故事，然后告訴我們到底發(fā)生了什么啊？”

好吧，我會的，但不是在這里。我希望你們能毫無雜念地繼續(xù)緊跟我的文案寫作思考過程，所以這個故事剩下的部分我放在附錄2中了——這是一個發(fā)生在我辦公室里的真實插曲，完全可以成為一篇大膽奔放的小說中的一部分。

一旦你理解了零售業(yè)中客流量的概念，理解了它與直銷的關系，你就會意識到“滑梯”這個概念對于促使讀者閱讀整篇廣告文案是多么重要了。讓滑梯順溜無比的一個最有力的技巧就是使用“好奇的種子”。你的讀者必須要投入到你的文案中，他們必須要閱讀你的標題，必須要被你折服并因此閱讀你的副標題。接著，他們要被你打動，開始閱讀你的第一句話，而文案的其他部分也必須要非常吸引人。當你的目標客戶看完你的廣告的一半時，他們已經(jīng)不由自主地坐在滑梯上了，無法逃脫。

一旦你理解了“滑梯理論”和“好奇的種子”，你就掌握了兩個最有力的文案寫作工具。