第8章
滑梯效應

到目前為止，你已經學會了文案寫作的許多要點。首先，你了解了你可以通過行為、背景和個性在生活中獲得一般性的知識。同時你還掌握了獲取特殊知識的工具，比如調查、閱讀和研究的能力。接著，你還了解到實踐才是最好的老師——你寫的文案越多，就會寫得越好。最后，你還學到了文案寫作是將自己腦子里的東西形成文字的一種精神過程。

每一個廣告元素都必須非常引人入勝，這樣，你就會發現你仿佛是從一個滑梯上滑落，無法停住，只能一滑到底。

接著我們要學一些真正屬于休格曼的東西了。我們知道，大部分人都認為一則標準廣告里的那些元素，比如標題和圖片說明，都是各有其存在意義的。接著我們學到，我，休格曼認定的是，這些元素的主要目的都是讓讀者開始閱讀文案的第一句話。

不知你是否還記得，我曾經說過第一句話的唯一目的就是讓讀者去讀第二句話，而第二句話的唯一目的就是讓他們去讀第三句話，然后是第四句話——你在創造銷售環境時所做的一切都是為了賣出產品。

我們還把印刷品推銷與一個現場的面對面推銷作了比較。你認識到了最理想的狀態就是；當你的讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點頭，認同你所說的一切。

所以，現在讀者已經在讀你開頭的幾個句子了，他們對你創造的環境也感到很舒適，而且也點頭認同你了。現在就到了一個很關鍵的部分，也就是常說的“滑梯效應”。

想象出一個游樂場的滑梯吧，再想象有人把整個滑梯甚至連扶手都涂上了嬰兒潤膚油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的頂端，在地心引力的作用下從滑梯上滑了下去。

當你開始從滑梯上向下滑的時候，動能就開始產生了。你試圖抓住扶手來停住，但卻失敗了。盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是無休止地滑下去。這就是你的文案必須要達到的效果。

一則廣告里面所有的元素都必須產生滑梯效應。標題必須非常有力，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題。同樣副標題也必須充滿了力量，使讀者感到必須去閱讀第一個句子。而第一句話必須非常容易閱讀，非常引人入勝，這樣讀者才能一句一句地讀下去，一口氣從開頭讀到結尾。

“閱讀重力”的力量

我曾經收到《科學美國人》雜志給我寄來的一封信，是對我們所做的一則恒溫器廣告的反饋。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。她告訴我說，她并不需要恒溫器，對這個話題也沒有任何興趣，她很少閱讀廣告，即便閱讀也是一掃而過。但是，她這樣繼續寫道：“我是一位非常忙碌的科學家，當我開始閱讀你的廣告時，我浪費了寶貴的5分鐘時間讀完了整個廣告。我對我的時間完全被浪費掉了而深感不安，所以想寫信抱怨。”作為一個文案撰稿人，我還沒有獲得過比這份抱怨信更強烈的贊揚。

如果你能讓大部分只是掃一眼雜志的人們去閱讀你的廣告，即使你不能向每個人都售出你的產品，也肯定會有相當一部分人會轉化為你的顧客。制造出滑梯就能給廣告帶來“客流量”——他們會通讀你的廣告全文，然后決定是否要購買你的產品。

在零售界，“客流量”是個很棒的詞。任何能夠吸引日益增長的“客流量”的購物中心都能增加其商店的銷售量。但是，這些商店所產生的“客流量”僅僅類似于那些真正讀了你的廣告文案的人。這就是為什么有些知名雜志發行量很大卻不能保證你的廣告一定成功。“客流量”是指那些真正把廣告看進去了的人的數量。當我說“看進去”的時候，我的意思是指從滑梯的頂端一滑而下，一口氣看到了文案的結尾。

一旦讀者進入到你的文案中，創造滑梯效應就不是那么難的事情了。事實證明，如果讀者能夠閱讀你廣告的25%，那么他們就很有可能會讀完你的整則廣告。所以一旦你在廣告開頭就用完美的閱讀氛圍抓住了讀者的眼球，一旦他們開始閱讀你讓人無法抗拒的第一句話，你就已經使他們開始在滑梯上向下滑行了。

滑梯效應的案例

讓我們來看一下我在這些年所寫的運用了滑梯效應的廣告案例吧。之前我提到過恒溫器廣告，那我們就先從這個例子開始。這篇文案是這樣開頭的：

現在，如果你看完了上面的廣告，你就已經開始從滑梯上向下滑行了，沒法停止。即便你并不打算郵購一個恒溫器，你可能也會發現自己讀完了這篇廣告文案。你只是非常好奇：這玩的是什么花招？

非常整潔的廣告版式創造出了購買環境。這則廣告的語氣像是一家輕率的、愛挖苦的、多疑的公司，正在探索一種我們不會很在意的產品賣出去的可能性。

當然廣告接下來的部分就會講到我們是如何發現這個產品的幾個優點的，接著是一些更多的優點，然后就是一些真正精彩的特性了，最后會強調這個產品真的很棒。在廣告的末尾，我們是這樣說的：

這則單幅廣告投放了3年多，不僅為我們帶來了可觀的廣告收入，而且使Magic Stat恒溫器在全美的恒溫器市場上占有了重要的一席之地。

我的廣告中另外一個關于滑梯效應的案例，就是我為我所創辦的專賣便宜貨的公司——“消費英雄”所寫的廣告。

想象你自己掃了一眼雜志，然后看到了下面一篇廣告文案。

好了，如果你跟大部分讀者一樣，你就不得不開始閱讀這個文案了。你怎么可能忍住不讀它呢？

于是，我們開發了一種圍繞價值的新理念。我們的想法是劫富濟貧，拯救大家的處境，而且，如果幸運的話，我們還能掙點錢。

接著我就引出了這個概念——我們計劃購買那些有缺陷的商品，然后修復它們，消費者只需花費5美元便可加入到一個俱樂部來購買這些商品，俱樂部會員還會收到產品供應的新聞簡報。在接近廣告結尾那段，我作了一個漂亮的總結：

Magic Stat恒溫器和“消費英雄”的廣告只是我在這些年里寫過的無數廣告中的兩則，用來說明滑梯效應。一旦你開始閱讀這個促使你看到第一句話的標題，你就已經在我的滑梯上面了。然后，當我帶著你一路來到滑梯底部的時候，你就在不知不覺間讀完了整則廣告。你已經在我的商店里面了，你一進去，就沒有辦法出來了，直到你已經全面檢閱過我提供給你的產品。我把你帶到我的私人房間，在一個非常吸引人的環境中向你作產品展示，你只能不由自主地購買。當我向你推銷這些產品，讓你不停點頭的時候，我是非常誠懇實在的。

這就是滑梯理論的全部：使你的讀者閱讀整篇文案。所以我的下一條重要公理是非常簡單的：

就像我們之前解釋的那樣，制造一座滑梯最重要的一個元素就是廣告文案的開頭部分。我通常會以任何讀者可能感興趣的東西作為開頭，可能是一個故事，甚至可能是從雜志上摘取的一部分新聞。這個故事通常不落俗套，短小精悍又趣味橫生。

有一個能幫助你理解這個技巧的好例子。它是關于一個會計師的故事，他一直很受大家信任，直到某天被揭發從公司挪用公款。下面是我以這個故事為基礎所寫的文案，我將這個故事與我要銷售的產品別出心裁地聯系在了一起。

更有同情心的妻子

接著，我描述了這種Precor牌精密劃船機和它對全身鍛煉的好處，以及它如何便于存放和喬治首選這款產品作為他的健身器材的原因。

在稍后的廣告中，我承認了這個故事是編造的。這篇文案是這樣結尾的：

接著，我就用一組劃船機系列產品和我常用的結尾語結束了這則廣告。在這個案例中，關于“Cashin Electric Company”的故事和我要銷售的產品毫無關系，但是它為我的“滑梯”制造了一個非常有吸引力的開頭。

新聞事件可能跟你的產品毫無關系，但也可能與你的產品完美地聯系在一起。比如，我在閱讀《福布斯》雜志的時候，在“告密者”這個欄目中看到了一篇文章，題目是《增長的市場》。這篇文章是這樣寫的：

我會剪下類似這樣的文章，然后把它們歸類保存好。當時機合適的時候，我可能會用其中某篇與我要寫的廣告有關聯的文章來作為文案的開頭。

比如，我曾經在英國的QVC上露過面，那是一個家庭電視購物網。QVC在英格蘭地區有個分部，我經常在電視上露面，推銷自己的產品。在休息室等待直播的時候，我遇見一個男人，他向我展示了他推銷的一種新產品，叫做“摩擦球”。它們是9個高爾夫球大小的普通小球，把它們與你的衣物一起放進洗衣機里，它們在衣服上摩擦洗滌，能夠把臟東西洗掉，使衣服更加干凈，同時還能為你節省洗滌劑和水。如果我要在印刷品上推銷這個產品的話，我可能就會拿出那篇《福布斯》雜志的文章，并以下面的這些文字作為我的廣告開篇：

接下來我就會寫道，低效率的洗衣方式浪費了我們多少資源，而我在英國發現了一種叫做“摩擦球”的產品，它可以如何有效地幫助我們節約洗滌劑和水資源。

我還可以用同樣的文章來推銷一個電子產品，通過下面這種方式：

接下來我就在取笑英國男人的同時闡述電腦的特性，我也會使用臭味或者氣味來聯系一些電腦特性。然后，我會在廣告的結尾提出一個與故事相關的電腦特性。

《探索/80》雜志把特色文章展現在封面上，以吸引讀者。

保存這些文章

我明白，將劃船機銷售和一個貪污犯的故事聯系起來，或使用《福布斯》雜志上面關于英國男人換內褲的習慣來推銷電腦，可能看上去都有點兒牽強。但是我想在此說明的是一個很簡單的道理：利用一篇很有趣的文章，或者一點信息，將其與你的產品或服務聯系起來，這樣就很容易為你的“滑梯”制造出一個良好的開端。當它與你的產品完美融合的時候，就可以有效地促使讀者閱讀你文案中的一字一句。所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的離奇的文章吧，它們也可能會吸引讀者的注意力——無論多么古怪或者不同尋常。

有些雜志為了制造滑梯效應，只是很簡單地用大號字體開始它們的故事，吸引你進入文案部分。因為大號字體容易閱讀，這樣你就會去讀那些看上去不是那么令人印象深刻的文案了。《探索/80》雜志（現在已經不存在了）在其封面就會展示一篇文章的內容，然后在內頁里面繼續講這個故事，借此創造滑梯效應。很多雜志文章都是使用類似的平面元素促使你去看里面的故事。當然，關鍵還在于要將文案寫得引人入勝，這樣讀者一旦開始閱讀，就會愛不釋手。還有更多的創造“滑梯”的技巧，稍后我將會在本書中講到。

現在，你們就準備開始享樂吧，因為在接下來的幾章里，我要將你的想象無限延伸，繼續鞏固我們在本書第一部分中建好的基石。所以，請繼續緊隨著我，及時進入下一個話題——思維定式。